百果園的“輕奢”泡沫：高價神話崩塌，“品質信仰”還能撐多久？

2025年，在電商大促下，不但外賣的價格大幅下滑，線上購買水果的價格也大幅下滑。和線上價格下探鮮明對比的是，線下水果連鎖百果園的價格堅挺，被網友戲謔地稱為“水果刺客”，甚至有消費者表示月薪兩萬都吃不起百果園的水果。

就在網上無數人吐槽百果園的時候，2025年8月8日，一段標注有“百果園余惠勇”文字的視頻回應水果貴。余惠勇表示，因為百果園堅守做高品質，導致了價格昂貴，百果園不會迎合消費者，低價路線也不屬于百果園。

在過去這些年，百果園把水果做成了“輕奢”，買不買就看你是想吃“水果”還是吃“安心”。8月9日晚，“百果園稱不會迎合消費者”的話題沖上熱搜榜首，百果園也進入到了輿論的風口浪尖。

《新京報》評論表示，“教育消費者”在專業語境里是中性的，但在大眾消費降級的當下，容易被解讀為傲慢。8月10日，余惠勇個人賬號已將爭議視頻刪除，百果園客服對媒體表示“視頻存在誤解”，但并未進一步解釋或道歉。

與消費趨勢背道而馳，百果園來到至暗時刻

百果園成立于2001年，由余惠勇注冊。2022年，全國第一家水果專營店——深圳福華店開業；2003年，百果園開放加盟后，當年就新增了6家門店，2007年，百果園加盟店突破100家，提出“做更好吃的水果”。

2009年首創無小票、無實物、無理由的“三無退貨”，解決水果消費售后痛點，建立信任基礎。也為下一步的發展，奠定了基礎。

2010年后，中產階級崛起，水果消費從日常需求轉向健康、社交屬性，進口水果、精品水果需求激增。這一階段，百果園通過規模化整合和品牌化敘事，成為中高端水果消費的代名詞，和果多美形成“南北雙龍頭”格局。

正如余惠勇所說，百果園絕不在品質上做讓步。2016年，百果園合并一米鮮，強化生鮮電商布局；2019年推出“大生鮮”戰略，拓展品類至生鮮食材，推動了下游體驗升級；在上游的控制上，百果園2018年引入BLOF生態種植技術，在平谷等地建立標準化種植基地，從源頭提升品質。

伴隨著百果園的品牌效應疊加消費升級的雙buff，資本市場開始盯上了這個水果連鎖。天眼查數據顯示，自2015年后，百果園連續完成了8輪融資，并且成功在2023年1月16日成功登陸港交所。

2019年到2023年，百果園營業總收入從89.76億元上漲至113.92億元，加盟店鋪從4210家增至6081家，似乎并未受到消費趨勢和其他競爭對手的影響。甚至部分水果漲價明顯，例如泰國山竹單價從38元漲至68元。

不過，2022年，百果園已經開始顯露頹勢。22年和23年，百果園營收增速分別為9.94%和0.7%；同期凈利潤增速也為40.35%和1.9%。進入2024年，百果園頭上的達摩克利斯之劍終于落下，營業收入102.73億元，同比下滑9.8%；凈利潤由2023年的3.62億元轉為2024年的-3.86億元，營收和利潤雙雙下滑。

負債方面，截至2024年末，百果園總負債50.09億元，同比增加17.75%；負債率64.06%，同比增長14.31%。流動負債總額43.59億元，同比增長23.59%；其中，銀行貸款及透支高達23.47億元，同比增加32.67%；應付賬款5.28億元，同比增長44.96%。

2024年，率先頂不住的是百果園的加盟店，減少965家。百果園解釋，是為了優化全國零售門店布局以提高營運效率。不過，也有一些加盟商表示，最近幾年百果園的生意不太好做。

不去管加盟商到底賺不賺錢，單純在賣水果這件事情上，百果園其實是賺錢的。2024年，百果園的經營現金流凈額1.65億元，同比增長436.73%，成功轉正；不過，百果園的投資現金流凈額-7.60億元，同比減少368.55%；籌資現金流凈額2.39億元，同比下滑42.41%；截至2024年末，百果園的期末現金17.58億元，同比下滑16.86%。

長期的陣痛，讓余惠勇破防？

2020年前后，消費升級呈現“K型分化”——高端客群追求極致品質，大眾市場轉向性價比。堅守高品質的百果園，也開始被部分消費者吐槽。2024年，百果園全渠道會員9074萬，這是余惠勇和百果園的底氣，但付費會員僅有85.4萬，下降27.1%。在這個高頻的賽道，不足1%的付費率更應該讓百果園警醒。

另一方面，盒馬、山姆、生鮮電商等新興渠道沖擊傳統零售，山姆通過會員制和自有品牌分流高端客群，盒馬以“日日鮮”低價策略滲透中端市場，生鮮電商則以即時配送搶占便利性需求，百果園也進入了戰略轉型期。

2024年，百果園將品牌使命從“好吃”升級為“高品質水果專家與領導者”，推出“好果報恩”活動，通過供應鏈優化降低價格；在供應鏈整合上，百果園全球直采比例提升至78%，冷鏈損耗率控制在3.2%（行業平均15%），通過規模化采購壓縮成本；在渠道優化上，關閉低效門店，資源聚焦優勢區域，推出“百店千團”計劃，開放供應鏈服務B端，拓展收入來源。

問題在于，百果園依然停留在“高價”的標簽中，2024年客單價仍達58元，高于盒馬和生鮮電商。

另一方面，百果園似乎也并未守住“高品質”的高地。2024年315期間，官媒發布了臥底記者在武漢百果園銀海雅苑門店暗訪調查時的視頻，該門店使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣、將2J車厘子當成4J賣等一系列違規操作，引發關注。

在這之前，就有相關的博主拍攝過視頻進行舉報，但百果園僅僅對員工進行了停職再教育，并未引起百果園的高度關注。消費者接受百果園的核心在于其“高品質”，但種種事件都透露出百果園的惰性，讓消費者質疑其能夠長期保持“高品質”。

在黑貓投訴上，關于百果園的投訴高達3091條，涉及“壞果不賠”“價格虛高”等問題。

2024年，消費者對性價比需求上升和銷售渠道變多，導致百果園招牌及A級水果銷售額占比從66.5%下滑，毛利率從11.5%降至7.4%。百果園雖然提出“高品質高性價比”新戰略，但降價導致銷售費用高達6.05億元，同比增長25.54%，但依然是高端客群流失且大眾市場仍嫌其價格偏高。

2025年水果零售市場規模預計達2.3萬億元，有機水果、功能性水果等細分品類增速顯著。縱使百果園全球供應鏈和物流體系仍有優勢，但面臨山姆、盒馬等競爭對手的降維打擊，百果園展現出了深深的無力感。

回到余惠勇的話術，其實和不久前張黎剛的情況相似，不愿意接受市場質疑自己的企業，跳出來迎擊。這離不開余惠勇作為“水果連鎖第一股”的行業使命感，或許他有改變行業生態的抱負，或許他希望通過百果園的上市，推動資本重新認識涉農企業的價值。

這種使命感，讓百果園彌補了水果行業的很多漏洞，客觀上推動了水果零售行業服務標準的提升。然而，其“教育消費者”的敘事若不能轉化為切實的品質提升和服務優化，可能加劇與消費者的對立。

但和張黎剛的愛康蒸蒸日上不同，余惠勇的百果園處于掙扎期，賺信息差和賺品牌溢價的百果園似乎在消費環境下，展現出了無力感。正因如此，罕見地余惠勇把“商業就是教育消費者”這種內部話術搬到臺面上，讓很多人質疑余惠勇在漫長轉型期破防。

百果園的發展史是中國消費升級的微觀縮影，從填補品質空白到引領品牌化浪潮，再到應對消費分級的挑戰，其每一步戰略調整都緊扣消費者需求的變遷。未來，能否在“品質堅守”與“市場滲透”間找到動態平衡，將決定其能否真正成為“全球水果生態科技型公司”。