醬香光瓶品類崛起：一個光瓶醬酒的逆周期增長

黔醉酒業如何走出一條增長之路？

縱觀中國酒業，分化從未停止。

當今態勢，一是信心分化推動消費分化。疫情的“疤痕效應”，引發了消費者“去溢價”的心理，疊加消費上的“棘輪效應”，讓消費者形成了“先要喝更好的酒，后要花更少的錢”的習慣。

二是消費分化推動光瓶分化。光瓶是中國白酒的長期性賽道，在如今的消費趨勢下，光瓶酒持續分化，覆蓋更多香型、更多階層、更多價位，成為獨立大品類。

三是光瓶分化推動醬香分化。在產能釋放的大趨勢下，醬香酒企在產品紛紛向下扎根，擁抱大眾消費的過程中，不斷加入光瓶酒陣營。從此，“醬香+光瓶”大勢已成。

雙方押寶，目標大眾醬酒純糧典范

當黑格咨詢有此判斷，當企業有所認識，當黔醉酒業的領導帶著一款光瓶的黔醉原酒找到黑格咨詢時，董事長徐偉意識到，這是行業給予黔醉酒業的戰略性機遇。

因為黔醉酒業在業內被譽為“茅臺鎮的富士康”，其釀造規模、存儲規模、生產規模、納稅規模，皆位居茅臺鎮前列。在產區、產能、品質等基礎優勢之上，還具備全國化的渠道網絡及落地團隊，這為黔醉原酒上市提供了堅實的保障。

隨后，雙方進行了一番深入的溝通，在黔醉原酒面臨的機會上，逐漸形成了五大共識：

一是光瓶醬酒的品類機會。市場上光瓶酒銷售較好的醬酒產品屈指可數，百元以下光瓶醬酒缺少全國性引領品牌。二是光瓶醬酒的產區機會。全國醬酒氛圍較好的省級市場，百元以下光瓶醬酒增長強勁，但銷售前三名中沒有核心產區的品牌產品。

三是光瓶酒的消費升級機會。光瓶酒正從25—30元第一價格帶向50—80元的第二價格帶升級，百元以下醬酒相比其他香型更具品質優勢。

四是醬酒的消費降級機會。醬酒熱后開始進入市場調整期，價值和價格同步回歸，原有的中高端消費者需求轉變為更具質價比的平替產品。

五是大眾消費主流化的機會。朋友私聚、自飲和家庭聚會成為消費主流，醬酒的高線光瓶將受到追捧。

產品已有，機遇在前，那么，該如何放大品牌優勢，擁抱醬酒的大眾消費時代呢？黔醉酒業是一個歷經百余年的老酒廠，有著一門傳承五代人的好手藝，黔醉原酒是一群赤子滿懷熱忱，用一年365天的堅持，在大眾醬香時代，奉獻給醬香酒友的一瓶好酒。這就是黑格咨詢為黔醉原酒所做的產品定位。

一款大眾光瓶酒，重在制造大眾流行，這就要用廣告語引發口口相傳的效應。黑格咨詢認為：一個廣告語，要能為消費者“代言”，說出用戶想說的話，給出一個能在人與人之間傳播的購買理由。因此，黑格咨詢為黔醉原酒制訂了一句宣傳口號：百元以內好醬酒，壹瓶只賣陸拾玖。它強化了價格檔次對比的品牌價值，給消費者“品質高一倍，價格少一半”的暗示，并用超級句式傳播引發社會大眾流行。

一大路線，開啟醬香光瓶全新賽道

在雙方鎖定“大眾醬酒純糧典范”這一目標后，如何以系統性的運營配稱來開啟醬香光瓶全新賽道，并能走穩走實，成了雙方研討的重點。黑格咨詢曾在11周年慶典上發布的《產區醬酒企業：大眾酒運營路線圖》一文中提到：

醬酒的品類突破之道在于要以降低總成本、聚焦新消費人群和差異化策略，順應消費降級趨勢，打造高質價比的大眾醬香白酒。

一是在產品創新上，要以“一高兩輕”為原則。即以高品質化為產品核心，重品質輕包裝、重設計輕材質。一方面降低包裝成本，另一方面提高品質價值。

二是在市場布局上，要以“大省先行，縣級為根”為策略。選醬香品類滲透率較高的區域為先，并以縣級市場為區域突破的核心，形成“小區域高滲透”。

三是在渠道模式上，采用“集成大商”模式，創新商業架構，建立“廠家+優秀經銷商”的區域合資銷售公司模式，確立長期經營、共生共贏的發展理念。

四是在渠道策略上，要以“高標價、高促銷、高利潤”的“三高”策略為核心，實現針對基礎消費層的高效突破，快速建立產品勢能。

五是在渠道管理上，銷售組織下沉到區、縣級市場，建立系統化“終端維護體系”，產品精準鋪貨并控制50%的有效終端。

那么，黔醉原酒如何做實“大眾醬酒純糧典范”呢？大眾醬酒之“大”，要大在渠道面、大在消費面，讓經銷商得實利、讓消費者得實惠，那就意味著廠家要讓利，并削減渠道層級；而純糧典范之“純”，純在純糧釀造、純在品質第一，因此就要保住酒質檔次，降低包裝成本。

由此，黑格咨詢協助黔醉酒業通過“降低利潤預期+扁平渠道架構+控制包裝成本”，讓黔醉原酒在“大眾純糧醬香光瓶酒”的新賽道上，走穩走實了第一步。

六項聚焦，助力大眾醬酒逆勢增長

黑格咨詢向來以“一線營銷落地更牛”為立身之本，在后續對黔醉酒業的服務中，也是如此。聚焦醬香氛圍較好的山東、河南兩省，深入一線市場，落地咨詢服務。在日常駐地的市場跟進中，首先為黔醉原酒光瓶產品，逐漸提煉形成六項聚焦的營銷策略，即聚焦樣板市場、聚焦核心餐飲、聚焦終端氛圍、聚焦消費引領、聚焦推廣活動、聚焦私聚場景，并迅速與企業達成共識。

隨后在整體的樣板市場建設中，堅持渠道扁平，一縣一商，經銷商直供城區終端、鄉鎮分銷商及鄉鎮核心終端，以縣區獨家經銷來實現經銷商利潤最大化。

在渠道組合上，采用“2+2”雙渠道策略，以“流通+團購”為銷售渠道，以“餐飲+團購”為推廣渠道。流通渠道側重光瓶酒銷售，團購渠道側重盒裝酒銷售。餐飲渠道側重光瓶酒推廣，團購渠道側重盒裝酒推廣。并搭配直分銷體系，形成“團購+流通”雙渠道推動，以團購分銷推動盒裝酒的銷售，以鄉鎮分銷推動光瓶酒的覆蓋。在促銷推廣上，實施高促銷策略。針對渠道、消費者促銷并重，以終端促銷+終端生動化做推力，以消費者促銷+消費者培育做拉力，進而實現推拉結合，最大限度推動新品動銷。

黑格咨詢協助黔醉酒業，從2024年8月至12月，在河南、山東兩省逆勢開發渠道經銷商30家，實現行業逆周期增長。并在今年提出“18045”營銷目標，即完成1億元銷售額、開發80個區域經銷商、配置45人區域業務管理團隊。我們相信，隨著第二年度小目標的達成，黔醉酒業必將繼續引領消費新主流、持續逆周期增長。（作者：徐偉，黑格咨詢集團創始人、 C C T V大國品牌戰略顧問、煙酒茶品牌戰略營銷專家）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然