悶聲賣10億的“中國版迪卡儂”，這個福建品牌如何征服老外？

作者 | 一沈

過去十年，來自大洋彼岸的 lululemon 在中國締造了一個增長奇跡，但少有人知的是，在中國中產買爆 lululemon 的同時，北美人也在爆買來自中國的瑜伽褲。

一個來自福建的品牌 baleaf，瑜伽 leggings 單品在亞馬遜上做到了服飾大類第一，品牌收入也悶聲達成 10 億[1]。

這引起了刀法的好奇，研究了它的發家史后，我們注意到兩個有趣之處：

1. 不少人將 baleaf 稱為平替版 lululemon，但我們認為其實更像是中國版迪卡儂。
2. 創始人徐慕瑄從學薩克斯[2] 、賣手機，再到 37 歲創業[3] ，雖為跨界，發展思路卻頗為清晰。

為什么這么說呢？

用“小驚喜”，打造“大爆品”

產品是一切的根基。所以，我們直接從 2 款爆品切入。

首先是騎行坐墊“027”，這是 baleaf 的第一款產品，為什么是騎行呢？

一個關鍵原因是，公司合伙人是騎行愛好者，也有海外生活經歷。因為自身是消費者，對騎行圈的痛點洞悉透徹，所以在做產品開發時，花了很多心思在讓坐墊具備支撐功能的同時，還能輕薄舒適[1]。

在發現需求，并聯系廠家開發后，baleaf 大膽備貨，上市后亞馬遜美國站月銷量突破了幾萬件。

第一款產品就爆了，對一個新品牌來說屬實是夢幻開局。

除了帶來現金流，這還有兩點重要意義。首先是堅定了品牌開發產品的信心，其次是打開供應鏈，如通過這一單品觸達的供應鏈，baleaf 還推出了騎行短褲等。

騎行依然是 baleaf 的重要品類之一

其次，是瑜伽短褲。

瑜伽褲許多品牌做，實惠的瑜伽褲也不在少數。為什么 baleaf 能成為爆品呢。很多時候，消費品產品的差異并不在顛覆式創新，而在于一些“小驚喜”。

baleaf 的瑜伽短褲，滿足了兩個小訴求：第一，能放東西的側面口袋，不只是能放下一張卡，而是能放下手機[4] ；第二，更豐富的尺寸，有多種長度可選。

這種細節還能在更多產品中看到，比如可以露出運動手表的跑步上衣，方便跑者隨時關注運動狀態。baleaf 是如何關注到這些的呢？

一位細節是，一位 baleaf 前員工在播客中分享[4] ，因為亞馬遜平臺自帶客服，baleaf 是他在廈門跨境電商中見到少有會設置客服的公司，關鍵職責是收集反饋，反哺到供應鏈，不斷升級產品，“而不是賣一年，一堆差評，鏈接就廢掉了”。

看完上述 2 個爆品，你應該可以感受到，雖然背靠強大供應鏈，但 baleaf 沒有止步于當供應鏈的搬運工，販賣“性價比”，而是加入了巧思。而巧思，就來自于一個個大品牌看不上、還未抓住的細小需求。

這一套打法，如今可能看起來并沒有那么有新意。但如果回到 baleaf 成立的 2014 年左右，觀感會很不同。

當時的跨境電商是一個怎么樣的狀態呢？國外電商和國內貨源之間存在差值，一支筆在中國賣 1 元，在美國就是 1 美元。

在這種情況下，往往是多一個品、多一個渠道，就代表著多一份進賬。但 baleaf 卻選擇了聚焦，從亞馬遜這一渠道、騎行這一細分賽道開始，完成了起家，并一直鎖定在運動賽道。

想 5 年，看 3 年，認認真真干 1 年，徐慕瑄的這句話[3] 概括了 baleaf 的布局。

人群唯一，比品類第一更重要

不過，早期的“聚焦”，也可能變成后期的“局限”。

比如在谷歌搜索 baleaf 時，會跳出一個這樣的相關問題：baleaf 是不是屬于亞馬遜？

毫無疑問，baleaf 需要建立起自己的品牌心智。回顧這個品牌的發家史，它確實把“爆品”利用得很好。爆品的本質，是一個用戶需求的集合點。

品牌可以借此單點，實現雙向突破：一面在 B 端打通供應鏈，提高效率；一面在 C 端不斷沉淀品類心智。

2017 年，baleaf 搭建起了 5 大基本品類：瑜伽、跑步、戶外、沖泳、騎行，從單一品類實現了全系列全套服飾的擴張[1]。

這等于是把一個個產品的“點”，連成了 5 條齊頭并進的“線”。而平價、同場景、全品類的定位，則讓消費者可以在同一個訂單中購買多件產品，高連帶率帶來了更高轉化率和利潤率[4] 。

這與迪卡儂的邏輯是十分相似的，而不是 lululemon 那樣，依靠超級人群構成增長飛輪。

這也是如今 baleaf 面臨的一個新鴻溝——從“品類品牌”到“超級品牌”，關鍵是從占領品類到經營人群，成為人群的心智首選，從而獲得可持續的復利式增長。

baleaf 已經意識到了轉變的重要性，近幾年動作頻頻：成立品牌部、做品牌升級。徐慕瑄也曾總結，品牌轉型，核心矛盾是滿足更多人，還是滿足你的目標客戶[5]。

但這并不容易，因為在這個過程中，品牌失去的是確定的收益，得到的卻是不一定能實現的更高天花板。

比如 baleaf 在試水品牌升級的 2023 春夏新品 sweatleaf 系列產品時，就碰到了雖然定價更高，但更高的成本、更高的廣告費率、更低的轉化率，反而壓低了利潤率的開頭難[6]。

但轉型又是勢在必行的，在 baleaf 的眾多動作中，我們覺得有一個點值得拿出來說說——聯名。

聯名是破圈的常規動作，如 baleaf 與羽絨服品牌 OROLAY 合作，也是為了破圈，但更重要的是背后的思路。

第一，從人群的角度來做事。baleaf 與 OROLAY 牽手，背后是共享相近的客戶群體——以 30 歲以上女性為主導，她們追求品質生活、青睞舒適自由的品牌理念及多場景穿搭[7]。

在這個遍布紅海的時代，很多時候，成為某個人群的唯一，比成為品類的第一更為重要和有效，所以品牌在做動作時，需要時刻把人群放在心里。

第二，想清楚品牌獨特心智是什么。這次聯名滿足的是美國消費者在瑜伽服搭配外套出行上的需求，但借此，baleaf 也傳遞了自己多場景可包容、可互搭的心智，而這背后是它在多品類上的強項[8] 。

誠然，baleaf 要走的路還有很長，不過從數據來看，在官網流量來源占比中，直接來訪目前占據了最高比例，達到 35.56%。

一般來說，這代表著不錯的品牌認知度和忠誠度，雖然目前官網在品牌的整體營收中，占比必然不高，但傳遞出的是不錯的訊號。

分析師點評

做品牌，有意思的一點是，同樣是找增長，有時候要靠做加法，有時候卻要靠做減法。前者如 SKU 和品類的擴張，后者如有所為有所不為的品牌心智塑造。

這種張弛有度，也是對品牌創始人的極大考驗。

薩克斯專業畢業，本跟著小劇團在到處演出的徐慕瑄，因為有了“35 歲成為女企業家”的夢想，轉頭就賣起了手機。從導購員干起，半個月被提為督導，一年不到做了大客戶經理[2] 。

后來，她又干起了制造業，一頭扎進供應鏈，最終踏入跨境電商。看似跨界，但她其實在生產端和消費端都積淀了許久，而關于生意的邏輯和人性的邏輯，太陽下總是沒什么新鮮事。

參考資料：

[1] 36氪，從代理商到獨立品牌，廈門運動服裝大賣 BALEAF 收入已超 10 億元｜insight 全球

[2] 俊億運動生活，徐麗芬：立志做大體育跨境電商“女王”

[3] 廈門大學 EMBA中心，廈E她力量系列訪談

[4] 出海進行時，從廈門 Top 服飾出海品牌“畢業”后，我打怪升級的這些年

[5] 2023年亞馬遜全球開店跨境峰會，“高質量出海，解鎖新增量”圓桌

[6] 亞馬遜，《水手計劃》第三季

[7] 跨境派，聯名款火出海外，這些出海品牌銷量暴漲 50%，他們做對了什么？

[8] 出海六邊形，從山姆到 Baleaf, 爆品背后的商品管理才是必修內功