年輕人的鞋柜，到底被誰(shuí)拿捏了？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜KEEN

年輕人鞋柜里的頂流迭代迅速，曾風(fēng)靡一時(shí)的Crocs洞洞鞋式微，Birkenstock勃肯鞋接棒上位。如今，薄底鞋、芭蕾鞋、溯溪鞋風(fēng)頭正勁，上演著一場(chǎng)靜默革命。

在“錯(cuò)鞋理論”里，建立個(gè)人風(fēng)格，只需選擇最意想不到的鞋子來(lái)完成穿搭。主體基調(diào)都是，不遵循規(guī)則，去表達(dá)自我，這或許是每一款爆款崛起與退潮的底層原因：洞洞鞋和勃肯鞋的生存法則是“丑時(shí)尚”。薄底鞋繼2024年爆火后2025年熱度延續(xù)，其中芭蕾鞋被很多奢侈品牌看中布局。溯溪鞋，這種專(zhuān)為戶(hù)外涉水設(shè)計(jì)的透氣功能性鞋履，不經(jīng)意間成為年輕人街頭巷尾的新寵。

年輕人對(duì)鞋的喜好更迭之快，總令人捉摸不透。到底是誰(shuí)在拿捏他們的鞋柜？

丑鞋洞洞鞋為何不火了？

憑借 “洞門(mén)文化”，洞洞鞋鼻祖Crocs曾在2023年創(chuàng)造過(guò)營(yíng)收200億美元的商業(yè)神話，成為校園里的潮流符號(hào)。

然而，最近一年，市場(chǎng)表現(xiàn)盡顯頹勢(shì)。2024年四個(gè)季度，Crocs的營(yíng)收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢(shì)明顯。2025 年一季度，其營(yíng)收同比增速進(jìn)一步放緩至2.4%，導(dǎo)致母公司卡駱馳集團(tuán)期內(nèi)營(yíng)收同比下降0.14%。

洞洞鞋退潮，是一場(chǎng)關(guān)于“丑時(shí)尚”的自我救贖失敗，與其說(shuō)是審美疲勞，不如說(shuō)是亞文化被主流收編的必然結(jié)果。

洞洞鞋最初的成功在于叛逆的美學(xué)主張：用夸張的洞眼設(shè)計(jì)裝飾，構(gòu)建了一個(gè)抵抗主流審美的“丑時(shí)尚”社群。但當(dāng)這種“鞋面插滿(mǎn)智必星” 的DIY亞文化玩法被短視頻平臺(tái)大規(guī)模解構(gòu)為跟風(fēng)行為時(shí)，其核心價(jià)值便迅速瓦解——年輕人只想將目光投向更具個(gè)性表達(dá)力的鞋款。

更深層的危機(jī)在于價(jià)值體系的崩塌。Crocs自身的定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾加劇困境。電商平臺(tái)上 39 元的平替款大量出現(xiàn)，讓千元內(nèi)價(jià)位的Crocs，試圖打造的“功能性輕奢”定位不堪一擊。

Crocs自身的業(yè)務(wù)決策與運(yùn)營(yíng)問(wèn)題更是難辭其咎，此前收購(gòu)意大利休閑鞋品牌HEYDUDE導(dǎo)致的庫(kù)存壓力與關(guān)稅增加相互疊加，推高運(yùn)營(yíng)成本，拖累業(yè)績(jī)。

不過(guò)，Crocs天貓旗艦店目前仍保持著10%的增長(zhǎng)，這揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：洞洞鞋并未真正消失，只是從潮流符號(hào)退化為了基礎(chǔ)款。

就像當(dāng)年的UGG雪地靴一樣，回歸到其功能性產(chǎn)品的本質(zhì)。洞洞鞋的舒適性和實(shí)用性仍然是一些消費(fèi)者選擇它的重要原因。

“丑”不是長(zhǎng)期賣(mài)點(diǎn)，洞洞鞋重回巔峰還需綁定文化或者技術(shù)壁壘。

勃肯鞋未必能統(tǒng)治中產(chǎn)鞋柜

在洞洞鞋鼻祖Crocs退潮后，與洞洞鞋在舒適需求與價(jià)格帶（500-1500 元）上重疊的Birkenstock勃肯鞋接棒，吸引了部分洞洞鞋消費(fèi)者。

從起初不到3億歐元，攀升至2022財(cái)年的12.43億歐元、2023財(cái)年的14.9億歐元，截至2024年 9月30日財(cái)年的18.05億歐元，Birkenstock的營(yíng)收一路高漲。其中，亞太市場(chǎng)為重要增長(zhǎng)引擎——2024財(cái)年亞太市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)38%，同比增速42%，遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)21%的增速，一度被視為下一個(gè)中產(chǎn)鞋柜之王。

時(shí)尚行業(yè)觀察員歐總告訴虎嗅，勃肯鞋的成功，源于對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。

它標(biāo)榜100%歐盟高質(zhì)生產(chǎn)的標(biāo)簽，加大地理溢價(jià)，首創(chuàng) “footbed” 鞋床概念和專(zhuān)業(yè)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)投入，把一雙鞋包裝成歐洲生活方式的符號(hào)。專(zhuān)利軟木乳膠鞋墊需要60小時(shí)的磨合期，本質(zhì)是通過(guò)設(shè)定使用門(mén)檻篩選用戶(hù)。延遲滿(mǎn)足，先苦后甜，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生適應(yīng)和忠誠(chéng)。與足科醫(yī)師聯(lián)名款打入醫(yī)療場(chǎng)景，讓消費(fèi)者認(rèn)為它不僅是一雙時(shí)尚的鞋子，更是對(duì)腳部健康有益的產(chǎn)品。

有了時(shí)尚圈背書(shū)后，勃肯鞋從“土”變“酷”。Dior、Valentino、Jil Sander 等奢侈品牌都推出過(guò)勃肯鞋款。Kendall Jenner、Hailey Bieber、Gwyneth Paltrow 等明星帶貨頻繁穿著，讓它從“老氣”變成“松弛感”代表。

圖片來(lái)源：Birkenstock官方旗艦店

均價(jià)1000-3000元，沒(méi)有大Logo，看起來(lái)不貴。勃肯鞋比奢侈品鞋便宜，但比普通拖鞋有身份感且低調(diào)顯貴，完美符合中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)。

但勃肯鞋未必真正能夠統(tǒng)治中產(chǎn)鞋柜，距離下一個(gè)中產(chǎn)丑鞋之王為時(shí)尚遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)層面，勃肯鞋不像Crocs有聯(lián)名花樣，款式較單一，容易審美疲勞。冬天穿勃肯鞋+襪子雖流行，但不如UGG保暖，季節(jié)性容易受到限制。

勃肯鞋的火爆也在催生大量平替，從百麗、熱風(fēng)到山姆299元的“踩屎感”仿款。這些平替款在外觀和舒適性上模仿勃肯鞋，價(jià)格更低。

當(dāng)舒適性可以被低成本復(fù)制，又一挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)，消費(fèi)者為什么非要為原版支付三倍溢價(jià)？

時(shí)尚行業(yè)觀察員歐總告訴虎嗅，短期來(lái)看，勃肯鞋會(huì)繼續(xù)風(fēng)靡，成為中產(chǎn)“低調(diào)舒適”的代表鞋款。但未來(lái)可能像UGG和匡威帆布鞋一樣，成為經(jīng)典基礎(chǔ)款，它不會(huì)是最時(shí)髦的，但永遠(yuǎn)有人穿。

溯溪鞋出圈，短期內(nèi)熱度仍會(huì)延續(xù)

露營(yíng)、徒步、City Walk等輕戶(hù)外活動(dòng)流行，年輕人追求“山系穿搭”，溯溪鞋成為標(biāo)配不足為奇。

高端市場(chǎng)，以KEEN為代表的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌占據(jù)溯溪鞋一席之地，KEEN UNEEK等鞋款被潮流博主帶貨，價(jià)格在1200-2300元之間。 另有奢侈品牌聯(lián)名（如LOEWE x On、GUCCI戶(hù)外涼鞋）讓溯溪鞋進(jìn)入高端時(shí)尚視野。

圖片來(lái)源：KEEN旗艦店

中高端市場(chǎng)則聚集了HOKA、薩洛蒙、邁樂(lè)、KOLON、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)休閑品牌，價(jià)格集中在千元左右。國(guó)產(chǎn)品牌Naturehike、探路者、安踏、FILA、李寧，迪卡儂的熱銷(xiāo)溯溪鞋價(jià)格基本在100-500元之間。

圖為薩洛蒙溯溪鞋部分款式

這些品牌所創(chuàng)造的溯溪鞋市場(chǎng)，本質(zhì)是疫情后戶(hù)外消費(fèi)的次生紅利：3D打印鞋底既滿(mǎn)足溪澗防滑需求，又適配CBD地磚的摩擦系數(shù)；專(zhuān)業(yè)款堅(jiān)持大地色系維持專(zhuān)業(yè)度，都市款則采用多巴胺配色捕獲女性用戶(hù)；戶(hù)外博主測(cè)評(píng)防水指數(shù)，穿搭博主開(kāi)發(fā)“溯溪鞋+絲襪”的違和美學(xué)。

市場(chǎng)層級(jí)

代表品牌

價(jià)格帶

核心策略

高端

KEEN

1200-2300元

3D打印鞋底技術(shù)

中端

HOKA、薩洛蒙

400-1200元

戶(hù)外+都市場(chǎng)景融合

大眾

安踏、迪卡儂

150-450元

多巴胺配色營(yíng)銷(xiāo)

但戶(hù)外行業(yè)報(bào)告顯示，2025年溯溪鞋復(fù)購(gòu)率僅17%，低于戶(hù)外鞋類(lèi)平均25%的水平，暴露出“偽需求”本質(zhì)——當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)90%的使用場(chǎng)景根本不需要溯溪功能，其潮流屬性可能快于功能屬性消退。

這場(chǎng)圍繞溯溪鞋的戶(hù)外品牌跨界時(shí)尚猶如走鋼絲，過(guò)度強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性可能在日常場(chǎng)景中難以充分發(fā)揮，過(guò)度時(shí)尚化又會(huì)喪失核心用戶(hù)信任。

圖為迪卡儂溯溪鞋部分款式

溯溪鞋的舒適度也被質(zhì)疑，像硬底涼鞋這樣的部分款式，長(zhǎng)時(shí)間行走并不舒服。 一些品牌溢價(jià)嚴(yán)重，比如千元級(jí)Salomon，實(shí)際性能未必比平價(jià)款強(qiáng)。

在鞋服獨(dú)立分析師陳西看來(lái)，溯溪鞋的熱度短期內(nèi)仍會(huì)延續(xù)，更多品牌會(huì)推出輕量化改良款。未來(lái)則可能分化成兩條路線，一是專(zhuān)業(yè)線，主打高性能，二是潮流線，像Crocs一樣，成為“丑帥”風(fēng)格代表，甚至進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

潛在風(fēng)險(xiǎn)在于，如果太多人跟風(fēng)，可能像老爹鞋一樣快速過(guò)氣。而勃肯鞋、洞洞鞋都在快速迭代，分流著部分溯溪鞋消費(fèi)者。關(guān)鍵看品牌能否平衡功能與時(shí)尚，而不是單純炒作單品。

誰(shuí)在拿捏年輕人的鞋柜？

除了洞洞鞋、勃肯鞋和溯溪鞋，2025年鞋圈話題熱度最高的單品，無(wú)疑是薄底鞋。

在大熱的運(yùn)動(dòng)鞋款外，2025年薄底鞋中，芭蕾鞋、瑪麗珍這類(lèi)基礎(chǔ)款單鞋小眾品牌一鞋難求。其中芭蕾鞋以其優(yōu)雅、輕盈的特點(diǎn)，在年輕人的鞋柜中占據(jù)一席之地，被很多奢侈品牌看中，布局了一場(chǎng)“奢侈品下沉”。例如，Chanel的粗花呢芭蕾鞋將品牌DNA注入日常單品，通過(guò)降低穿著門(mén)檻擴(kuò)大用戶(hù)接觸點(diǎn)。

然而，這種“輕奢化”操作本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)下行期的市場(chǎng)下沉——用3000元的入門(mén)款替代3萬(wàn)元的手袋維系年輕客群。當(dāng)ZARA等快時(shí)尚以1/10價(jià)格推出相似款時(shí)，奢侈品牌需要更精妙的價(jià)值錨點(diǎn)設(shè)計(jì)來(lái)維持溢價(jià)。對(duì)年輕人來(lái)講，更像是一場(chǎng)入門(mén)奢侈品的階層游戲。

無(wú)論是洞洞鞋Crocs的Croslite樹(shù)脂材質(zhì)，柔軟輕便、貼合腳型；Birkenstock勃肯鞋的軟木乳膠鞋墊能根據(jù)腳型自然塑形，提供極佳支撐；On昂跑的CloudTec提供云朵中底支撐，還是芭蕾鞋穿著輕盈，新材質(zhì)帶來(lái)的舒適體感始終是年輕人鞋柜的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

鞋類(lèi)

產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

生命周期階段

洞洞鞋

材質(zhì)創(chuàng)新+DIY

潮流跟風(fēng)+性?xún)r(jià)比

平替沖擊+庫(kù)存問(wèn)題

從潮流符號(hào)退為基礎(chǔ)款

勃肯鞋

人體工學(xué)+文化溢價(jià)

中產(chǎn)身份認(rèn)同+健康焦慮

平替分流但壁壘尚存

增長(zhǎng)期但溢價(jià)受質(zhì)疑

溯溪鞋

功能場(chǎng)景融合

戶(hù)外熱潮+機(jī)能美學(xué)

全價(jià)位品牌涌入

成長(zhǎng)期但復(fù)購(gòu)存隱憂

芭蕾鞋

工藝和材質(zhì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

輕盈感剛需

國(guó)際品牌主導(dǎo)+新興品牌崛起并存

正從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域向日常穿搭延伸

當(dāng)LVMH集團(tuán)開(kāi)始收購(gòu)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌， 奢侈品牌Chanel、Dior， 快時(shí)尚品牌ZARA、H&M推出芭蕾鞋，年輕人鞋柜的每次更迭，都在重寫(xiě)消費(fèi)主義的規(guī)則。消費(fèi)市場(chǎng)不再是單一品牌或單一風(fēng)格的天下。

鞋服獨(dú)立分析師陳西告訴虎嗅，場(chǎng)景融合能力決定著一雙鞋的生命周期：HOKA的“從跑道到辦公室”全場(chǎng)景通吃策略，比KEEN的單一戶(hù)外定位更具生命持久力。

“一雙鞋，需要越來(lái)越多地同時(shí)滿(mǎn)足通勤、健身、約會(huì)等多個(gè)場(chǎng)景，年輕人希望一雙鞋子能夠適應(yīng)不同的場(chǎng)合，減少穿搭的煩惱。而越是經(jīng)濟(jì)下行期，‘丑鞋’越能憑借其‘反精致’態(tài)度收割市場(chǎng)，滿(mǎn)足年輕人在經(jīng)濟(jì)下行期的消費(fèi)心理。”

這雙鞋，也需要更多社交貨幣屬性。正如時(shí)尚評(píng)論家歐文·瓊斯所言：“當(dāng)代年輕人的鞋柜，是他們內(nèi)心世界的立體投影。”鞋子不僅是工具，更是身份認(rèn)同和社交價(jià)值的載體。身份標(biāo)識(shí)決定著溢價(jià)空間，就像Salomon的“潮鞋化”，再比如勃肯鞋的骨科診所聯(lián)名款本質(zhì)在用醫(yī)療權(quán)威構(gòu)建健康標(biāo)簽和“中產(chǎn)通行證”。

時(shí)尚行業(yè)觀察員歐總告訴虎嗅，Crocs的教訓(xùn)是，單靠“丑時(shí)尚”的噱頭難以持久。Birkenstock的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)功能價(jià)值與文化價(jià)值形成合力時(shí)，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)穿越周期。

下一個(gè)年輕人鐘愛(ài)的爆款或許藏在這樣一個(gè)爆款公式里，“易感知的功能價(jià)值（舒適）+難復(fù)制的文化壁壘（健康/叛逆）”。否則，終將淪為下一雙“過(guò)氣洞洞鞋”。

再或者，同一用戶(hù)可能上午穿勃肯鞋參加商務(wù)會(huì)議，晚上換洞洞鞋去音樂(lè)節(jié)，釋放壓力，用混搭的方式和分裂式消費(fèi)，構(gòu)建屬于自己的消費(fèi)世界。畢竟當(dāng)代年輕人鞋柜持有量已達(dá)人均8.3雙。

這或許是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)，最能拿捏年輕人鞋柜的生存法則。