外賣大戰(zhàn)的劇本，沒有叮咚買菜的角色

2025年8月21日，叮咚買菜發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，本季度叮咚買菜錄得總收入為人民幣59.759億元，同比增長6.7% ；凈利潤為1.072億元，同比增長59.7% ，連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

Q2叮咚買菜訂單總數(shù)同比增長5.5%，GMV為64.994億元，同比增長4.5%，也連續(xù)六個(gè)季度同比正增長。

另一方面，本季叮咚買菜銷售成本同比有所上升，源于實(shí)施“好用戶、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好心智”的4G戰(zhàn)略，導(dǎo)致的產(chǎn)品上市和退市產(chǎn)生的成本影響，毛利率從去年同期的30.0%下降至28.8% 。

與此同時(shí)，叮咚買菜整體運(yùn)營費(fèi)用也在增加，總運(yùn)營成本和費(fèi)用為人民幣59.801億元，去年同期為人民幣56.128億元，同比增加6.5% 。

對(duì)此，CEO梁昌霖表示：“這種規(guī)模和盈利能力的持續(xù)增長，不僅表明我們已經(jīng)克服了生存的挑戰(zhàn)，也證明了叮咚團(tuán)隊(duì)的韌性和執(zhí)行力……到二季度末，叮咚叮咚以“好用戶、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好心智”為核心的4G戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了半年。雖然公司仍在轉(zhuǎn)型，但已實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的同比增長……”

總而言之，叮咚買菜繼續(xù)保持正向盈利以及增長的能力，同時(shí)也在轉(zhuǎn)型期加大了運(yùn)營杠桿。

同時(shí)，受外賣大戰(zhàn)對(duì)整個(gè)即時(shí)零售市場的影響，從叮咚買菜該季度財(cái)報(bào)和股價(jià)，也可以一瞥巨頭燒錢對(duì)垂類即時(shí)零售平臺(tái)影響的冰山一角。

01、營收利潤增長，毛利環(huán)比承壓

從內(nèi)部因素來看，整個(gè)2025H1期間叮咚買菜內(nèi)部較大的影響是來自CEO梁昌霖此次所強(qiáng)調(diào)的“4G戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了半年”，這也是Q2季度銷售成本上升的原因之一。

4G戰(zhàn)略即“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”，這意味著期間叮咚買菜會(huì)對(duì)SKU進(jìn)行大規(guī)模的汰換與上新，新品爬坡階段的采購折扣力度、試銷損耗以及促銷讓利，都有可能推高當(dāng)期銷貨成本。

故從毛利率這個(gè)維度來看，今年的毛利率Q1（29.9%）、Q2（28.8%）均不及去年的Q1（30.6%）、Q2（30.0%）。

當(dāng)然除了“4G策略”落地帶來的商品結(jié)構(gòu)成本變化，叮咚買菜毛利率變化來源，可能還有CPI下滑帶來的價(jià)格壓力，以及供應(yīng)鏈效率短期擾動(dòng)。

財(cái)報(bào)提到，“2025Q2部分品類CPI持續(xù)走低”，這一因素也許會(huì)使叮咚買菜為了維持競爭力主動(dòng)讓利，導(dǎo)致商品端毛利率被壓縮；且新品與供應(yīng)鏈的磨合，本就會(huì)在二季度產(chǎn)生額外的一次性成本。

綜合來看，毛利率下滑是一次性策略調(diào)整與外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。

與此同時(shí)，今年Q2相比Q1，整個(gè)市場還有外賣大戰(zhàn)這一顯著影響因素，因此各項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比增減情況顯然是有失偏頗，環(huán)比變化情況也應(yīng)當(dāng)被納入考量。

從外賣大戰(zhàn)的時(shí)間線來看，京東在2月就宣布進(jìn)軍外賣市場；4月30日，淘寶閃購上線，開啟了紅黃藍(lán)三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)，橫跨二季度的5、6月；到了暑假7、8月，三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)，有兩家已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”階段。

所以今年即時(shí)零售市場格局改變是從2月中旬正式開始，同時(shí)京東秒送、美團(tuán)、淘寶閃購主要戰(zhàn)場在二季度的5、6月。

而從叮咚買菜各個(gè)重要且可環(huán)比的指標(biāo)來看，總營收、GMV、總運(yùn)營成本，今年Q2環(huán)比今年Q1增長幅度均為個(gè)位數(shù)百分點(diǎn)，而去年Q2環(huán)比去年Q1增長幅度均為雙位數(shù)百分點(diǎn)。（詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖）

如果說單個(gè)維度的環(huán)比數(shù)據(jù)增長幅度不及去年并不能代表什么，但三個(gè)重要維度的環(huán)比增長幅度都在下滑則意味著2025年的Q2確實(shí)出現(xiàn)了一些階段性的影響，尤其是總營收和GMV。

《新立場》認(rèn)為，環(huán)比增長幅度下降核心原因?yàn)椤案呋鶖?shù)+擴(kuò)張減速+外部競爭”三重疊加：

一方面，2024Q1仍在復(fù)蘇的余輝中（GMV 55.3 億元、營收 50.2 億元），2024Q2在需求反彈帶動(dòng)下跳升，環(huán)比增長絕對(duì)值與百分比均偏大；2025Q1 的 GMV/營收已處于相對(duì)高位（59.6/54.8 億元），導(dǎo)致 2025Q2 的環(huán)比增幅天然被壓縮。

另一方面，2024年叮咚買菜重新在江蘇、浙江和上海擴(kuò)張前置倉網(wǎng)絡(luò)，本就會(huì)帶來“面積-訂單”快速爬坡；而2025年Q2已進(jìn)入存量倉精細(xì)化運(yùn)營階段（4G戰(zhàn)略就是一個(gè)代表），GMV 與營收的環(huán)比增量隨之下降。

而在競爭層面，2025Q2則有外賣大戰(zhàn)，不管是京東秒送、美團(tuán)還是淘寶閃購，外賣板塊的沉淀轉(zhuǎn)化都會(huì)涉及商超、蔬果品類，容易對(duì)這些生鮮垂類平臺(tái)產(chǎn)生訂單分流。

與此同時(shí)，叮咚買菜3~6月份連月下跌的股價(jià)似乎也在證明股票市場認(rèn)為外賣大戰(zhàn)這一因素會(huì)有影響。

并且正如上述所說，7、8月外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，至于是否會(huì)進(jìn)一步影響生鮮垂類平臺(tái)，相信叮咚買菜Q3季度的財(cái)報(bào)應(yīng)該會(huì)更加顯著。

02、外賣大戰(zhàn)之后，生鮮平臺(tái)增長空間已被拉低

目前來看，生鮮品類的即時(shí)零售市場格局暫時(shí)并未因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)而改變。

在外賣大戰(zhàn)之前，市場格局大致如下：以叮咚買菜和樸樸超市為代表的到家垂類生鮮平臺(tái)，以盒馬和山姆為代表的到店+到家商超平臺(tái)，以京東和美團(tuán)為代表的綜合性到家平臺(tái)。

只是外賣大戰(zhàn)之后，部分生鮮品類的用戶的心智或多或少都會(huì)受到影響。

以淘寶閃購為例，此前淘寶閃購宣布訂單日數(shù)量突破八千萬（不含自提及0元購）時(shí)，突出了“休閑食品”、“糧油米面”這些類目的增長：糧油米面訂單增長335%，休閑食品增長312%。

并且在生鮮行業(yè)，中小商家整體訂單環(huán)比增長238%；水果行業(yè)，中小商家環(huán)比增長344%；酒水行業(yè)，中小商家環(huán)比增長532%。

從更長遠(yuǎn)的時(shí)間維度來看，這場外賣大戰(zhàn)各平臺(tái)的最終目的都可以概括為爭奪外賣流量入口為平臺(tái)其他生活場景交易帶來更多沉淀轉(zhuǎn)化，這些場景主要是即時(shí)零售、本地生活、酒旅、電商。

一方面，目前京東、美團(tuán)、餓了么三者都在企圖打造這些生活場景豐富的全鏈路服務(wù)；另一方面，三大平臺(tái)提高轉(zhuǎn)化漏斗比例的主要方式都是會(huì)員制+多品類優(yōu)惠券。

這聽起來似乎對(duì)于單一場景垂類平臺(tái)是“降維打擊”。

當(dāng)然“降維打擊”是建立在二者目標(biāo)一致又打法不同實(shí)力懸殊的情況下，目前三大平臺(tái)最大的目標(biāo)依然是擴(kuò)大規(guī)模以及轉(zhuǎn)化比例，而從叮咚買菜近期的態(tài)度來看，其已經(jīng)暫時(shí)放棄了單純追求規(guī)模上的增長。

7月21日，叮咚買菜在上海舉辦了一場供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)，叮咚買菜CEO梁昌霖在會(huì)上稱：“我們放棄了今天大家競爭的低價(jià)策略、低價(jià)商品，（放棄）去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人的120分。”

梁昌霖口中的“少數(shù)人”，指的自然是叮咚買菜深耕的區(qū)域市場以及在乎“品牌和品質(zhì)”那部分客群。

能做出了如此明顯的“退讓”，所以至少短期內(nèi)，這些到家的生鮮平臺(tái)增長空間已經(jīng)被拉低了。

不過叮咚買菜這樣的垂類平臺(tái)也有綜合型到家平臺(tái)難有的護(hù)城河——對(duì)于生鮮日雜類商品自有品牌的建設(shè)。

根據(jù)叮咚買菜2024年報(bào)，叮咚買菜已成功推出超過30個(gè)自有品牌，涵蓋約4000個(gè)SKU，代表性自有品牌商品包括“菜長青”、“好手藝面條”、“每日鮮豬肉”、“黑鉆家族”、“優(yōu)豆汁”等。

自有品牌產(chǎn)品約占叮咚買菜總GMV的20%，特別是在非生鮮品類中（如預(yù)制餐食），自有品牌產(chǎn)品的GMV占比已飆升至超過33%。

當(dāng)生鮮到家平臺(tái)自有生產(chǎn)工廠，意味著平臺(tái)能夠把研發(fā)、配方、生產(chǎn)、質(zhì)檢全部握在自己手里，這帶給平臺(tái)的優(yōu)勢在于差異化商品池、毛利提升杠桿、數(shù)據(jù)閉環(huán)迭代等方面；而綜合型平臺(tái)基本只能做 OEM/ODM 的輕模式，品控深度和反應(yīng)速度天然會(huì)稍慢一些。

只不過在自有品牌深耕上，叮咚買菜還要面臨的則是來自諸如盒馬、山姆、胖東來等連鎖商超的競爭，與此同時(shí)盒馬和山姆還是到店到家兼顧。

很明顯，叮咚買菜們的生態(tài)位正在被一步步擠壓，外賣大戰(zhàn)不是第一次擠壓，也不會(huì)是最后一次。

03、寫在最后

從每日優(yōu)先的退市、叮咚買菜近幾年持續(xù)不斷的戰(zhàn)略調(diào)整，到此次的外賣大戰(zhàn)，叮咚買菜作為頭部生鮮到家平臺(tái)，已放棄“低價(jià)換規(guī)模”的邏輯，這是一個(gè)有趣的信號(hào)。

當(dāng)外賣平臺(tái)仍爭奪流量時(shí)，叮咚把毛利空間向上游要利潤、向品牌要溢價(jià)，既是退路，也是出路。

未來增長的關(guān)鍵不再是城市擴(kuò)張，而是能否把“20%自有品牌占比”復(fù)制到更多品類、把“30分鐘到家”沉淀為“30分鐘到廚房”的生活方式。

換言之，叮咚買菜自己的戰(zhàn)爭沒有結(jié)束，只是戰(zhàn)場徹底轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈深度和品牌心智，至于這會(huì)不會(huì)成為決定叮咚買菜增長空間的新坐標(biāo)，接下來幾個(gè)季度應(yīng)該就能看到答案。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。