1L“屌絲飲料”降至3元，今麥郎把康師傅打蒙了

　　作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　“三塊是神藥，四塊是國窖，五塊是馬尿”。在競爭白熱化的飲料行業，僅僅1塊錢的價格波動，很可能改變整個市場格局。

　　而上周我推送的一篇《》就很能說明這一點。從粉絲留言就能看出，面對康師傅一意孤行的漲價，很多人選擇的是轉身離開，不帶一絲猶豫。

　　畢竟，貨架上可以替代康師傅的飲料實在太多了。

　　就拿曾經被稱為“屌絲飲料”的1L裝來說，這個夏天，4元的統一已經不是最有性價比的了，隨著“價格屠夫”今麥郎殺入這一賽道，我們會發現，不到4元，也能美美喝上1L的冰紅茶了。

　　今麥郎1L“大冰茶”，低至3.3元

　　今天的主角，是今麥郎在今年夏天推出的新品“大冰茶”，一款果味茶飲品。

　　簡單來說，我們可以理解為這是一款“大瓶裝冰紅茶”，并在容量和口感上都進行了升級。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方旗艦店

　　從電商平臺可以看到，今麥郎這款新品分為冰爆檸檬、冰桃茉莉、冰柚綠茶三個口味，均為1L規格。

　　其中冰爆檸檬采用紅茶茶底，口感更像傳統的冰紅茶，而冰桃茉莉、冰柚綠茶則分別采用茉莉花茶和綠茶為基底。

　　為了迎合當下消費者減糖、減脂的消費趨勢，今麥郎大冰茶在糖分上也進行了優化，并在包裝上突出強調了“減糖”字樣，號稱“每瓶≤2個蘋果的熱量”。

　　? 圖源：米克設計

　　更讓人心動的是價格。

　　盡管當前今麥郎飲品天貓旗艦店的價格為35.6元8瓶，平均每瓶4.45元，并不算太優惠，但在線下渠道，今麥郎玩起了“跳樓價”，3瓶只售9.9元。

　　平均3.3元一瓶的價格，比線上渠道便宜了1.15元，比康師傅漲價后的5元便宜了1.7元。

　　? 圖源：視頻號@今麥郎飲品

　　這是什么概念？同樣是10塊錢，買康師傅的1L冰紅茶只到手兩瓶，買今麥郎的大冰茶，到手3瓶還要找1毛錢。

　　這才是真正的“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比”。

　　“屌絲飲料”大洗牌

　　我們至今不能否認，率先把1L冰紅茶飲料買爆的，就是康師傅。

　　“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有雙倍容量”，2023年，超高的性價比，讓康師傅1L冰紅茶成功爆火，學生黨、戶外工作者、工地工人、長途司機等價格敏感人群，都紛紛為它買單。

　　大眾還賦予它一個帶著自嘲的名字“屌絲飲料”。

　　但很快，康師傅做出了一個如今看來非常不明智的決定——漲價。當一瓶屌絲飲料漲到了5元一瓶，已經超出了“屌絲們”的心理價位，不僅銷量慘遭滑鐵盧，口碑也隨之下滑。

　　情況的嚴重程度甚至超出了康師傅的預期。

　　根據財報，2025年上半年，康師傅營收同比下滑2.7%，五年來首次中期收入滑坡，飲料業務創下五年內首次負增長，跌幅達6.3%，較2024年同期，就少賣了超7億元。

　　并且，半年內，康師傅經銷商數量銳減3409家，直營零售商撤退1499家。一些賣不動的便利店老板，更是直接貼出“統一冰紅茶僅售4元”的嘲諷標語。

　　? 圖源：小紅書@吉

　　而一鯨落，萬物生。

　　“屌絲飲料”的需求口子已經被康師傅撕開，越來越多快銷品牌入局，試圖接收被康師傅傷透了心的消費者。

　　于是，我們看到，冰紅茶市場正在進入一個群雄爭霸的時代。

　　更準確地說，是冰茶市場。一字之差背后，是飲料巨頭們對“冰紅茶”這一傳統品類的大開發。

　　或許很多人聽說過“人生四不撿”，包括塔吊下的冰紅茶、過山車下八寶粥、鐵軌旁的牛肉干、課桌背面葡萄干。

　　冰紅茶入圍的原因在于，人有三急，吊塔上的工人不可能總是爬上爬下，所以他們會選擇在飲料瓶里解決。

　　這其實就說明，冰紅茶在注重性價比人群中有龐大的群眾基礎和消費認知，這也是1L裝被調侃為“屌絲飲料”的前提，也是各大品牌紛紛通過“冰紅茶”殺入大瓶裝領域、大打性價比賣點的基礎。

　　從“冰紅茶”到“冰茶”

　　用一句現在流行的話形容冰茶市場就是：品類基礎，口味就不基礎。

　　多元創新、讓人目不暇接的冰茶產品、幾乎成為快消巨頭們的制勝法寶。

　　其中頗有市場敏感度的是元氣森林。

　　2022年年底，元氣森林就推出了冰茶，包括減糖版和0糖版兩款。相較于傳統的冰紅茶產品，元氣森林主打真茶萃取，還做了減糖處理。

　　其中減糖版相比經典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

　　? 圖源：小紅書@TJ1ao-

　　元氣森林這一舉動被稱為“冰紅茶”轉向“冰茶”的重要節點，元氣森林也被認為是“新冰茶”開創者。

　　第三方數據顯示，2023年，元氣森林冰茶銷售額達到了2億元，2024年突破10億元，同比增長500%，成為元氣森林第四大單品。

　　2025年二季度，元氣森林冰茶品類銷售額更同比增速達53.9%，加權鋪市率上升約10%。馬上贏預測，在2025年三季度，元氣森林冰茶可能會超過維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

　　元氣森林冰茶上市后，效仿者紛至沓來。

　　今年5月，統一推出了一款可樂冰紅茶產品，將可樂的氣泡感融入了冰紅茶，規格從500ml提升至680ml。

　　6月，農夫山泉推出了全新單品600ml規格的冰茶，主打100%真茶萃取工藝，采用與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術，0添加山梨酸鉀、三氯蔗糖、茶粉，還融入了碳酸氣泡，形成了碳酸茶飲料。

　　? 圖源：小紅書@農夫山泉直播間

　　不難看出，相比傳統冰紅茶的“太甜”“不健康”等負面標簽，冰茶的創新方向主要滿足大眾的健康化消費理念。

　　億歐智庫發布的《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，71.4%的消費者在購買冰紅茶時優先考慮“無糖/減糖”標簽，82.9%的用戶偏好減糖配方。

　　而另一個方向，就是靠價格戰搶占市場份額。

　　不過，從目前電商平臺的售價來看，能把1L裝降到3元價格帶的，依然是冰紅茶品類，比如在某些非官方店鋪，白象的1L冰紅茶可以買到3.5元/瓶，娃哈哈的1L冰紅茶可以低至3.32元/瓶。

　　? 圖源：淘寶

　　像今麥郎把1L冰茶賣到單瓶3.3元，可以說是空前的低價了。

　　今麥郎的野心，不止于冰茶

　　事實上，我們縱觀今麥郎的水產品矩陣會發現，做“飲料界的蜜雪冰城”似乎才是它的野心。

　　今年6月，今麥郎邀請影帝黃渤拍攝了一支廣告片，為旗下的1元藍標水做宣傳。

　　今麥郎用反諷的形式致敬了一系列高端水廣告片，并表示“沒什么背景，沒什么味道，沒什么可說的，水就是水。喝藍標，真超值”，最后用“9.9元24瓶”的優惠力度狠狠抓住了消費者。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方微博

　　沒錯，當瓶裝水的價格不斷上漲，今麥郎的藍標水靠著1元，一年賣出了100億瓶。

　　而在電解質水賽道上，今麥郎推出的“快補水”同樣主打極致性價比，1L裝只要4元，比東鵬特飲推出的補水啦1L裝便宜整整2元。

　　? 圖源：今麥郎飲品官方微博

　　此外，在功能飲料市場，2024年，今麥郎還對旗下的天豹能量飲料進行全面煥新升級，以“5元一瓶，+1元再得一瓶”的價格策略向市場發起挑戰。

　　今麥郎董事長范現國曾透露，今麥郎有一套嚴格成本控制的邏輯，其中藍標水終端售價1 元/瓶，出廠價0.4元/瓶，凈利潤僅2分錢，年銷100億瓶才賺2億多元。

　　顯然，今麥郎走的是以規模換效益的方式。這種低價策略并非沒有弊端，比如很多人將今麥郎和低端、低質畫等號，稱今麥郎為“低價水”。

　　但是，正如走低價路線的蜜雪冰城依然受到消費者追捧，當不少飲料巨頭用漲價提高利潤，還在守著“1元水陣營”和“3元飲料價格帶”的今麥郎，何嘗不是在守護低消費人群的需要，以及消費者用錢包投票的權利呢？

　　*編排 | 三木 審核 | 三木