牛欄山失速：白酒、豬肉雙崩盤，三年三換帥難挽400億市值敗局

“光瓶酒之王”順鑫農(nóng)業(yè)，正在經(jīng)歷一場“雙殺”。

8月28日晚，順鑫農(nóng)業(yè)交出一份兩大主業(yè)“全面失血”的半年報(bào)。上半年順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營收45.9億元，同比下滑19%；歸母凈利潤1.7億元，更是暴跌59%。單看二季度，順鑫農(nóng)業(yè)直接巨虧1.09億元，虧損額同比擴(kuò)大了整整3倍。

作為基本盤的白酒業(yè)務(wù)——核心就是牛欄山——上半年收入暴跌23%，對比五年前同期，規(guī)模已萎縮四成。“現(xiàn)金牛”大單品“白牛二”銷量暴跌33%，庫存卻暴漲超過6倍。另一主業(yè)豬肉，毛利率更是跌至可以忽略不計(jì)的0.01%，幾乎是在“貼錢賺吆喝”。

業(yè)績崩盤背后，是動蕩不安的管理層。短短兩年多時(shí)間，總經(jīng)理三度換人，頻繁的“宮斗”戲碼讓公司的戰(zhàn)略方向迷途。當(dāng)行業(yè)寒冬遇上內(nèi)部動蕩，順鑫農(nóng)業(yè)比同業(yè)公司下滑更深。

“光瓶酒王座”失守

牛欄山的潰敗，是一場典型的“被自己人打敗”的商戰(zhàn)。曾經(jīng)，它靠著十幾塊一瓶的“白牛二”，橫掃大江南北，硬生生在一眾高端名酒中殺出一條血路，躋身“茅五洋瀘郎汾古牛”百億俱樂部，成為無數(shù)老百姓餐桌上的“硬通貨”。

然而，成也低端，敗也低端。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入存量廝殺的“寒冬”，高端酒企們?yōu)榱藢ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)，紛紛放下身段，攜品牌和品質(zhì)優(yōu)勢，“降維打擊”牛欄山賴以生存的光瓶酒市場。如此一來，牛欄山為產(chǎn)品升級而推出的“金標(biāo)陳釀”，瞬間變得黯然失色。品牌力的碾壓，讓牛欄山的“性價(jià)比”優(yōu)勢蕩然無存。

酒企們都在進(jìn)擊，牛欄山自身卻在“自廢武功”。2022年實(shí)施的白酒新國標(biāo)，因其配料中含有食用香料，直接將“白牛二”逐出了“白酒”的行列，劃歸為“配制酒”。這一紙國標(biāo)，無異于釜底抽薪，嚴(yán)重沖擊了其品牌根基，讓本就艱難的高端化轉(zhuǎn)型雪上加霜。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)冰冷地印證了這場潰敗：2025年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入36億元，同比暴跌23.25%。高、中、低檔酒全線潰退，營收分別下滑12.32%、21.87%和25.41%。曾經(jīng)的銷量神話“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒），上半年銷量同比暴跌33%，產(chǎn)量更是被大砍近六成。

產(chǎn)銷量暴跌，導(dǎo)致“白牛二”的庫存量同比暴漲了驚人的652%。這說明，渠道已經(jīng)嚴(yán)重堵塞，經(jīng)銷商信心崩潰，不敢再進(jìn)貨。公司的合同負(fù)債（主要是經(jīng)銷商預(yù)付款）也同比銳減33.5%，側(cè)面印證了渠道的悲觀情緒。被寄予厚望的升級產(chǎn)品“金標(biāo)陳釀”，上半年銷量和產(chǎn)量也分別下滑了5%和30%，未能扛起增長大旗。

在名酒的降維打擊和新國標(biāo)的“精準(zhǔn)狙擊”下，牛欄山不僅大本營北京市場失守（上半年?duì)I收下滑12.97%），外埠市場更是潰不成軍（營收暴跌21.69%）。曾經(jīng)的“光瓶酒之王”，被無情地趕下王座。

三年三換帥，管理層動蕩

如果說外部競爭是壓垮駱駝的重?fù)?dān)，那么內(nèi)部管理的持續(xù)動蕩，則是讓這頭駱駝迷失方向的根本原因。

順鑫農(nóng)業(yè)的高層，近幾年上演了一出“鐵打的董事長，流水的總經(jīng)理”的輪換大戲。短短兩年多時(shí)間，總經(jīng)理一職三度易主，如走馬燈般頻繁。2022年6月，任職多年的總經(jīng)理、董秘安元芝辭職，李秋生接任。2025年5月，李秋生干了不到兩年，也因“個(gè)人原因”辭職，董事長李穎林短暫代行總經(jīng)理職責(zé)。2025年7月22日，康濤被火速聘任為新一任總經(jīng)理，同時(shí)兼任董秘。

如此高頻的核心管理層變動，在國內(nèi)5000多家上市公司中極為罕見。每一次換帥，都可能伴隨著一次戰(zhàn)略方向的急轉(zhuǎn)彎。前任的規(guī)劃尚未落地，新帥便帶來一套全新的打法，讓本就龐大復(fù)雜的組織無所適從，戰(zhàn)略連貫性被嚴(yán)重破壞。

新帥康濤上任滿打滿算剛過一年，面對的卻是一個(gè)內(nèi)外交困的爛攤子。一方面，“穩(wěn)低端、沖高端”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)面前被撞得粉碎，低端基本盤被蠶食，高端化轉(zhuǎn)型舉步維艱；另一方面，豬肉業(yè)務(wù)在行業(yè)周期下行中幾乎零利潤運(yùn)營，不僅沒能成為“第二增長極”，反而成了另一個(gè)“流血點(diǎn)”。

頻繁的人事震蕩，不僅讓內(nèi)部員工人心惶惶，更讓外部經(jīng)銷商和投資者信心盡失。財(cái)報(bào)顯示，曾經(jīng)的“消費(fèi)之王”、知名基金經(jīng)理蕭楠管理的易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)基金，上半年瘋狂減持超過2666萬股，減持比例高達(dá)八成；北上資金也在持續(xù)拋售。

從2019年百億巔峰，到如今營收、利潤雙雙暴跌，股價(jià)從高點(diǎn)蒸發(fā)超400億元，順鑫農(nóng)業(yè)的墜落，固然有行業(yè)周期的因素，但管理層的持續(xù)動蕩與戰(zhàn)略搖擺，無疑是加速其衰敗的核心原因。