從心智洞察到破圈傳播，京東這波七夕營銷太會玩！

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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

七夕營銷戰場硝煙彌漫，各大電商平臺加碼促銷玩法，試圖在浪漫經濟中分一杯羹。而京東以一場覆蓋“告白 - 選禮 - 送達”全鏈條的營銷戰役突出重圍，通過場景化體驗創新、線上線下深度融合及品牌心智重塑，將商業促銷轉化為情感價值傳遞，不僅實現了流量與銷量的雙重增長，更成功塑造了 “七夕浪漫管家” 的差異化形象。

愛情從告白開始，

多重玩法夯實京東 “告白搭子” 心智

在七夕的浪漫經濟鏈條中，“告白” 是撬動情感消費的第一環——若無法讓愛意順利傳遞，后續的選禮、送達便失去了核心意義。

京東深刻洞察到這一關鍵節點，將 “告白” 作為本次營銷戰役的突破口，通過極具儀式感和傳播力的“十大表白名場面”，成功將品牌定位為用戶的“告白搭子”，強化“買鮮花，上京東”的消費心智。

這些名場面覆蓋線上線下多類高頻場景，既包括999朵玫瑰豪華配送、國安工體六萬人見證等極致儀式感體驗，也融入微博熱搜、京東首頁、商圈大屏等大眾傳播資源，甚至推出3D手辦定制、巨型Hello Kitty禮盒等年輕用戶喜愛的互動形式。

它們不僅提供表白創意，更將京東作為實現這些創意的核心支撐，體現出平臺整合優質資源、兌現用戶情感承諾的能力。

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值得注意的是，此類場景化營銷之所以能引發廣泛共鳴，源于京東對Z世代等年輕都市群體情感表達方式的精準把握。當代年輕人追求“儀式感社交”，既渴望個性表達，又需要社交背書，京東通過打造可傳播、可互動、可記憶的告白事件，成功將品牌嵌入用戶的情感關鍵時刻。品牌要占據用戶心智，必須成為某個類別或特性的代表。通過系統化、多維度的傳播布局，京東正在努力成為“浪漫表達”的代名詞。

與此同時，京東聯合多品牌與明星開展“七夕戀愛課堂”直播，迪麗熱巴、李昀銳、任嘉倫、侯明昊等豪華明星陣容空降直播間，通過明星聲量觸達粉絲圈層，以親簽周邊、紅包福利增強互動，進一步擴大活動影響力。

而“青春采銷直播間”則精選告白禮品，以999朵厄瓜多爾玫瑰、大克拉鉆戒等稀缺好禮，強化京東在高端、新奇禮品供給上的差異化優勢，為不知如何表達愛意的用戶提供“一站式靈感解決方案”。

當用戶思考如何讓告白更特別時，腦海里自然會浮現“京東能助力實現浪漫告白”的關聯認知，進一步認可“京東懂年輕人的浪漫”，通過場景具象化讓“告白搭子”的定位成功落地。

全鏈路服務閉環打造

重新定義“送禮”的用戶體驗

當“告白”打開情感消費的入口后，“送禮”便成為決定用戶體驗的核心環節。

京東通過前期調研發現，七夕期間用戶在送禮過程中普遍面臨三大痛點：“選禮難”——不知道對方喜歡什么，怕送錯；“送達難”——擔心物流延誤，錯過七夕節點；“表達難”——不知道如何通過禮物傳遞心意。針對這三大痛點，京東系統性地推出了一系列解決方案，以“全鏈路服務閉環”重新定義了“七夕送禮”的用戶體驗，也讓“上京東，讓愛意速達”成為用戶的安心之選。

首先，在選品策略上，京東展現出對消費趨勢的敏銳把握：聚焦稀缺性（如現摘鮮花）、情感符號（如熱門IP聯名禮盒）、個性化定制（如3D手辦）等維度，精準切中年輕消費者追求獨特、注重社交分享的心理，提煉出具有京東特色的“七夕送禮趨勢”。

其次，“一鍵送禮”功能的推出是本次營銷的一大亮點。用戶可定制電子賀卡，享受專屬88折起優惠，并由京東全程完成配送閉環。該功能不僅降低決策成本，更通過“定制化+折扣優惠+履約保障”組合，強化送禮的便捷性與情感表達屬性，真正實現“從想送到送達”的一站式服務。

此外，線上線下聯動增強了品牌感知。京東MALL的活動如明星空降、鮮花免費領、互動贏小樣等，與線下大屏表白等形成呼應，共同強化“七夕上京東”的消費場景。線上提供豐富性與便捷性，線下場景則提供了體驗感和即時性，二者協同放大品牌曝光，也強化了京東作為節日消費首選平臺的用戶認知。

京東通過整合物流、供應鏈、數字技術等多元資源，將抽象的愛意轉化為具象的、可觸達的服務體驗，展現出平臺強大的生態協同與場景運營能力。

這種“全鏈路服務閉環”的價值，不僅在于提升了用戶的七夕送禮體驗，更在于讓用戶形成了“七夕送禮，找京東就對了”的認知——當用戶在選禮、送達、表達的每一個環節都能感受到京東的專業與貼心時，品牌自然會成為用戶的首選。

從交易場到生活場

京東的品牌價值升維

如果我們從更宏觀的視角審視，本次七夕營銷不僅是短期促銷的成功，更是京東品牌戰略轉型的一次關鍵亮相。它清晰地傳遞出京東意在擺脫“貨架式電商”或“男性主導”的刻板標簽，向更具情感溫度和生活洞察的“生活方式平臺”進化。

從“人貨場”到“心智情感”的邏輯轉變。傳統電商思維側重于貨品和交易場景，而京東此次營銷緊緊圍繞“人”的情感需求展開——不論是幫助用戶告白，還是解決送禮難題，均體現出“以人為本”的策略原點。京東不再只是提供商品，而是為用戶的情感表達提供創意、工具和保障，其角色從“銷售方”轉變為“生活提案者”與“情感賦能者”。

構建基于情感共鳴的品牌關系。通過高頻互動、深度共情的營銷活動，京東與用戶建立了超越交易的信任關系。用戶感受到的是“京東懂我”“京東幫我表達”，而非僅僅是“京東賣我東西”。這種情感綁定顯著提升了用戶忠誠度和品牌好感度，為京東拓展美妝、鮮花、時尚等更多品類奠定認知基礎。

引領未來電商競爭新范式。京東通過此次案例表明，未來的電商競爭將不再局限于價格或品類，而是升級為對消費場景的深刻洞察、對用戶情感需求的精準響應，以及對跨資源整合能力的落地實踐。京東借助其供應鏈、物流、技術及生態合作能力，真正讓“節日營銷”轉化為“節日體驗”，引領行業從促銷思維走向場景思維和情感思維。

這不僅是一次營銷方法的升級，更代表了電商行業從“流量運營”到“人心運營”的范式變革，早已跳出滿減促銷的單一框架，進入“情感體驗 + 場景創新”的深度競爭階段。

正如這次七夕營銷，京東跳出傳統框架，將競爭焦點轉向體驗和情感——通過整合供應鏈、物流、數字技術、線上線下資源，打造了一套他人無法復制的體驗體系。這種基于自身優勢的情感體驗競爭，正是未來電商的核心競爭力。

未來電商的競爭，不再是‘誰的優惠大’，而是‘誰能更好地滿足用戶的情感需求’，而這需要平臺具備資源整合、技術支撐、場景運營的綜合能力。

京東此次案例證明，只有將自身優勢與情感營銷深度融合，才能在節日營銷中脫穎而出，也才能實現品牌價值的長期升維。

結 語

今年京東的七夕營銷，以其精準的消費者洞察、創新的玩法設計、深度的資源整合，完成了從促銷到情感連接、從銷售到場景運營的關鍵跨越。它不僅在節日競爭中實現了差異化突圍，更在用戶心中埋下“京東懂愛、會表達”的品牌心智，為后續持續拓展情感消費賽道奠定了堅實基礎。在電商平臺日趨同質化的營銷環境中，京東此次憑借系統創新脫穎而出，也為行業提供了節日營銷的新思路：

第一，情感是破局同質化的關鍵。在價格戰、品類戰失效的當下，只有抓住用戶的情感需求，才能建立差異化認知。京東通過“告白”“送禮”的情感場景，讓品牌從“貨架式平臺”轉變為“情感伙伴”，這正是其突圍的核心。

第二，自身優勢是情感營銷的支撐。情感營銷不能只靠“講故事”，還需要可落地的體驗作為支撐。京東的物流、供應鏈、技術能力，讓“現摘鮮花當日達”“一鍵送禮”等承諾成為現實，也讓用戶的情感需求得到真正滿足。

第三，品牌心智建設需要長期主義。京東此次營銷并非孤立事件，而是其“從交易場到生活場”戰略的延續。從“春節不打烊”保障民生，到618聚焦用戶體驗，再到此次七夕的情感營銷，京東一直在通過系列化動作，重塑用戶對品牌的認知，這種長期主義的心智建設，比短期的流量增長更有價值。

正如現代營銷學之父菲利普·科特勒所言：“營銷4.0時代的關鍵，是從交易走向關系，從價值傳遞走向價值共創。”而京東此番舉措，正是在情感消費新浪潮中，以系統化思維重構人貨場，實現品牌與用戶深層共鳴的典范。

未來，隨著消費者對情感體驗的需求不斷提升，電商平臺的營銷必將進一步向“情感化”“場景化”升級。

對于其他電商平臺而言，京東的案例既是 “挑戰”，也是 “借鑒樣本”——唯有跳出 “促銷思維”，深耕用戶情感需求，結合自身優勢打造差異化體驗，才能在未來的競爭中占據主動。

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