新能源增長21%，占比不足三成！長城汽車如何破解“偏科”難題？

圖片來源：度哥

8月29日，長城汽車發布2025年半年度報告，其營業總收入923.35億元，同比增長0.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤63.37億元，同比減少10.21%；扣非凈利潤更是同比減少36.39%至35.81億元。

在這個成績背后，長城汽車的銷量實現了正增長。2025年上半年，長城汽車累計實現銷量56.98萬輛，同比增長1.81%。其中，新能源汽車累計銷量16.04萬輛，同比增長21.18%，占總銷量的28.15%。在子品牌中，歐拉、坦克均出現了兩位數的銷量下滑。

長城汽車表示，報告期內公司開啟新的產品周期，實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動。

長城汽車何時才能穩住銷量，實現業績的增長？

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歐拉、坦克銷量下滑●

在營收和銷量正增長下，長城汽車旗下品牌面臨著不同的挑戰。

2025年上半年，哈弗品牌累計銷量32.14萬輛，同比增長7.24%；魏牌累計銷量3.45萬輛，同比增長73.62%；長城皮卡累計銷量9.62萬輛，同比增長4.69%；歐拉品牌累計銷量1.39萬輛，同比減少56.19%；坦克品牌累計銷量10.37萬輛，同比減少10.67%。

具體到乘用車品牌，哈弗品牌作為長城汽車的銷量支柱，在密集推出二代哈弗梟龍MAX（參數丨圖片）、2025款新哈弗H5、哈弗猛龍燃油版等新車型后，止住了2024年的銷量下滑——2024年哈弗品牌銷量下滑1.25%至70.62萬輛。

作為高端品牌，魏牌靠藍山、高山等車型推動，成為了長城汽車銷量增長最快的子品牌。但其6.05%的銷量占比，對長城汽車整體的銷量拉動作用有限。

而歐拉品牌近年來密集調整，尚未回到增長線。據媒體報道，2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進長城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務遷移至長城汽車App。

2025年2月，長城汽車哈弗品牌總經理趙永坡宣布將同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。兩個月后，歐拉品牌在上海車展上發布了新車型歐拉閃電貓旅行版。彼時，趙永坡表示，歐拉的品牌定會將會調整，新的定位是會按照優雅、復古、時尚的方向來打造。歐拉的新產品會保持推出，后續會有多款產品推出，也有全新產品。不過，在產品規劃，歐拉只會聚焦在A00級-A級車，而不會考慮做更大的電車。

6月，長城汽車發布了《關于歐拉品牌總經理的人事任命公告》，任命呂文斌為歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作，任命自2025年6月20日起生效。

也是在這個月，近兩年未推出新車型的歐拉，上線了2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版。在新車型的帶動下，歐拉銷量開始有所回升——6-8月，歐拉品牌銷量分別為3283輛、4300輛、5223輛；分別同比增長-45.55%、-10.04%、1.4%。

在8月舉行的成都車展上，歐拉品牌總經理呂文斌表示，下半年，歐拉將面向全球市場推出兩款“重磅新品”。新車在延續歐拉的經典設計語言的同時，在智能化、舒適性上實現全面突破。

坦克品牌被視為是長城汽車重要的利潤來源，長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示，長城皮卡和坦克品牌市場占有率接近50%，這兩個品牌也是長城汽車品牌和利潤的護城河。

坦克品牌主攻硬派越野，但在北京越野、方程豹、福特等品牌的新車攻勢下，坦克的部分市場也被搶占。2025年上半年，坦克品牌累計銷量同比下滑了10.67%，而在2024年坦克品牌累計銷量同比增長42.12%至23.1萬輛。

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子品牌總經理再更替●

長城汽車高管變動頻繁已成為近年來的常態。2025年，長城汽車再度對子品牌高管進行更替。

5月，搭建長城汽車直營體系“長城智選”的負責人馮復之擔任魏牌總經理；同月，常堯接任坦克總經理。6月，呂文斌上任歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作。

資料顯示，魏牌總經理馮復之，曾在小鵬、理想工作過，擅長直營渠道建設與用戶直聯；坦克總經理常堯，出身長城用戶運營部門，主要負責坦克品牌的用戶運營工作；歐拉總經理呂文斌，自畢業后就加入了長城汽車，長期從事技術與研發工作；趙永坡于2023年11月出任哈弗品牌總經理，曾擔任長城汽車技術中心副總經理，主導整車平臺、下車體、性能和底盤研發工作，有豐富的技術經驗。

在這次調整后，長城汽車旗下的乘用車品牌哈弗、歐拉、魏牌、坦克，均擁有了獨立的一把手。

7月，有消息稱，劉艷釗已升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺，為長城汽車公關體系一號位。劉艷釗是長城汽車的老將，擁有豐富的技術經驗，曾擔任過長城技術中心第三研究中心院長，深度參與過研發工作。據悉，長城汽車共設有公關傳播中臺、渠道發展中臺、用戶運營中臺、銷售服務中臺、數智化中臺、終端運營中臺、新媒體直播運營中臺和商品管理中臺八大中臺。

值得一提的是，2024年5月，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在社交媒體上披露長城汽車董事長魏建軍再次痛批哈弗H6的營銷工作，“痛批我們完全不懂營銷、完全沒有用戶思維、用戶關注什么全然不知”“如果營銷團隊繼續沿用老一套的營銷方式，不關注用戶的真實需求，那么所有的花錢投入都將是浪費，最終的結果也只能是白干一場。”

從新的高管來看，技術出身的劉艷釗成為傳播中臺負責人，魏牌、坦克總經理均有用戶運營經驗，歐拉總經理則為技術出身。在這一系列調整中，技術與用戶營銷并重，大概率將成為長城汽車旗下品牌的著重點。

體現在財報上，2025年上半年，長城汽車的銷售費用50.35億元，同比增長63.31%。長城汽車表示，主要是公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。

如今，包括長城汽車在內的傳統車企們都在進行資源整合、品牌協同上的調整，以增強自身實力。長城汽車能否穩住旗下子品牌的銷量增長，進一步提高新能源銷量占比，也是外界持續關注的重點。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）