Ulta半年狂攬400億，中國(guó)美妝零售如何“抄作業(yè)”？

在全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，美國(guó)美容零售巨頭Ulta Beauty卻逆勢(shì)上揚(yáng)，第二季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，并上調(diào)全年預(yù)測(cè)，其成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)市場(chǎng)定位成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

Ulta Beauty在2025年第二季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額27.89億美元（約合人民幣199.28億元），同比增長(zhǎng)9.3%，超出分析師預(yù)期的26.7億美元；凈利潤(rùn)為2.61億美元（約合人民幣19.1億元），同比增長(zhǎng)3.3%。

而上半年，其凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6.8%至56.37億美元（約合人民幣403億元），凈利潤(rùn)微增至5.66億美元（約合人民幣40.44億元）。這主要是由于可比銷(xiāo)售額的增加、對(duì)英國(guó)美妝零售商Space NK的收購(gòu)以及新店的貢獻(xiàn)。

這一出色表現(xiàn)促使公司上調(diào)全年預(yù)期，預(yù)計(jì)年度凈銷(xiāo)售額將達(dá)到120-121億美元，高于此前預(yù)測(cè)的115-117億美元。該公司股價(jià)在盤(pán)前交易中應(yīng)聲上漲4%，展現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的積極反應(yīng)。

在消費(fèi)者支出趨于謹(jǐn)慎、美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，Ulta Beauty如何實(shí)現(xiàn)了這一逆勢(shì)增長(zhǎng)？其戰(zhàn)略調(diào)整和未來(lái)布局又揭示了哪些行業(yè)趨勢(shì)？

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業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，多因素驅(qū)動(dòng)成功

Ulta Beauty2025年第二季度表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，該公司可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6.7%，遠(yuǎn)高于去年同期下降1.2%的表現(xiàn)。這一增長(zhǎng)主要由交易量增長(zhǎng)3.7%和平均客單價(jià)增長(zhǎng)2.9%共同推動(dòng)，表明消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)更頻繁，單次消費(fèi)金額也在提升。

在盈利能力方面，公司毛利潤(rùn)增長(zhǎng)11.6%達(dá)11億美元（約合人民幣78.6億元），毛利率提高至39.2%，高于去年同期的38.3%。這主要得益于庫(kù)存損耗減少和商品利潤(rùn)率提高，顯示出公司在運(yùn)營(yíng)效率上的提升。

Ulta Beauty的成功很大程度上歸功于其推出的“Ulta Beauty Unleashed”轉(zhuǎn)型計(jì)劃。該計(jì)劃首先于2025年宣布，旨在通過(guò)改善商店運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)和拓展品牌組合來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩。

Ulta Beauty本季度的出色表現(xiàn)并非偶然，而是由多個(gè)關(guān)鍵因素共同推動(dòng)。

所有主要品類(lèi)增長(zhǎng)是核心驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的化妝品業(yè)務(wù)仍居第一大品類(lèi)，占總銷(xiāo)售額的38%，約10.60億美元（約合人民幣75.74億元）；護(hù)膚與健康護(hù)理業(yè)務(wù)成為最大增長(zhǎng)亮點(diǎn)，占比25%，約6.97億美元（約合人民幣49.8億元）；香水業(yè)務(wù)占比12%，約3.35億美元（約合人民幣23.94億元）；相比之下，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)份額略有下降（從20%至19%），約5.30億美元（約合人民幣37.87億元）。

這種多元化的品類(lèi)結(jié)構(gòu)為Ulta Beauty抵御市場(chǎng)波動(dòng)提供了良好的緩沖空間。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不確定性增加時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)減少高端化妝品購(gòu)買(mǎi)，但往往會(huì)維持基礎(chǔ)護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)。

門(mén)店擴(kuò)張與改造也是重要因素。第二季度，Ulta Beauty持續(xù)推進(jìn)其實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的拓展與優(yōu)化，開(kāi)設(shè)了24家新店，同時(shí)對(duì)5家現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行了改造升級(jí)，關(guān)閉了2家，其擴(kuò)張并非盲目追求數(shù)量，而是伴隨著動(dòng)態(tài)優(yōu)化。截至本季度末，其在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的門(mén)店達(dá)到了1473家，廣泛覆蓋全美各地，進(jìn)一步鞏固了其作為美國(guó)領(lǐng)先美妝零售商的線下布局。

收購(gòu)Space NK也為Ulta Beauty帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2025年7月，公司宣布收購(gòu)英國(guó)美妝零售商Space NK。這次收購(gòu)使Ulta Beauty能夠借助Space NK在英國(guó)和愛(ài)爾蘭的83家門(mén)店進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。

值得一提的是，國(guó)際擴(kuò)張成為Ulta Beauty戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，其實(shí)體擴(kuò)張不止于美國(guó)。除了通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，Ulta Beauty還通過(guò)合資企業(yè)（墨西哥）和授權(quán)協(xié)議（中東）進(jìn)行全球擴(kuò)張，計(jì)劃在2025年第四季度至2026年初在墨西哥城、迪拜和科威特城開(kāi)設(shè)首批門(mén)店。

獨(dú)家品牌合作幫助Ulta Beauty從競(jìng)爭(zhēng)中差異化。公司引入了多個(gè)新品牌，包括Sol de Janeiro的更多產(chǎn)品、韓國(guó)獨(dú)家美妝品牌Peach & Lily以及夏奇拉的護(hù)發(fā)品牌Isima。

從品牌組合來(lái)看，Ulta Beauty的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非一日之功。在美妝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下（尤其是與絲芙蘭等對(duì)手），Ulta Beauty通過(guò)構(gòu)建精準(zhǔn)的獨(dú)家品牌合作矩陣，成功抓住了Z世代和千禧一代消費(fèi)者的核心需求。

Ulta Beauty的獨(dú)家合作策略非常多元，包括但不限于：

·與名人及行業(yè)專(zhuān)家共創(chuàng)品牌：例如，露華濃集團(tuán)曾為Ulta Beauty專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了彩妝品牌Flesh。該品牌由行業(yè)資深人士Linda Wells開(kāi)發(fā)，以其極簡(jiǎn)包裝和為不同膚色設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包容性理念（如提供40個(gè)色號(hào)的粉底棒）為特點(diǎn)，旨在吸引注重多元化和包容性的年輕消費(fèi)者。

·引進(jìn)新興且具有獨(dú)特理念的品牌：Ulta Beauty也會(huì)引入像Milk Makeup這樣倡導(dǎo)清潔美容、自我表達(dá)，并擁有創(chuàng)新產(chǎn)品（如其Hydro GRIP底漆和涼水果凍色調(diào)）的品牌。這些品牌與文化相關(guān)，注重高性能和清潔配方，契合了年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀共鳴和產(chǎn)品功效的雙重追求。

·開(kāi)發(fā)趣味性和互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品線：為了吸引更年輕的消費(fèi)者（甚至是青少年和兒童），Ulta Beauty與Zuru Toy合作推出了彩妝玩具（如一些產(chǎn)品的微型樣品的塑料球）。這些售價(jià)10美元的玩具在TikTok和YouTube上引起了熱潮，甚至在商店經(jīng)常售罄，成功為品牌培養(yǎng)了未來(lái)的潛在客戶(hù)。

·發(fā)展自有品牌：Ulta Beauty也重視其自有品牌（Ulta Beauty Collection）的建設(shè)。通過(guò)提供平價(jià)且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（例如售價(jià)10美元的果汁潤(rùn)唇膏和11美元的唇膏），這些自有品牌不僅貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)率，也能以性?xún)r(jià)比吸引對(duì)價(jià)格敏感又追求質(zhì)量的年輕消費(fèi)者。

Ulta Beauty通過(guò)打造“人無(wú)我有”的稀缺性，不僅創(chuàng)造了獨(dú)特的購(gòu)物理由，吸引了那些追求獨(dú)特性和新鮮感的年輕消費(fèi)者，也增強(qiáng)了Ulta Beauty作為美妝目的地的吸引力。

不僅如此，其擁有超過(guò)4300萬(wàn)會(huì)員的Ultamate Rewards忠誠(chéng)度計(jì)劃，則進(jìn)一步通過(guò)積分、個(gè)性化推薦等方式提升了這些客戶(hù)的黏性和終身價(jià)值。

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加碼健康品類(lèi)，謹(jǐn)慎中擴(kuò)張

盡管業(yè)績(jī)出色，Ulta Beauty對(duì)仍未來(lái)保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。公司臨時(shí)首席財(cái)務(wù)官Chris Lialios在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)2025年全年的同店銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)2.5%至3.5%，而此前的預(yù)期為不超過(guò)1.5%。

但Ulta Beauty面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)不容忽視。一方面，美國(guó)政策變動(dòng)給消費(fèi)者和企業(yè)信心帶來(lái)壓力；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，像LVMH旗下的絲芙蘭以及沃爾瑪、柯?tīng)柊儇浀榷紨U(kuò)充了其美容業(yè)務(wù)。

此外，Ulta Beauty還在尋找新的增長(zhǎng)渠道，嘗試以新的方式吸引客戶(hù)，如參與科切拉音樂(lè)節(jié)和洛拉帕洛扎音樂(lè)節(jié)，并成為歌手碧昂絲“牛仔卡特”巡回演唱會(huì)的官方美妝零售合作伙伴。

與此同時(shí)，Ulta Beauty正在戰(zhàn)略性擴(kuò)大其健康相關(guān)產(chǎn)品的零售空間，這一舉措反映了其對(duì)消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。在越來(lái)越多的Ulta Beauty門(mén)店中，該公司正在為與健康相關(guān)的產(chǎn)品（如保健品）預(yù)留空間。Steelman表示，公司已在約370家門(mén)店開(kāi)設(shè)了健康產(chǎn)品專(zhuān)柜，并計(jì)劃在本季度將這一舉措推廣到更多門(mén)店。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅擴(kuò)大了Ulta Beauty的營(yíng)收來(lái)源，更重要的是深化了品牌與消費(fèi)者的連接，從單純的美妝零售商升級(jí)為全面美麗解決方案提供者，為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。