番茄小說勇闖“谷圈”

作者｜郭吉安

國產小說周邊領域再次出現新勢力。
7月4日，《我不是戲神》蘇州限定桃花塢快閃店啟動，小說周邊在此首發；8月22日，《我在精神病院學斬神》上海、杭州雙城聯動快閃活動開啟，許多限定周邊首日售罄；

8月28日，《十日終焉》生生不息系列新周邊首發于GOODSLOVE旗艦店……

番茄小說的一眾頭部IP，正密集進軍“谷圈”，也滿足了不少“嗷嗷待哺”的小說粉。拍攝周邊開箱、線下打卡快閃、現場和作者、coser互動……一眾書粉花式表達著對官周的支持。

“暑假《十日終焉》的谷真的吃到飽！從線上到線下，應買盡買了！”上海的小夏告訴剁椒Spicy，作為《十日終焉》男主齊夏的粉絲，小夏幾乎集齊了所有官方周邊，她甚至收藏了角色官周圖鑒一一對照尋找，還會為了獲得一些古早款而蹲守在小說超話。

粉絲總結的部分齊夏官周圖鑒

“《十日終焉》官周不多，過去幾乎只有伴隨實體書購買的贈品。去年開始陸續有一些專門的官方衍生，今年多了起來，也有線下快閃店，開始推出各個主題了。”小夏告訴剁椒。為了表示支持，今年6月，她一口氣端了十盒《沉淪伊甸園》系列盲盒徽章套組。截至目前，她在官周衍生品上的消費次數已經超過10次。

不止一位番茄小說書粉有類似感受，阿禾作為番茄小說作者三九音域的書迷，從《斬神》一路追到《戲神》，據她介紹，今年夏天，這兩本小說的周邊開發也頗為密集，并伴隨大量作者線下見面會。7月、8月，她分別在蘇州、杭州參加了《戲神》和《斬神》的見面會，也購入大量限定周邊。

剁椒觀察發現，今年來，番茄小說在IP多元開發上有顯著提速，在周邊衍生領域也變得更為開放，與一眾合作方展開了各種嘗試。“谷子經濟其本質是粉絲對內容的情感投射，以及身份認同的承載容器。番茄 IP業務的核心目標，是通過多體裁的開發，充分放大和延續IP生命力。”番茄小說IP負責人李茜茹告訴剁椒Spicy。據她介紹，以《十日終焉》為例，目前就在進行與多個品牌包括線下樂園方的接洽。

一直以來，國內熱門的谷子經濟中，國產小說始終是周邊衍生品消費中占比頗重的一塊。大量小說IP粉絲通過周邊消費，表達對喜愛角色的支持，也創造了巨大的衍生品市場。甚至不乏很多已經完結五年、十年的作品，通過IP的多元開發蓄熱，仍然保持著高黏性的粉群，具備強商業價值。

番茄小說的入局是否會給行業帶來更多新活力？IP周邊開發到底如何才能正確為小說賦能？近日，我們與番茄小說方、行業從業者和一眾書粉展開對話。

在國產IP的衍生品開發中，動畫、游戲、小說“三巨頭”的用戶都有著明確的畫像。“如果說游戲周邊用戶的特點是狂熱，那小說周邊愛好者就是長情。”北京某谷店老板大洋向剁椒Spicy表示。在他的店內，國產小說IP衍生占據了兩排貨架，部分小說IP的周邊區域大小甚至超過了乙游。

目前，國產小說周邊主要分為兩大類。一類是由晉江、長佩等平臺出品的耽美小說周邊，依靠高黏性粉絲進行深度運營，大多為文創周邊品牌獲取平臺授權后制作出售，木靈、夢圖記、覓星社、予夢、初識嶼等周邊工作室都是其中代表。

另一類則大多是角色豐富、主打群像的劇情類作品。這些小說大量衍生品由IP方官方進行開發出售，也有部分與外部周邊廠牌合作。以起點小說旗下作品為例，大多由閱文集團旗下IP商業化品牌閱文好物出品，也曾與集卡社、木靈、氣球暖暖星、繆夏工作室等周邊團隊聯合授權開發。

“從銷量來看，群像型作品更賺錢。”大洋告訴我們，“耽美小說粉絲都是沖著主角二人組來的，谷子一般就是雙男主對柄或者雙人圖。但多人物小說周邊則往往是“多人大混池”的出法，盲盒遍地。為了抽到喜愛的角色，很多粉絲會多次抽取，端盒的情況也經常發生。”

這便不得不提國產小說周邊圈的兩大吸金IP《盜墓筆記》和《全職高手》。其官方衍生品開發商南派泛娛和閱文好物，都采用了多角色開發的方式。尤其是《全職高手》，盲抽類產品占據周邊制品一半以上。多元的角色、盲盒式玩法也激活了大量拆卡、拆盒直播間，進一步增加了IP周邊的曝光度和活躍度。

番茄小說目前正在進行IP衍生開發的小說也具備以上特點。無論是《十日終焉》《斬神》還是《戲神》，都是擁有高黏性讀者群體的群像劇情類小說，核心主角身邊也緊密圍繞著冒險小分隊，各自具備不少擁躉。目前，其推出的官方周邊大多為多角色衍生品，也不乏盲盒類制品。小紅書內，便有不少粉絲制作“拆盒”視頻進行曬谷。

那類型化是否是官方進行衍生開發時衡量的關鍵因素？

番茄小說IP負責人李茜茹告訴剁椒Spicy，題材并不是開發時的判斷標準，“我們更關注的是這個小說內容在未來幾年是否有多體裁的開發預期，比如動畫、影視、出版等。我們希望能夠結合多體裁內容上線周邊，來打造爆品showcase。”

目前，《我在精神病院學斬神》的動畫作品已經上線，影視版權也已售出，均為原著小說和作者積攢了更多人氣。另一頭，番茄小說頭部作品《十日終焉》也已官宣進行影視化改編。這些多題材內容的每一次問世和破圈，都將進一步反哺原著小說熱度，有望帶動更多周邊銷售。

當然，周邊開發不只具備商業價值，對于頭部IP來說，這也意味著與粉絲深度交流、增強粘性、創造更多回憶。

以《盜墓筆記》為例，盡管本傳已經完結14年，但其依然源源不斷吸引一代代年輕讀者，在網絡端擁有高話題度，也與其持續不斷的周邊開發密切相關。

“現在有個說法叫'谷性戀'，就是說因為好看的谷子而入坑喜愛角色。尤其對于很多小說，相比長篇大論的劇情介紹，很多新粉絲是因為好看的制品、美麗的柄圖入坑的。”大洋表示。

同時，對于很多忠實書粉而言，周邊衍生也是延續熱愛，進一步推動線下社交、打造多元體驗感的必備環節。

以《全職高手》為例，2014年連載完結后，除了伴隨小說出版的特典番外，其正文內容并未更新。在動漫、廣播劇等衍生內容推出之余，各類周邊開發和不同主題的衍生品制作，也構成了粉圈的重要探討內容。

顯然，成功、持續的IP開發，可以直接延長IP生命力，創造更強的書粉黏性。

“當下，國內故事類IP年增速快，吃谷也逐漸成為年輕一代人的生活方式。在粉絲們的呼喚下，我們希望能夠通過衍生品的開發為IP熱度保溫，讓粉絲有谷可吃可討論。未來我們的商品授權也將從谷類輻射到卡牌、硬周、快消、3C數碼等全品類布局。”李茜茹表示。

當然，不同于動漫、游戲等具備明確人物畫像、并持續進行內容更新的IP，大多數小說類IP均為連載末期或完結后才進行周邊開發。“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，如何將不同讀者心中完全不同的角色形象落地為具體周邊，并在實現商業回報的同時避免“過度收割感”，是小說類IP開發的關鍵。

首先，“內容性”是最重要的一點。

“成功的谷子絕不僅僅是消耗IP，而是可以搭載節點周期和設計方案，通過宣發手段，變成具備更多內容延展性的彩蛋。”某文創品牌負責人蘇蘇告訴剁椒。

以發布節點為例，當前大多數小說IP都會選擇在中秋、萬圣、新年、七夕等不同節點發布對應周邊。同時，小說中人氣角色的生日節點，對于書粉來說具有重大意義的節點也都是重要的“出谷”時刻。

而這些特殊節點，也可以通過周邊設計，激活更多二創可能。“比如萬圣節主題下，不同角色誰是狼人設定？誰是吸血鬼設定？誰是女巫誰又是獵人？我們會參照原作中角色的性格、形象給出對應的設計，這些概念主題也會有效激發粉絲興趣。甚至會激活更多用戶二創熱情。”

同樣，將關鍵角色進行擬動物，推出對應的萌寵主題；偵探和怪盜風格；傳統節日時全員“古風化”；六一節點的“幼童主題”；校園主題等，也都是小說IP常見的設定。無論什么背景、主題的故事，都可以借助不同世界觀下新鮮的設計元素增加“故事性”。

典型例如《斬神》今年8月發布的薄荷海灘系列主題周邊，便是全員“海灘出游”設定，也與盛夏節點十分匹配。臨近七夕節點，周邊內也包含了三對官配情侶CP的對應周邊，同樣滿足CP粉需求。

據悉，有經驗的IP方和工作室也會開放更多資源，例如將靜態周邊圖制作成動態視頻、pv等，或是在生日周邊發布節點邀請動漫中對應角色的配音演員制作動態視頻，同樣也是增加內容傳播點的有效方法。“很多原小說中沒有的角色生日設定，也會在后期運營中一點點補齊。”蘇蘇表示。

“官方是用心做了內容還是只想圈錢，我們粉絲真的一看就知道。”小夏感慨。

同時，由于不同讀者對角色的想象不同，對畫風也有各自偏好。所以小說IP的周邊開發應盡可能保持多元畫風，而避免被固定在某一個類型，流失其余受眾。

“早些年小說IP開發比較流行的邏輯是先出官方設定集，明確人物發色、發型、身高、瞳色乃至核心氣質風格特色。然后盡可能找固定的畫手進行開發創作。但近幾年，隨著消費者偏好越來越分散，周邊需求越來越多。我們會傾向故意找不同畫風的畫手繪制，在這個過程中觀察粉絲偏好，再總結經驗。”蘇蘇介紹。

也有官方會直接將優秀的同人二創收歸官方進行周邊開發。典型例如南派泛娛，便經常向高人氣二創作品購買版權存入設計圖庫，在不同節點對應開發。近兩年販售的周邊，不乏十年前的舊作，但因為足夠經典，同樣受到粉絲歡迎。

當然，多元的畫風和多樣的周邊圖獲取方式并不意味著沒有門檻，反而對官方有更高的審圖需求——無論畫風如何變化，關鍵角色的風格氣質要保持統一，人物的標志性特色也不能丟。對于已經有動漫版本出現的小說，也需要兼顧動漫人群偏好，在小說周邊設計過程中參考動畫角色的核心元素。
李茜茹便表示，對于有了動畫形象的《斬神》，出于對IP保護的原則，番茄小說和動畫出品方騰訊視頻是通過項目組的方式進行合作，在合作權益及監修上共同確保IP對外的一致性和出品質量。“未來番茄小說在進行IP周邊開發時，會計劃盡可能引入更多專家，不論是外部的衍生品開發團隊還是影視、動畫的合作伙伴，再由我們牽頭，形成類似IP委員會的模式，共同交流，共同出品，確保IP人物設定的統一。”

此外，考慮到新一代用戶對深度互動的需求，越來越多小說IP方也會在重要的推新節點推出沉浸式線下活動。
主題cafe、限定快閃、大型漫展參會、線下簽售和見面會等都更有利于周邊售賣。“線下會有裝置和打卡目的地屬性，粉絲可以和作者、coser、同好交流，獲得社交互動體驗。成功的小說IP甚至會衍生出固定的線下粉絲盛會。”蘇蘇表示。

《盜墓筆記》每年的817，《全職高手》每年葉修生日的5.29，已然成了重要的粉絲節慶點。這些爆發的線下能量，也進一步反哺小說IP，帶來更多地方文旅、商業地產方向的合作邀約。

剁椒Spicy觀察發現，番茄小說也在朝著這一方向努力。《斬神》與《戲神》的周邊開發工作室漁火秋市，便打造了一系列線下快閃，包含作者簽售、線下食飲，游戲互動等，粉絲也爆發出了強熱情。

“我們非常期待能夠通過線下的方式與粉絲見面。目前我們已經在一線和新一線核心商圈落地周邊快閃活動。未來商圈快閃、主題樂園、美陳展等線下主題業會是我們發力的核心板塊之一。”李茜茹表示。

綜合來看，谷子經濟帶動了多類型IP方的機會爆發，擁有大量“長情”讀者的小說IP，也有望借此打造更持久的粉絲粘性，創造出多元的衍生價值。

在這一周邊開發過程中，也要求IP方付出更多耐心、精力與資源，只有與書粉深度互動、共創，才能共同將一本本完結小說的生命力不斷拉長。