告別舊職責擁抱新價值，代理商競爭力重塑的黃金契機

代理商作為中國家電市場生態體系中的關鍵樞紐，不僅是品牌渠道下沉、市場滲透的重要載體，更在推動行業規模化擴張、消費需求匹配的進程中發揮了不可替代的奠基作用。然而，隨著市場競爭環境的變化、數字經濟的深度滲透與消費邏輯的迭代升級，家電行業正經歷一場深刻的渠道革命，品牌方加速推進渠道扁平化布局，以直達用戶為核心的新型經營模式成為轉型方向，去中間化的行業討論持續升溫。

《現代家電》記者在走訪市場時也看到，近些年，代理商群體的確加速分化。一批曾依托傳統分銷紅利迅速崛起的代理商，因固守坐商思維、經營模式滯后于市場變化，或被迫轉型退場，或在競爭中逐漸邊緣化。而與之形成鮮明對比的是，那些能夠敏銳捕捉行業趨勢、主動進化的優秀代理商，已然從渠道中間商升級為品牌的區域戰略伙伴，憑借其對本地市場的深刻理解、成熟的終端運營能力與穩定的消費鏈接，成為品牌眼中不可或缺的核心戰略資產。

代理商職責的重新定義，是一場價值重塑的契機

某一線家電品牌河南省代理商Z總對此有著清醒的認知：“當前市場環境的變革是全行業的系統性挑戰，并非代理商群體的專屬困境。”在他看來，隨著家電行業從高速增長轉向高質量發展，構建更具韌性、更可持續的生態體系已成為行業共識，而代理商的角色與職責被重新定義，既是時代發展的必然，更是價值重塑的契機。

代理商該如何跟上時代步伐？Z總給出的答案是主動破局，擺脫等政策、靠品牌、要資源的路徑依賴，以用戶經營者的姿態深入市場一線，在終端實戰中打磨適配新生態的經營能力。

以河南市場為例，當地市場渠道呈現多點分散、單點乏力的格局。一二級市場缺乏如重百電器、北國電器等可覆蓋全省的區域性強勢連鎖，而是以小區域零售企業為主；三四級市場被天貓優品、京東專賣店、蘇寧零售云近3000家門店三分天下，但多數縣鎮小店體量小、經營能力弱，代理商覆蓋與管理成本陡增。同時，背包客以多品牌、輕模式分流客戶，進一步沖擊傳統渠道秩序，導致單個渠道效率持續下滑。

而河南省一二線市場體量僅為三四級市場的2/5左右，三四級市場已成為增長核心。但Z總所代理的一線品牌，下沉之路同樣障礙重重：一是產品與價格段適配性不足，現有產品線難以完全匹配縣鎮消費需求；二是先有雞還是先有蛋的終端建設困境，前期投入看不到明確回報，代理商與小店主均持觀望態度；三是市場培育成本高，缺乏強勢渠道背書，新品推廣需從零建立信任，而消費者對低價的偏好又加劇了價格內卷。

面對這樣的市場困境，Z總并未陷入價格戰的內耗，而是從渠道、產品、用戶三個維度精準發力，以精準聚焦、價值驅動、長期賦能打破增長困局。

從全面覆蓋到精準賦能，聚焦重點破局

Z總認為，渠道分散的解藥不是“廣撒網”，而是“抓關鍵”。針對縣鄉渠道，主要聚焦京東家電專賣店、天貓優品、蘇寧零售云等下沉渠道中的頭部50家門店，組建專項團隊以每周1次互動的頻率深度綁定。不同于簡單的鋪貨壓貨，團隊聚焦這些縣鄉網點的經營效率提升：一方面通過產品培訓，引導小店從賣低端產品轉向賣高價值產品；另一方面直接下場幫銷，借助代理品牌廚電的高客單屬性，幫助門店將客單價從1500元提升至2500~3000元，讓店主看到實際收益。這種“短期幫銷+長期賦能”的模式，逐步建立起小店對品牌的信任，實現從0到1的物理性增量突破。

在一二線市場，則是綁定集成與主材渠道，構建信任網絡。團隊避開分散的小裝飾公司，轉而與頭部設計師協會、紅星美凱龍M+家裝設計中心及優質業務工作室合作，通過“打包產品+場景化方案”嵌入家裝鏈路；同時對經銷商自建專賣店提供保障性政策，通過“任務達標獎勵+資源傾斜”降低經營風險，構建穩定的自有渠道網絡，使自有渠道占比達50%-60%。

Z總坦言，由于近幾年整體市場下行，其間也遇到過經銷商突然退出市場的危機。針對這種情況，他果斷投入資源組建直營公司，快速承接老用戶維護、渠道梳理工作，以“直營補位”守住市場根基。在他看來，作為代理商，不能只看短期損益，堅守長期市場的魄力，是渠道穩定的重要保障。

從功能銷售到價值共鳴，用痛點解決建立信任

在價格內卷的紅海中，產品是打破信任壁壘的核心媒介。Z總代理的品牌中，熱水器、凈水品類在當地市場認知度極高；相對而言，廚電品類進入市場較晚，面臨的競爭強勁，但也是重要的新增長點。因此，針對廚電產品，團隊以“解決用戶未解決痛點”為切入點，將廚電新品從“工具”升級為“生活方式解決方案”，實現差異化競爭。

例如，針對傳統油煙機“跑煙、噪音大、難打理”的痛點，主推高吸凈率、靜音及易清潔的產品，直擊用戶日常烹飪的核心困擾，形成與競品的本質差異。在銷售過程中，放棄傳統的參數宣講，轉而通過場景化演示讓用戶感知產品價值：邀請用戶參觀敞開式廚房樣板間，用實際體驗替代口頭承諾；針對換新用戶推出廚電局改補貼、免費試用活動，讓用戶親身體驗后建立對產品的信任。其煙機產品推出免費試用近兩年來實現“零退貨”，“產品體驗+優質服務”形成的口碑效應，促使用戶主動推薦親友、設計師帶客戶參觀體驗店，甚至出現“整棟樓因樣板間集體換煙機”的案例。這種用戶自發傳播的模式，大幅降低了新品培育成本，成為新品推廣的核心驅動力。

從渠道觸達到鏈接用戶，線上線下聯動構建黏性

用戶在哪里，渠道就在哪里，基于這一邏輯，Z總打破重渠道、輕用戶的傳統思維，通過線上引流+線下體驗的組合拳，重建與用戶的深度鏈接。

一方面，組建4人專項團隊負責新媒體運營，聚焦抖音本地生活：通過領券促銷、免費上門檢測等活動吸引公域流量，再由區域業務員將意向客戶導入私域維護。同時通過用戶家訪+市場調研挖掘真實需求，將“廚房油煙困擾、敞開式廚房改造”等場景轉化為短視頻腳本，精準觸達目標客群。經過近兩年的探索，已實現流量成本可測算、轉化路徑可追蹤的良性循環。

另一方面，線下渠道借鑒“胖東來邏輯”，回歸用戶體驗本質。在終端服務中放棄強制推銷，轉而提供免費咨詢、場景方案設計等增值服務。在與渠道網點合作中，尊重天貓、京東等平臺的規則，聚焦的不是單純幫門店賣貨，而是通過強化體驗、提升客單、培訓賦能等長期投入，讓店主看到高價值產品的長期收益。

在Z總看來，消費者的價格敏感本質上是信任缺失。代理商需跳出促銷依賴，回歸用戶體驗本質，線上通過本地生活、私域運營精準觸達，線下通過場景體驗、優質服務建立情感共鳴，真正構建以用戶為中心的運營思維，讓消費者愿意主動推薦。

可以說，在當下的市場競爭中，沒有一招鮮的捷徑，只有回歸商業本質的長期主義。唯有主動擁抱變革、躬身入局找方法，聚焦渠道質量而非數量、聚焦產品價值而非價格、聚焦用戶體驗而非流量，以精準賦能激活渠道、以價值創新打動用戶，代理商才能在行業重構中鞏固自身價值，實現從渠道參與者到生態共建者的跨越。而那些能夠率先轉型的代理商，將在行業洗牌中占據先機，成為新一輪競爭的領跑者。

更多轉型案例、實戰經驗，鎖定 2025 年 11 月18~20日，第十五屆中國家電營銷年會，助你找到破解困局、實現向上增長的清晰路徑！【聚勢向上?耕欣未來】