從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)：杉杉奧萊“共贏生態(tài)”破局之道

杉杉奧萊的“共贏生態(tài)”

撰文 | 米婭、汪靜

編輯 | 孫莉蕓

頭圖來源 | 項目官方渠道

繼首創(chuàng)奧萊REIT交出“淡季113個品牌銷冠”季報之后，中金唯品會奧萊REIT于8月27日正式成立，募集總額達34.8億元，無論是機構還是民間市場投資熱度高漲。

兩大奧萊REITs振奮人心的背后，奧萊商業(yè)正持續(xù)為中國零售商業(yè)產(chǎn)注入信心與活力。奧萊持續(xù)高光的同時，行業(yè)已然轉入整體增速放緩、區(qū)域分化、戰(zhàn)略分化的賽段。

面對行業(yè)諸多變局，杉杉商業(yè)在完成規(guī)模擴張的階段性戰(zhàn)略藍圖后，提出“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略計劃（2025年-2027年），著力于體驗、業(yè)態(tài)、生態(tài)、能力四大維度，打造具有杉杉特色的“品質(zhì)奧萊”。

而“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略的根本性立足點，是通過深化品牌“共生共贏”的關系，做強品牌矩陣、深挖會員價值，鍛造在奧萊江湖中乘風破浪的壓艙石。

01

新店蜂擁奧萊，

杉杉狂攬大店、首店

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，今年以來，杉杉、砂之船、首創(chuàng)、百聯(lián)、比斯特等頭部奧萊運營商，紛紛積極推進品牌煥新。對比可知，杉杉奧萊品牌調(diào)改舉措尤為活躍，寧波、哈爾濱、晉中、鄭州中牟、南昌、蘭州、新疆、天津、徐州、深圳等項目頻頻曝光重磅首店、新店消息。

綜合來看，杉杉奧萊品牌招調(diào)聚焦國際名品、運動戶外兩大核心業(yè)態(tài)，重點調(diào)入高級別首店、重磅旗艦店、全新形象店三大類標桿店型。由此，杉杉奧萊展現(xiàn)出強勁的品牌升級勢頭，以兼顧“穩(wěn)定性與增長性”為核心邏輯，持續(xù)深挖差異化競爭籌碼。

人無我有：緊扣首店經(jīng)濟，升級“首店收割機”勢能

在全國奧萊品牌同質(zhì)化窘境的當下，“首店濃度”的提升，是一個奧萊項目被“被看見”的一抹亮色。

寧波杉井奧萊于今年5月迎來lululemon浙江奧萊首店，開業(yè)即大排長龍。至此，寧波杉井奧萊晉升為國內(nèi)屈指可數(shù)的集齊“中產(chǎn)三寶（lululemon、薩洛蒙、始祖鳥）”的奧萊項目。此外，寧波杉井奧萊還引入MAIA ACTIVE浙江奧萊首店，安踏冠軍首店、安德瑪浙江首家直營FHHT新形象店等，助力項目人氣指數(shù)飆升。

寧波杉井集齊“中產(chǎn)三寶”

大連杉杉奧萊充分利用濱海區(qū)位和文旅資源落地了奧萊系統(tǒng)內(nèi)首家Coach Café，建立區(qū)域標志性門店，目標是構建奧萊+的體驗氛圍，使消費者能全面體驗品牌文化。

大連杉杉-奧萊系統(tǒng)內(nèi)首家Coach Café

贏商網(wǎng)觀察到，杉杉奧萊對國際、國內(nèi)運動品牌重磅首店的吸附力一騎絕塵，引發(fā)市場和消費者關注。

哈爾濱杉杉奧萊引入凱樂石FUGA高端越野跑山店，此為哈爾濱奧萊首店，也是全國第三家奧萊店。據(jù)此，凱樂石FUGA沈陽首店，已在沈陽杉杉奧萊圍擋。這意味著，當前全國僅有4家凱樂石FUGA，有2家被杉杉奧萊攬入麾下，足見金量之高。

哈爾濱杉杉-FUGA哈爾濱奧萊首店

徐州杉杉奧萊引進引入蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標店，另有江蘇首家李寧超級奧萊旗艦店、江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店，均為面積逾千平方米的雙層大店，引發(fā)打卡熱潮，有效拉動項目客流提升。

首店矩陣的強化，能有效吸引消費者打卡，為奧萊項目帶來短期流量爆發(fā)和長期客群黏性，進一步鞏固杉杉奧萊在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)中的領先地位。

徐州杉杉-江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店、蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標店

人有我優(yōu)：重點拓展品牌旗艦店、全新形象店、黑金店

強化首店矩陣的同時，杉杉奧萊也全力加碼標桿品牌的旗艦店、形象店等重磅店型。這類店型的門店設計、場景打造、商品組合及服務水準都代表了品牌體系內(nèi)最高標準，能顯著提升奧萊項目的整體調(diào)性和客群檔次。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，截至8月，今年以來已有9座杉杉奧萊引入國貨運動品牌全新形象店、旗艦店、首店13+家。

寧波杉井引入意大利名品Ferragamo全新形象店，為原有名品矩陣加分。運動休閑戶外品類則引入了HAZZYS賽艇形象店、凱樂石全新形象店、The north face黑標店等標桿門店。其中，HAZZYS是韓國LG集團旗下高端英倫風品牌，將運動與時尚結合，以精心剪裁深得25-40歲的都市精英的喜愛。與常規(guī)店型不同，HAZZYS賽艇形象店線條更簡約時尚，更強調(diào)五感享受與愉悅購物。

寧波杉井-Ferragamo全新形象店、HAZZYS賽艇形象店

通過本輪招調(diào)全面發(fā)力首店、旗艦店、形象店等標桿品牌重磅店型，杉杉商業(yè)正以全國協(xié)同之勢，為經(jīng)營提質(zhì)、提效。

• 鞏固核心業(yè)態(tài)的主導地位。作為奧萊“基石”的名品矩陣，高規(guī)格店型為支點，有效提各項目國際名品的覆蓋數(shù)量與品牌級次，反向強化了項目在高價值品牌資源中的競爭力和話語權。運動業(yè)態(tài)方面，則以多維復合的標桿店型優(yōu)勢，撬動國際領軍、國內(nèi)標桿、新銳品牌的入駐，形成運動業(yè)態(tài)的全維、細分覆蓋。

• 提升杉杉奧萊項目品質(zhì)感。首店、旗艦店、形象店等重磅店型，往往都配備沉浸式體驗空間，設計感拉滿，稀缺性與話題性兼具。這類高調(diào)性門店的聚集，顯著提升杉杉奧萊的品質(zhì)感、體驗感，打破奧萊傳統(tǒng)場景邊界，在跳脫刻板奧萊印象、打造城市生活“第三空間”上，領跑業(yè)界。

• 深化與品牌方共生共贏關系。更進一步看，重磅首店與特色新店“加倉”杉杉奧萊，折射出杉杉商業(yè)在“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略框架指引下，與品牌“共生共贏”的策略正持續(xù)顯效、影響力日益深化。這一合作并非止步于商務條款的淺層調(diào)整，而是源于價值觀層面的深度契合。

基于這一共識，杉杉奧萊與品牌伙伴跳出傳統(tǒng)奧萊的“舒適區(qū)”，平衡利潤空間，逐步建立起高度默契、結構穩(wěn)固且難以復制的長期增長內(nèi)核。

徐州杉杉-蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標店

02

搭建合理的品牌級次結構，

與品牌共建會員價值

任何一家奧萊運營商的品牌力內(nèi)核，并非短時瞬爆形成，而是長期深耕的結果。憑借“15年22座奧萊”的戰(zhàn)績，搭建更合理的品牌級次結構，并與品牌共同深耕會員價值，延伸“長期合伙人”的優(yōu)勢半徑。

品牌檔次結構更合理，深耕品質(zhì)與調(diào)性

杉杉奧萊搭建了更合理的品牌檔次分配比例——既不過分倚重高端品牌，又能維持和深化“品質(zhì)奧萊”調(diào)性，鞏固穩(wěn)定性與增長性兼具的經(jīng)營模型。

觀察奧萊項目的品牌檔次分布特點，可聚焦于奢華品牌、高檔品牌、中高檔品牌三個檔次。贏商大數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)頭部奧萊運營商的品牌檔次分布，呈現(xiàn)三種模式：

其一，中高檔品牌占比過大，擴大了中游客層的輻射力度，但因高檔以及奢華品牌比例被擠占，很容易形成“高端不起來”的印象。

其二，高檔及奢華品牌占比尚可，但中高檔品牌占比不足，限制了客群輻射寬度。

其三，則是以杉杉奧萊為代表，奢華品牌和高檔品牌占比較高，分別為5%、9.1%，同時對中高檔品牌的招商相對克制。

對比可知，杉杉商業(yè)的“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略，在消費心智認知層面，對高端客群而言是足夠體面的，對于其他客群則是踮踮腳也能夠得著；在經(jīng)營效益層面，是“業(yè)績壓艙石”與“增長磁極”兩手抓。

顆粒度進一步細化可知，杉杉奧萊與高級別品牌具有強綁定關系。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的杉杉奧萊項目有Nike、Adidas、?Under Armour?等領軍運動品牌；大部分項目引入Coach，Michael Kors、Bally、Boss等品牌。此外，杉杉奧萊還通過自營、聯(lián)營掛招店，引入Gucci、Burberry、Valentino等奧萊開店指標稀缺的重奢品牌。

另值一提的是，杉杉是調(diào)性獨特的“中產(chǎn)運動品牌”最青睞的奧萊運營商。DECENTE、KOLON SPORT、SALOMON、ARCTERYX、MAIA CTIVE、Winson組成的“安踏系”品牌，外加SnowPeak、 lululemon組成的八大“中產(chǎn)運動品牌”，在杉杉奧萊項目均有開店。

與品牌深度共建會員價值“可感體系”

奧萊商業(yè)在過去20多年的高速發(fā)展中，“資源依賴型”思維根深蒂固。“烙印”在會員運營層面則是會員活動的同質(zhì)化、執(zhí)行落地程度不高、單方面輸出與會員互動性低，最終淪為一場場簡單粗暴、冰冷的折扣戰(zhàn)。

為避免行業(yè)性問題，杉杉商業(yè)以集團性戰(zhàn)略高度深耕會員運營，并將其重要性提升至“五大必勝戰(zhàn)役”之一。核心舉措之一是，與品牌商深度共建會員價值的可感體系——不止于折扣讓利，更是增值服務與情緒價值。

深圳杉杉-coach萌寵銘牌定制活動

具體而言，會員價值的可感性構建于強大的品牌合作根基和精準運營之上，形成品牌、項目、會員三方共贏的會員經(jīng)濟生態(tài)：

用戶具象化：通過細分用戶實現(xiàn)權益精準送達；

價值可感化：借助品牌首店、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及空間資源打造真實可觸的權益體驗；

驗證可量化：并通過數(shù)據(jù)跟蹤和案例沉淀讓權益效果清晰呈現(xiàn)、持續(xù)優(yōu)化。

由此可見，杉杉奧萊與品牌共建會員價值的根本性原則是，“以人為中心，以場為依托，以數(shù)據(jù)為驅動”。以此為錨點，由集團統(tǒng)籌全年兩檔會員活動（8月的會員日以及11月的感恩會員日）強化營銷IP，深挖會員價值，實現(xiàn)業(yè)績與口碑雙贏。

在具體執(zhí)行落地層面，杉杉奧萊通過“折扣+積分”雙引擎刺激消費，線上線下聯(lián)動打造現(xiàn)象級會員節(jié)日。

寧波杉井-會員沙龍MAX MARA & 雅詩蘭黛

其中不乏可圈可點的案例：

2024年11月感恩會員日活動，集團統(tǒng)一洽談MK、COACH、卓雅、雅瑩、波司登、李寧、安踏&安踏kids等16品牌，品牌業(yè)績增長81%，其中波司登、安踏、安踏kids等6支品牌業(yè)績倍增。

2025年的8月會員日活動，徐州、寧波、成都、南昌、哈爾濱等多城項目均有不俗表現(xiàn)，徐州杉杉奧萊頗具代表性，其以“8月親友局”為主題，深度聚焦核心會員客群，以“親友之愛”為紐帶，豪擲百萬親友補貼，推出多重融合情感溫度與尊崇體驗的專屬禮遇。活動深度傾斜鉆卡會員，打造豪車接送+專屬陪購+高端下午茶的極致服務。通過分層權益與情感化營銷，活動成功重塑高端會員體驗標桿，實現(xiàn)核心指標全線飄紅，客流銷售均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

徐州杉杉-會員日服務活動

通過推動共建會員長效落地，杉杉奧萊與品牌方不僅實現(xiàn)業(yè)績與口碑雙贏，更不斷提升高端會員服務體系的成熟度。這背后，靠的不是淺層的營銷成本投入，而是基于雙方深層價值觀共振的結果。

奧特萊斯在弱勢經(jīng)濟宏觀環(huán)境中，逆勢快跑，表現(xiàn)出良好的抗周期屬性。杉杉奧萊維持自身的抗周期屬性的密碼是——從平臺運營商向價值共建者轉變——以價值共建者的高度出發(fā)，精準調(diào)適業(yè)態(tài)結構和品牌級次布局，深耕能夠影響消費決策的會員價值體系。

這種以深度綁定頂級品牌為錨、以價值共生為紐帶的能力，使杉杉商業(yè)在競爭激烈、變局涌動的奧萊大潮中，始終守住“品質(zhì)奧萊”的基本盤。

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