10億押寶“高德點評”，阿里的內容夢還沒醒

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

在鋪天蓋地的神秘封樓、股價拉升的新聞之后，阿里在自己26歲生日這天，送給高德一份大禮。

今天上午，高德地圖APP首頁上線了“高德掃街榜”——基于用戶真實導航行為、芝麻信用積分以及AI算法，試圖重新定義生活服務榜單的可信度。

網傳被封的阿里杭州西溪園區C區4號樓，也被證實由高德CEO郭寧領導的百人項目組進駐。在隨后的發布會上，郭寧強調，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份“無法刷分的真實可信榜單”，并放言“高德掃街榜永不商業化”。

同時，高德還宣布推出“煙火好店支持計劃”，投入超10億元補貼鼓勵用戶到店消費。這10個億，自然離不開背后阿里的支持。尤其是在昨天市場監管總局約談主要外賣平臺之后，這一動作更顯微妙。

雖說相比淘寶閃購豪擲百億，高德的10億不算驚天動地，但這番造勢足見阿里對高德的押注不小——試圖擴張到店業務版圖，打通線上線下消費入口，再次構建一個“內容化”的超級入口。

某種意義上，這也是阿里多年來未竟“內容夢”的延續。

剩下的懸念是：在這場“阿里式”的飽和宣傳之后，高德，能不能扛起大旗？

無法造假的榜單？

有觀點說，高德掃街榜是一個“全新物種”。但歸根結底，它要解決的，仍是消費榜單的真實性與可靠性問題。

基于自身是一款導航工具，高德的第一步是希望通過用戶的“身體力行”，來增加榜單的可信度。

打開高德掃街榜，會看到多個維度的排名：專程前往的“輪胎磨損榜”、多次光顧的“回頭客榜”、本地人愛去榜、城市特色榜、高分煙火小店榜……數據每日更新。

簡單來說，一個人如果沒到過某家店，顯然沒有資格給這家店打分、寫評語。背后依賴的邏輯是“評論可能會造假，但行為數據沒法作假”。

第二步，是引入支付寶芝麻信用體系，強化“言而有信”。高德掃街榜在獲得用戶授權后，結合用戶信用等級為可信評價加權。

第三步，底層依托AI算法實現科學打分。8月初，高德完成全面AI化升級，接入阿里通義大模型，對導航、到店等行為進行量化；結合AI風控技術，確保評分真實可信。

據晚點LatePost披露，高德掃街榜的評分主要納入四個因子：導航到店人數、復購率、專程前往比例、人群寬度。評分依據完全公開，包括行為數據（導航數、搜索數等）、用戶特征（里程、達人等級、回頭客等）、評價特征（專業度、數量等）、用戶打分。

目前，高德掃街榜覆蓋美食、酒店、景區三大類，尤其重心在餐飲，計劃覆蓋全國300多個地級市。未來還可能拓展溯溪、徒步、露營等細分榜單。

高德掃街榜能否真的成為“無法造假的榜單”，還需時間和場景檢驗。但對阿里來說，這份榜單的推出意義重大。

在8月29日的財報會上，阿里管理層已明確，科技與大消費平臺是兩大歷史性機遇。即時零售大戰中，淘寶閃購拿下階段性勝利，正在重塑本地生活服務格局，也讓高德的到店業務迎來了更清晰的窗口期。

成敗與否，高德的這一步，已經被寫進了阿里的戰略主線。

高德的拐點

自2014年被阿里全資收購以來，高德總算迎來主角時刻。

今年初，阿里巴巴集團發布的2025財年第三季度財報顯示，高德地圖首次實現盈利，這與高德的用戶規模并不匹配。

根據QuestMobile 2024年6月的報告，高德地圖月活躍用戶數已超8億，在中國移動互聯網行業中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至超過了抖音（7.66億）。

就是這樣一個國民級應用，此前一直虧損，有行業消息傳出，高德地圖每年虧損在10-20億之間。

一方面是因為地圖數據更新、算法優化需要巨額研發投入，另外市場推廣同樣成本不菲。

而盈利渠道卻相對有限。高德地圖營收主要靠廣告收入，占比60%-70%。另外，還有聚合網約車帶來的收入，以及O2O服務等。

但廣告增速已明顯放緩，2024年增長12%，較2022年的28%已腰斬。而且，廣告客戶結構呈現“低端化”趨勢，本地生活服務商廣告占比超70%，汽車、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降15%。

更棘手的，是口碑問題。

在聚合網約車模式下，高德雖能快速接入成熟供應商，但缺乏對司機的直接管控，衍生出高額傭金、繞路、服務不佳等問題。黑貓投訴平臺顯示，高德打車投訴量超3.3萬，遠高于同類平臺。

本地生活服務領域也頻頻遭遇投訴。在家電維修服務中，高德地圖被曝出存在虛假維修、虛假報價和虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為，遭到上海消保委的約談；旅游服務中，曾有游客投訴稱，在高德地圖APP上預約的海昏侯國遺址公園門票及講解服務在公園內無法正常使用，被海昏侯官方定性為虛假門票售賣，再次將高德地圖推上了風口浪尖。

投訴頻發，不僅影響口碑，也可能拖累高德掃街榜的信任基礎。

事實上，高德早在2020年就試水本地生活，推出“高德指南”；2021年并入阿里生活服務板塊；2023年與口碑合并，成為阿里到店業務的核心。

但過去一年，高德擴展本地業務的動作更像“小心試探”——從星巴克沿街取咖啡，到B端“高德請客”活動，再到年底的秒送業務，聲勢不大。

據晚點LatePost報道，高德是在半年多的調研后，認為自己有機會做一個真實可信的榜單，理由是每天有1.7億人使用高德地圖導航，他們搜索、收藏、導航、打卡的動作，是高德獨有的消費者行為數據。

據鳳凰網科技報道，此次阿里似有“勢在必行”的決心，將在商戶端做更進一步的滲透，并拿出更具競爭實力的手段，“不排除未來與餓了么、淘寶閃購打通，可以理解為這就是阿里目前首推的到店業務”。

而這一切，都要看高德能否不負眾望。

阿里的內容執念

高德CEO郭寧在發布會上放言“高德掃街榜榜永不商業化”，但眼下高德更迫切的任務，是讓用戶愿意源源不斷地貢獻真實內容。

換句話說，高德面臨的最大挑戰，不是技術，不是數據，而是用戶習慣。

多年來，中國互聯網用戶已經形成了固定的消費決策路徑：吃的看大眾點評，玩的刷小紅書，最后用高德導航。

在多數人眼里，高德仍是一個“目的地確定后才會打開”的工具型應用。工具性太強，用戶用完即走，缺乏停留和互動，自然難以承載更多商業化場景。

某種程度上，高德的困境與小紅書相似：用戶規模龐大，但商業化進展緩慢。不同之處在于，小紅書的內容是用戶自發生成，而高德要從工具轉向內容社區，難度不言而喻。

最新消息稱，小紅書預計2025年盈利30億美元，而2024年約為10億美元，已經找到持續商業化的節奏。

更何況跳出來看，阿里的“內容夢”都是一直在路上。

阿里過去折騰過優酷、阿里影業、UC資訊、淘系內容、直播帶貨等內容業務，但大多數的結果并不理想。有分析認為，阿里的底色是電商，是效率和交易；而內容的底色是體驗、社區和運營。要讓“掃街榜”真正成為長期可信的公共品，阿里必須抑制流量沖動，放慢變現節奏，這與它的慣性打法并不完全同頻。

更棘手的是，UGC內容不是一蹴而就的工程。它需要用戶長期、穩定地貢獻新鮮數據；需要運營團隊持續驅動用戶授權、參與和互動；還要面對冷啟動難、長尾內容乏力等常見頑疾。

換句話說，高德若想讓用戶習慣“先看榜再決定去哪”，而不是“先有目的地再打開導航”，不僅要跨越自身從工具到社區的門檻，還要挑戰阿里骨子里的基因沖動。

這一場高調宣布的成敗，決定了高德是阿里的下一個增長引擎，還是又一段破滅的內容夢。