劉強東推出外賣自炒自賣服務，京東為何親力親為？

當京東創始人劉強東宣布三年內要開設 1 萬家 "七鮮小廚"，正式進軍外賣市場時，業界并不意外 —— 這個習慣了 "親自下場" 的企業，又一次選擇了重資產自營的硬核路線。從自建物流到直營電商，從云計算到金融科技，京東似乎總有一種 "自己做才放心" 的執念。這種獨特的商業基因，在競爭激烈的外賣市場將面臨最嚴峻的考驗。

自營基因：從物流到餐桌的掌控欲

京東的自營情結可以追溯到其創立之初。2007 年，劉強東力排眾議啟動自建物流，當時投資者集體反對，因為連亞馬遜都未曾涉足這一重資產領域。但正是這個決定，塑造了京東今天的核心競爭力。如今，京東在全國擁有 1600 多個物流中心，自營零售業務的綜合成本率控制在驚人的 10%，與 Costco、山姆等全球零售巨頭比肩。

這種對供應鏈的極致掌控欲，在 "七鮮小廚" 的模式設計中體現得淋漓盡致。不同于美團的平臺模式，京東采用 "菜品合伙人" 機制：餐飲品牌和個體廚師只需提供配方并參與研發，從選址、建店到運營、配送的全鏈條均由京東親自操辦。劉強東直言不諱："大家看到的是跟美團的外賣之爭，老百姓點餐，但其實我們做的是背后的生鮮供應鏈，這是我真正想要的。前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，我靠供應鏈賺錢是可以的。"

這種戰略邏輯并非首次驗證。2009 年京東進軍家電領域時，就通過壓縮渠道成本，既讓利于消費者，又將更多利潤留給品牌商，最終顛覆了國美、蘇寧的市場格局。如今，這套 "三毛五理論"—— 零售商只拿走三分之一利潤，三分之二留給創造更大價值的品牌商 —— 正在外賣領域重演。

生態閉環：用重資產換用戶體驗

京東為何執著于親力親為？核心在于構建 "體驗、成本、效率" 的閉環。財報數據顯示，2024 年京東毛利率連續 11 個季度保持同比提升，全年經營利潤達 387 億元，同比增長 48.8%。這種盈利能力的提升，很大程度上源于自營模式帶來的用戶粘性和效率優勢。

在 "七鮮小廚" 的運營中，京東將這種優勢發揮到極致：

• 供應鏈復用：調味品來自中糧、中鹽和益海嘉里等大品牌，肉類和凈菜經工廠洗切檢測后冷鏈配送，從源頭上規避衛生問題
• 品質控制：通過統一制作標準和品控體系，解決外賣行業長期存在的質量不穩定問題
• 配送保障：依托京東小時達、京東到家的即時配送網絡，實現從中央廚房到消費者的快速直達
• 成本優化：規模化采購和標準化生產讓 "10-20 元吃飽一頓飯" 成為可能，在低價的同時保證品質

這種重資產模式雖然前期投入巨大，但能帶來穩定的用戶體驗。數據顯示，京東零售不含未分配項目的經營利潤率從 2023 年的 3.8% 提升至 2024 年的 4.0%，印證了自營模式的可持續性。對劉強東而言，用戶體驗的一致性遠比短期利潤更重要 —— 這也是他愿意投入 10 億現金招募合伙人的底氣所在。

現實挑戰：重資產模式遭遇外賣行業特性考驗

然而，外賣市場的獨特性給京東的自營模式帶來嚴峻挑戰。與 3C 產品等標準化商品不同，餐飲具有高頻、即時且高度本地化的特點，這與京東 "全國一盤棋" 的調度模式存在天然矛盾。

最直接的壓力來自財務層面。2024 年京東營銷開支同比增長 19.5% 至 480 億元，履約開支增長 9.1% 至 704 億元。盡管毛利率提升，但大規模擴張自營業務導致凈利率承壓。開設 1 萬家門店意味著巨額的前期投入，包括選址、裝修、設備和人員培訓等，這些都會進一步影響短期盈利能力。

運營層面的挑戰同樣不容小覷。美團已構建起 300 萬騎手的龐大網絡，其調度效率在國內堪稱最強，能實現訂單、騎手、商家的最優匹配。相比之下，京東的物流體系更擅長大件商品和區域間調撥，在應對 "午晚高峰" 這種瞬時爆發的本地需求時，靈活性明顯不足。

市場競爭更趨白熱化。就在京東宣布外賣計劃的同時，美團重啟 "品質外賣" 服務，首批集合超百萬家高分堂食優質商家，包括 1400 家 "必吃榜" 餐廳和近 30 家 "黑珍珠" 餐廳。這種差異化競爭策略，直擊京東試圖打造的 "品質外賣" 定位。

未來賭局：供應鏈戰爭的終局思維

盡管挑戰重重，劉強東的外賣戰略仍有其合理性。數據顯示，京東電商用戶與外賣業務存在高達 40% 的交叉銷售可能，這意味著即便外賣業務本身虧損，其獲取用戶的成本也遠比單純購買流量更 "劃算"。這種生態協同效應，正是京東敢于重兵投入的關鍵。

從長期看，京東的目標是通過高頻外賣場景重塑生鮮供應鏈。傳統生鮮供應鏈環節冗雜、成本高昂，而京東通過 "七鮮小廚" 的規模化需求，可以向上整合種植、養殖資源，向下優化倉儲、配送環節，最終實現整個產業鏈的效率提升。正如劉強東所說："我們所有的商業模式，都沒法三年、五年干成，可能都是十年、二十年。"

目前，京東已在部分場景取得突破。在高校市場，京東通過 "校園配送站 + 代理商" 模式，實現日均 5200 單的規模，單校區月收益達 15.6 萬元，凈利潤率 22%。與錦江酒店的戰略合作，則為 "七鮮小廚" 開辟了酒店餐飲這一增量市場。這些試點經驗正在為全國擴張提供寶貴數據。