靠一瓶“土味”蘇打水，焦作小藥廠賣出40億，干翻農(nóng)夫山泉？

最近，名仁拖欠經(jīng)銷商款項引起了熱議。

這個占據(jù)蘇打水市場份額43.2%的河南企業(yè)，已經(jīng)當了8年的隱形冠軍。

根據(jù)多家媒體報導，2024年，名仁蘇打水年銷售額，已經(jīng)是農(nóng)夫山泉蘇打水的4倍。

這一數(shù)字讓人意外，更讓人震驚的是名仁董事長的豪言：要在2034年沖擊百億的銷售目標。

一邊是拖欠經(jīng)銷商款項的質(zhì)疑，一邊是喊出年營收破百億的豪言，反差著實有點大。

在2016年之前，名仁蘇打水更是默默無聞，后來通過綁定酒桌的營銷策略，實現(xiàn)了每年40%的爆發(fā)增長，這瓶“又土又怪”的無氣蘇打水，硬從農(nóng)夫山泉、哇哈哈的縫隙里，殺出一條血路。

這個靠征服“酒鬼”，年銷售額40億的蘇打水企業(yè)，到底什么來頭？

01

從藥廠到飲料廠，6年沉寂后切進酒桌

名仁從一個小作坊式的藥廠，到年銷售40億的巨頭，背后的掌舵人李青川功不可沒。

李青川1987年從河南醫(yī)科大學取得專科學歷后，像大多數(shù)人一樣，開始了打工生涯。

這一做，就是17年。

后來看到保健品腦白金賣爆了，作為藥師的李青川決定下海，成立名仁藥業(yè)。

團隊中執(zhí)業(yè)藥師占30%，他的想法很簡單：用專業(yè)團隊，在保健品市場殺出一條血路。

但現(xiàn)實給了他當頭一棒——保健品這一行，并不是專業(yè)就能做大的。

沉寂4年后，李青川迎來了新的機會。當時社會上流行“酸堿體質(zhì)”的說法，《酸體乃百病之源》的銷量超過50萬冊，成為不少中老年的“健康圣經(jīng)”。

這種趨勢讓不少的企業(yè)都看到了商機。

名仁也開始利用公司的藥品生產(chǎn)線，在水中添加碳酸氫鈉，推出了真堿性水——名仁蘇打水。

李青川本以為將要騰飛，卻因為蘇打水口感比不上飲料，年輕人不喜歡，中老年則很少喝飲料，名仁蘇打水的銷量一直不高。

在2008年到2013年間，名仁一直試圖找到突破口，主打“泛健康”，比如“名仁蘇打水，生命健康水”，結(jié)果卻反響平平。

直到2014年，名仁逐漸找到了蘇打水的消費場景，酒桌。

堿性蘇打水能夠改善酒后不適，專注于酒桌營銷后，名仁蘇打水的銷量開始快速增長。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年我國蘇打水規(guī)模為79億元，此時名仁的銷售額占總額的15%，蘇打水行業(yè)還沒有巨頭出現(xiàn)。

但隨后名仁的銷量開始增加，2017年達到了5億瓶，2018年達到7億瓶，此后每年的增速高達40%。

名仁，在飲料巨頭的圍剿下，率先找到了蘇打水的真實消費場景，把其他人遠遠甩在了身后。

經(jīng)過8年的高速增長，名仁成了蘇打水的老大。

到了2024年，名仁在酒飲場景的滲透率突破60%，終端網(wǎng)點300多萬個，年產(chǎn)能達到100萬噸，市場份額占據(jù)43.2%，銷售額突破40億。連續(xù)八年蟬聯(lián)中國蘇打水市場的銷量冠軍。

而農(nóng)夫山泉的蘇打水2024年銷售額還不到11億。

名仁到底是如何逆天改命，從三線城市小藥廠，一躍成為蘇打水巨頭的呢？

02

從健康水到酒前酒后，換了廣告詞的名仁火了

在2014年之前，名仁就擺在便利店里賣，幾乎沒多少人會選。

一次走訪給名仁帶來了轉(zhuǎn)機，當時的一個小經(jīng)銷商，賣的比整個區(qū)域的大經(jīng)銷商還多。

順藤摸瓜，名仁團隊發(fā)現(xiàn)答案其實藏在酒桌上。這位經(jīng)銷商原本就是酒局常客，他發(fā)現(xiàn)名仁蘇打水口感清淡解膩，能在酒后帶來舒緩的體驗，于是就習慣性地擺在餐桌上，并推薦給了身邊酒友。久而久之，在當?shù)匦纬闪丝诒畟鞑ァ?/p>

2016年，名仁正式將slogan“生命健康水”，換成“酒前酒后喝名仁”。

不僅如此，名仁還開始走向煙酒渠道，科普蘇打水緩解飲酒不適的功能，在白酒旁邊擺上蘇打水的的展柜。

而且在各地的酒展會上，名仁也積極參加，主動和茅臺、五糧液的經(jīng)銷商打成一片。

并爭取到酒展官方用水的身份，和許多酒品牌一同出現(xiàn)，“蘇打水+酒”這對酒桌CP很快被綁定在一起。

更巧的是，當時房地產(chǎn)正熱，帶動了商務宴請的繁榮，白酒消費快速增長，名仁乘著白酒的東風，扶搖直上。

中國酒業(yè)協(xié)會報告顯示：1985-1994年出生人群已成白酒消費主力。他們更愿意取悅自己，更希望能夠理性飲酒，喝的舒服。

名仁恰好以養(yǎng)生酒侶的角色，進入這一變化后的白酒消費場景，實現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。

一句宣傳語，換來一個賽道的領先地位。

03

成也白酒，困也白酒

名仁成名的邏輯簡單直接，綁定白酒，霸占酒桌。

但這套打法，也成了名仁的枷鎖。

首先是內(nèi)部憂患。

2024年，多家媒體報道，名仁瘋狂壓貨，導致經(jīng)銷商庫存積壓嚴重，河南一位經(jīng)銷商，年銷售任務從2萬件猛增到5.5萬件。

銷售經(jīng)理的升職加薪都與銷量綁定，甚至存在末位淘汰，為了保飯碗，只能把風險向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。

更有經(jīng)銷商爆料，公司拖欠臨期補償費用，幾十次催款無果，面對輿情，名仁則選擇了沉默應對。

更為嚴重的是，記者在走訪渠道的時候，發(fā)現(xiàn)名仁的零售價從過去的3元多降到2元多了，經(jīng)銷商直言這樣幾乎沒什么利潤空間，壓力非常大。

庫存積壓，降價雖然可以快速提高銷量，卻是以傷害品牌和經(jīng)銷商利益為前提的。

經(jīng)過8年的高速增長，名仁提高銷量的方法，還是依賴傳統(tǒng)渠道壓貨，其管理水平仍停留在原地。

內(nèi)憂外患，名仁的外部競爭也空前增大。

從前蘇打水的市場小眾，飲料巨頭投入并不大，名仁因此能夠通過綁定酒桌實現(xiàn)快速增長，但從2024年開始，年輕人越來越喜歡蘇打水了。

《2025-2030年蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景報告》顯示，2024年中國蘇打水市場同比增長28.5%，遠高于軟飲料行業(yè)10.2%的平均增速。

增量市場，自然引起了飲料巨頭的垂涎。

哇哈哈、元氣森林紛紛下場，百事更以19.5億美元收購蘇打水品牌Poppi。

相比飲料巨頭輕松切入餐飲、夏日解渴、混飲等年輕人消費的新場景，名仁依舊被困在酒桌。

在京東平臺蘇打水熱銷榜上，屈臣氏憑借和動漫IP JOJO的聯(lián)名迅速走紅。相較之下，名仁的主打款包裝依然是傳統(tǒng)的“山水”風格，年輕消費者明顯興趣不足。

名仁已從昔日的霸主位置下滑至第3名，近15日銷量只有屈臣氏蘇打水的40%。

更致命的是，現(xiàn)在的消費者更看重“配料表是否干凈”，有沒有“科技與狠活”。

當其他飲料在減少添加劑的方面持續(xù)創(chuàng)新時，名仁憑借藥企背景，本應是更有優(yōu)勢的，但其主力產(chǎn)品，一直未能進行健康化迭代。

名仁現(xiàn)在應該把曾經(jīng)的酒+蘇打水，換一個思路再做一遍。

出品新的包裝，利用名仁的品牌，換新的場景宣傳，精簡配料表，適應新的健康要求和消費場景。

就在近期，名仁發(fā)布了盜墓筆記、非人哉聯(lián)名款蘇打水，雖然沒有爆發(fā)，但吸引了一波漫粉。

李青川在采訪時表示：名仁要做蘇打水屆的“LABUBU”。

一系列的聯(lián)名款蘇打水，寄予了名仁從中青年市場切向年輕人市場的全部期望。

至于名仁能否像LABUBU一樣，撬動年輕人的消費市場，仍然是一個未知數(shù)。

飲料行業(yè)沒有永遠的王者，只有不斷變化的消費場景。

當年，名仁靠“酒前酒后”這句宣傳語，把自己喝成了酒搭子。

可如今，白酒消費下滑，即使蘇打水未來可期，但在巨頭爭相發(fā)力的市場，鮮有小廠可以抗衡，名仁也許能守住下滑的酒飲場景，但內(nèi)憂外患下，2034年實現(xiàn)營收百億的目標似乎難以實現(xiàn)！

名仁能否成為蘇打水屆的LABUBU呢，我們拭目以待！

參考資料：

小平財經(jīng)：《名仁經(jīng)銷商追債風波：40億銷冠拖欠43萬費用，管理痼疾浮出水面》

財觀潮頭：《被指變相壓貨、拖欠經(jīng)銷商費用,名仁蘇打水遭控訴!》

商業(yè)評論：《年輕人上酒桌，“酒搭子”年銷40億》

《農(nóng)夫山泉股份有限公司2024年度報告》