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文丨郭小興編輯丨杜海
來源丨新商悟
(本文約為900字)
2026年1月,澳大利亞悉尼。
一杯29度的“舍得自在”老酒,在悉尼調酒師的手中與冰塊、蘇打水交融成了一杯“混血”雞尾酒。
細品起來,實質是舍得酒業的出海決心與攻略。
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不過,正經社分析師認為,舍得酒業此次推出的29度老酒,實際上只解決了酒精度適配問題,能否解決品類認知問題、風味結構沖突、消費場景嵌入問題、定價錨點問題、渠道邏輯問題、品牌體系問題,可能還要面對深層而長期的挑戰。
也就是說,即便有2020年底入主的復星的全球化生態加持,舍得酒業要真正融入海外主流市場,仍然需要攀越三道深層次門坎。
首當其沖的是技術與合規的硬圍墻。歐美烈酒監管體系是為威士忌、伏特加等工業化酒類設計的,擁有清晰的法定品類定義、原料工藝標準。
中國白酒作為傳統微生態發酵體系產物,在海外常被歸為“另類烈酒”或“民族酒類”,處于制度性邊緣。
“老酒”、“窖藏”等核心概念,在歐美缺乏法律定義,敘事難以合規表達。
其次是消費文化的軟沖突。歐美主流烈酒文化崇尚低度、慢飲、調飲和風味體驗,是社交陪伴型飲酒。
中國傳統白酒則以高度、強刺激著稱,品評體系圍繞酒曲與工藝。這種消費文明的差異,難以僅憑宣傳彌合。
29度“舍得自在”在酒精度上做出了妥協,但要證明它能如金酒、威士忌一樣,成為酒吧基酒體系的可靠選擇,仍然需要漫長的市場培育。
最后是品牌心智的攻堅戰。在海外市場,舍得酒業不僅要面對貴州茅臺、宜賓五糧液等國內同行的競爭,更要直面那些擁有百年歷史、深刻占據西方消費者心智的國際烈酒巨頭。
如何讓西方主流消費者理解并認同“舍得”哲學,并愿意為其支付高端溢價,這遠比完成銷售交易更為復雜。
面對重重挑戰,復星系實控人郭廣昌對舍得酒業的老酒戰略推崇備至,其國際化團隊也為“舍得”賦予了“Giving and Getting”這一更易被全球理解的價值觀表述。
然而,更深層的考驗在于,通過與復星旗下的時尚品牌、珠寶IP等抱團聯動,舍得酒業能否在海外塑造出獨特的中國現代雅飲形象,仍然有待觀察。【《新商悟》出品】
參考閱讀:
舍得出海:欲以低度老酒開路,如何攀越三道軟門硬檻丨正經深度
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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