《王者榮耀》勇闖谷市，悄悄驚艷所有吃谷人

作者|劉小土

編輯|李春暉

縱然對(duì)“海景谷”早有耳聞，親見《王者榮耀》公孫離“峽谷來信”隱藏52編拍出2萬成交價(jià)，硬糖君跟很多人一樣深受震撼——這該死的同擔(dān)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)竟如此扎實(shí)！

所謂“海景谷”，即稀缺、溢價(jià)的谷子。2萬一張小卡，為熱愛買單，《王者榮耀》吃谷人愛得毫不克制。

而這還不是他們的全部實(shí)力。在小紅書上，僅峽谷來信一款谷子的瀏覽量就達(dá)到了千萬，討論量也已突破16萬。“王者好物”官方賬號(hào)做直播帶貨，熱度一度拿下藝術(shù)潮玩榜榜首。大量谷子上線秒沒，二級(jí)市場(chǎng)也是行情“滾燙”。難怪資深吃谷人調(diào)侃，現(xiàn)在《王者榮耀》的谷子是最好的理財(cái)產(chǎn)品之一。

谷子能形成“理財(cái)”屬性，至少需要滿足兩個(gè)條件。一是吃谷人足夠長(zhǎng)情，從而形成穩(wěn)定、持久的交易生態(tài)。二是IP的用戶基數(shù)足夠大，確保沒有絕對(duì)意義的“冷門”，不會(huì)買入踩空。對(duì)于《王者榮耀》，再小眾的英雄都擁有可觀的粉絲，放在整個(gè)谷子市場(chǎng)里也是“熱門”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，預(yù)計(jì)2029年規(guī)模將達(dá)到3089億元。很長(zhǎng)時(shí)間里，谷子都會(huì)是年輕人悅己消費(fèi)的重要載體。谷子經(jīng)濟(jì)的火熱已算人所共識(shí)、入局者眾，《王者榮耀》何以脫穎而出？

復(fù)盤《王者榮耀》入局谷子的一系列操作，可以看到其真正抓住了吃谷人的消費(fèi)偏好和精神需求。這關(guān)乎細(xì)節(jié)，也觸及情感。

“小王”富養(yǎng)吃谷人

每一個(gè)快樂吃谷人的背后，必定都有一個(gè)愛放糧、放好糧的官方。《王者榮耀》的吃谷人也不是啥都吃，實(shí)在是“小王”養(yǎng)得太好、谷子太香。

谷子經(jīng)濟(jì)飛速崛起，有些IP官方的做法卻偏保守，依然采用生產(chǎn)周邊的傳統(tǒng)模式來制造谷子。這能滿足吃谷愛好者的基本需求，但也使“吃谷”局限在消費(fèi)層面，并未轉(zhuǎn)化為用戶的興趣習(xí)慣、乃至生活方式。

這就顯出《王者榮耀》的不走尋常路。它是典型的富養(yǎng)思維，不只提供豐富多元的谷子，更賦予谷子產(chǎn)品更多情緒價(jià)值，從而給用戶提供極致的吃谷體驗(yàn)。

游戲吃谷人的日子原本相對(duì)窘迫。谷子經(jīng)濟(jì)最初火在動(dòng)漫領(lǐng)域，全面起飛之后，二次元游戲才開始加速布局，游戲吃谷生態(tài)逐漸成熟。《王者榮耀》也屬于在谷市起步晚但發(fā)展快的，目前幾乎涵蓋所有谷子品類，已成為不可忽視的存在。

一些官方只愿意做吧唧、小卡、亞克力立牌這些簡(jiǎn)單的熱門谷子形態(tài)，但小王卻愿意為“朕”花心思，根據(jù)不同英雄、不同風(fēng)格、不同主題來生產(chǎn)各式各樣的谷子。在《王者榮耀》和遇意合作的水晶簽盲盒里，卷軸畫、異型書燈、金屬串珠掛件等款式應(yīng)有盡有。其中“夏夢(mèng)花眠”系列的柄圖一經(jīng)公布，就已經(jīng)美得讓網(wǎng)友大呼“權(quán)威”，# 王者榮耀夏夢(mèng)花眠全新圖庫上線# 的話題也被頂上了小紅書熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，《王者榮耀》并沒有只停留在生產(chǎn)更具欣賞性、收藏性的谷子，而是努力創(chuàng)造一種“能買、能看、能玩”的綜合吃谷體驗(yàn)。

與谷子經(jīng)濟(jì)相伴而生的，還有谷美、痛文化等。《王者榮耀》設(shè)計(jì)官谷時(shí)，就已考慮到吃谷愛好者拍照、裝飾、交流等互動(dòng)性需求。跟很多人一樣，作為《王者榮耀》老玩家，硬糖君有時(shí)真想跪下來求自己別吃了，結(jié)果跪下來發(fā)現(xiàn)，這角度正好適合拍谷出片。如今，帶上《王者榮耀》谷子出去玩已經(jīng)成為一種玩家風(fēng)潮，各大漫展也都留下“農(nóng)友們”打卡的忙碌身影。

為了強(qiáng)化谷子的可玩性，《王者榮耀》在技術(shù)革新方面也是狠下功夫。“峽谷來信”上線時(shí)，官方通過AR技術(shù)，讓小卡上的英雄能夠動(dòng)起來，把用戶拆信的儀式感拉滿，玩家們當(dāng)然對(duì)此相當(dāng)受用。

在今天，年輕群體的興趣愛好呈現(xiàn)出明顯的交叉性。喜歡《王者榮耀》的人，很可能也是其他熱門IP的受眾。于是，“小王”又不斷通過聯(lián)名來擴(kuò)容，給用戶帶來一次次“雙廚狂喜”。

在《王者榮耀》與《詭秘之主》的合作中，雙方推出游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)皮膚的同時(shí)，還上線了涵蓋五大品類的實(shí)體周邊產(chǎn)品，創(chuàng)造了《王者榮耀》IP聯(lián)動(dòng)史上周邊品類最豐富的紀(jì)錄。消息一出，雙方粉絲都被走心的設(shè)計(jì)、豐富的品類所吸引，喊著“小王悶聲干大事”“被美到想入坑的程度”“我愿稱之為史上最好看聯(lián)動(dòng)”吻了上去。

放眼《王者榮耀》谷市，買谷只是消費(fèi)的一部分，谷子是作為一種體驗(yàn)入口。除了內(nèi)容價(jià)值，官方還注重帶給用戶深度情感體驗(yàn)，讓不同屬性的人都能接入其中、得到撫慰。

從吃谷到“種谷”，往前再走一步

喜歡一個(gè)作品和IP，自然而然會(huì)想在現(xiàn)實(shí)里有所寄托，也會(huì)在內(nèi)容消費(fèi)上附加社交互動(dòng)、二次創(chuàng)作等期待。而在傳統(tǒng)的谷子經(jīng)濟(jì)里，吃谷人的占有需求得到了一定滿足，但互動(dòng)性、參與感總是差點(diǎn)意思。

但年輕一代是樂于、且擅長(zhǎng)表達(dá)自己的一代，對(duì)IP的情感投入和索取越來越深也越來越真。比起單向被動(dòng)的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，他們更愿意充當(dāng)“產(chǎn)糧型”用戶，主動(dòng)參與生產(chǎn)和傳播。這一點(diǎn)在其他文娛品類早已得到體現(xiàn)，幾乎所有熱劇、熱綜的誕生都離不開二創(chuàng)的加持。

而在傳統(tǒng)的谷市里，多數(shù)官方都把谷子當(dāng)成一種終極商品形態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)的最后一步，而較少圍繞此建立一個(gè)完整的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。

《王者榮耀》做谷子正是看準(zhǔn)、補(bǔ)齊了“參與感”這一塊，充分調(diào)動(dòng)了用戶的二次創(chuàng)作和社交傳播。數(shù)月前，王者官方發(fā)起了第一屆“搗谷大賽”，號(hào)召玩家們參與創(chuàng)意繪畫征集，并承諾將優(yōu)秀作品轉(zhuǎn)化為實(shí)體周邊，在官方商城開放定制。

優(yōu)秀作品線下展出，玩家前往現(xiàn)場(chǎng)打卡

“能畫的火速上場(chǎng)，不畫的捧個(gè)人場(chǎng)，誰也別閑著”“考驗(yàn)同擔(dān)實(shí)力的時(shí)候到了”“坐上金牌搗谷王的位置，為我們自己打一次江山”……各路玩家喊著豪邁口號(hào)登場(chǎng)，他們的創(chuàng)作熱情被極大激活，這場(chǎng)比賽的人氣和話題度也隨之飆升，玩家情感和商業(yè)價(jià)值被成功打通。

去年的“峽谷制造局”也是一樣。這款定制化官谷活動(dòng)支持所有英雄共800多張海報(bào)和美宣素材的DIY組合，玩家們既能按照個(gè)人喜好二創(chuàng)，還可以將作品定制成實(shí)體谷子產(chǎn)品。15塊錢包郵到家，物美價(jià)廉且量大管飽，難怪出現(xiàn)了“農(nóng)友吃農(nóng)谷”的盛況。

“冷門”英雄粉絲都實(shí)現(xiàn)了吃谷自由，擱以前，這是咱想都不敢想的。有些腦洞大開的玩家找出刁鉆角度，給同好們帶來了大量快樂源泉。朋友，“看莫西干頭認(rèn)馬可波羅”的快樂，你懂么！

當(dāng)一群人在一個(gè)IP、一種產(chǎn)品上投注的時(shí)間和精力越多，他們跟內(nèi)容的鏈接性才會(huì)更強(qiáng)烈，情感羈絆也會(huì)隨之加深。在《王者榮耀》谷市里，谷子本身就是一種傳播載體，對(duì)IP本身形成強(qiáng)烈?guī)?dòng)。每一次谷子拆箱、每一個(gè)谷美設(shè)計(jì)、每一條曬谷熱帖，都是游戲傳播的一次出圈曝光，以及對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的反復(fù)激活。

王者谷市，大有可為

通常來說，多數(shù)IP布局谷子經(jīng)濟(jì)都是從經(jīng)典角色入手，從而最大限度刺激用戶消費(fèi)。

這也是《王者榮耀》谷子經(jīng)濟(jì)不一樣的地方——它不但不會(huì)消耗IP，反而在養(yǎng)成IP。換句話說，《王者榮耀》的谷子能夠發(fā)揮紐帶和養(yǎng)分的雙重價(jià)值，在玩家粉絲和峽谷英雄之間搭建真實(shí)溝通橋梁，也讓新老英雄都能接入谷子生態(tài)得到滋養(yǎng)。

比如在游戲內(nèi)，司馬懿的出場(chǎng)率低于一些熱門英雄，但其在谷子市場(chǎng)卻同樣、甚至更搶手。加之，《王者榮耀》官方在直播帶貨時(shí)，安利司馬懿的毛絨玩偶也花了不少巧思，身穿“網(wǎng)絡(luò)皇帝”有梗潮服、一會(huì)兒騎北極熊溜達(dá)一會(huì)兒御粉豬而行，逗得小紅書用戶在彈幕直說“笑到不行”。這種注意力不僅僅轉(zhuǎn)化成了吃谷的“頂級(jí)廚力”，還能不斷積累起王者英雄的人氣熱度。

這是《王者榮耀》IP厚積薄發(fā)的成果。經(jīng)過多年的精心運(yùn)營，王者英雄都擁有了大大小小的“粉圈”，并且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。這個(gè)過程中，《王者榮耀》不斷洞察用戶的偏好和特征，通過特定內(nèi)容的供給來強(qiáng)化游戲和玩家、英雄和玩家的聯(lián)系，彼此早已變得密不可分。

這也是為什么，幾乎所有《王者榮耀》英雄的谷子銷售情況都不錯(cuò)，在二級(jí)市場(chǎng)也擁有極高的熱度。很多限量谷子售罄后，玩家們還在不斷呼喚、許愿官方“給個(gè)機(jī)會(huì)”再售一次，可見需求之強(qiáng)烈。

技能吧唧在二級(jí)市場(chǎng)都不愁賣！！！

以打造情感商品的思路打造工業(yè)商品，以培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)的目標(biāo)養(yǎng)成用戶習(xí)慣，從以品質(zhì)走紅的官谷“峽谷來信”第一封開始推出，僅一年半時(shí)間，《王者榮耀》的谷子文化已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，吃谷人玩法多樣、各得其所。

這也是《王者榮耀》谷子經(jīng)濟(jì)的想象力所在。比起單純的消費(fèi)，想在官方產(chǎn)糧的路上出一份力，收獲參與感、成就感，這是人之常情，只不過在傳統(tǒng)的谷子經(jīng)濟(jì)里難以實(shí)現(xiàn)。如今，《王者榮耀》所代表的具有成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的游戲IP終于做到這一點(diǎn)，讓吃谷人感受消費(fèi)、共創(chuàng)、養(yǎng)成的多重快樂。

作為一個(gè)長(zhǎng)青IP，《王者榮耀》本身巨大的內(nèi)容體量就具備成為谷子富礦的基礎(chǔ)，加之玩家足夠長(zhǎng)情，更進(jìn)一步增加了它在谷市的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，買股“王者”不必要擔(dān)心谷子熱度消退，徹底失去收藏價(jià)值或流通的可能性，很多谷子反而會(huì)越來越火、越來越燙。

谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅猛，游戲玩家的廚力無窮，《王者榮耀》在谷子市場(chǎng)的突圍，無疑是一樁提振士氣、啟發(fā)思路的驚喜。而從“谷子生廠商”到“情感提供者”，從單向輸出到用戶共創(chuàng)，從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到定制化服務(wù)，王者和用戶的一次次雙向奔赴，對(duì)長(zhǎng)線IP如何在谷圈煥發(fā)新生具有借鑒意義。請(qǐng)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來，誰能成為下一個(gè)“海景谷”，我們拭目以待。