北京
文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440
第一次看到華與華老板在微博上發(fā)那句「這不是一次危機(jī)公關(guān)」，我整個(gè)人都愣住了。
啥？
一個(gè)企業(yè)因?yàn)轭A(yù)制菜的事已經(jīng)沖上熱搜了，你告訴我這不算危機(jī)？當(dāng)時(shí)腦子里就冒出一個(gè)感覺：這顧問，難道是情緒按摩師？
偏偏羅永浩也沒心軟，直接把炮口從預(yù)制菜拐向了華與華。他在直播里說：西貝已經(jīng)自己捅了二十多刀，血流不止，你還在邊上喊「好，你再來一刀」。這不是添亂嘛？
直到昨天晚上，我才覺得，這事兒不只是預(yù)制菜了，老羅把整個(gè)咨詢行業(yè)拉上臺(tái)面了。所以，華杉那幾句話，錯(cuò)了嗎？
01
從老板角度看，當(dāng)然沒錯(cuò)。乙方替我說話，我心里拍大腿：哎呀，這顧問挺義氣。可問題是，你要放到公眾語境里，那就完全錯(cuò)了。
為啥？我試著幫華與華找找邏輯。
他們那套「超級(jí)符號(hào)」「品牌諺語」，核心是讓品牌變成一種條件反射。哪怕是負(fù)面的，也能被簡化成傳播的一部分。
在這種邏輯下，他們覺得與其軟綿綿，不如強(qiáng)硬到底，擺出個(gè)不妥協(xié)的姿態(tài)，把輿論當(dāng)篩子，過濾掉不買賬的，留下核心的「鐵粉」。
換句話說，華杉可能想傳遞的信號(hào)是：我們絕不會(huì)因?yàn)樗^的「非理性輿論」低頭，我們只服務(wù)那些理解我們、信任我們的客戶。
聽上去很硬漢，很燃。但問題是：這前提太冒險(xiǎn)了，它賭大眾是盲目的，流量能決定一切。可現(xiàn)實(shí)呢？今天的消費(fèi)者一個(gè)比一個(gè)精明，不吃這一套。
更狠一點(diǎn)，華與華當(dāng)時(shí)可能還想「改寫戰(zhàn)場(chǎng)」。
危機(jī)公關(guān)里有個(gè)常見操作叫「切割」：把問題切小、切干凈，別牽連更多。
可華杉偏不，直接把這場(chǎng)危機(jī)定義成「對(duì)抗黑嘴」。想把西貝從「有錯(cuò)在先的被告席」，拉到「被惡意攻擊的受害者」的位置。
真成了，公眾同情心可能還真會(huì)被帶起來，批評(píng)者也許反過來被貼上「無理取鬧」的標(biāo)簽。
站在甲方老板的角度，這確實(shí)挺聰明。尤其在賈國龍最需要支持時(shí)，華杉給足了情緒價(jià)值和立場(chǎng)背書；對(duì)老板來說，這比任何逆耳忠言都解氣。你想啊，老板血壓飆的難受，你還勸他冷靜？他能聽進(jìn)去才怪。
可問題就出在這兒。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)賭「消費(fèi)者沒那么聰明」。但現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者比誰都聰明，還一個(gè)個(gè)手里攥著社交媒體這個(gè)大喇叭。
所以結(jié)果可想而知，華杉，成了點(diǎn)燃火藥桶的火柴。硬傷一下就露出來了：
一，他忽視了消費(fèi)者主權(quán)的崛起；二，顧問收大價(jià)錢，賣理性和專業(yè)，他徹底跑偏了，試圖把個(gè)人理性在公眾視角賣出去。
要說第三點(diǎn)，智遠(yuǎn)認(rèn)為，放到危機(jī)公關(guān)老原則里，這波操作稀爛。
無論是「5S」還是「3T」，核心都講承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、快速止血。可華杉選的劇本是：否認(rèn)、對(duì)抗、攻擊。說白了，就是翻老黃歷。
所以，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)并沒有那么性感。可老羅正炮轟老賈時(shí)，突然把炮口換到華與華身上呢？畢竟一開始，華杉那幾句話，真沒多少人注意啊。
02
智遠(yuǎn)分析認(rèn)為，老羅這回玩的是一套「清君側(cè)」的敘事。
什么是清君側(cè)？說白了，別把皇帝當(dāng)壞人，把責(zé)任推給身邊的奸臣。
老羅這波邏輯特別順：賈國龍不是「惡龍」，你就是個(gè)土老板，文化水平也不算高，被人忽悠了很正常。真正坑人的是誰？身邊那些收著天價(jià)顧問費(fèi)，還給出餿主意的顧問。
你再看他直播時(shí)那句狠話，就更自洽了。
西貝自己捅了二十多刀，血流不止，華與華還在邊上喊好，再捅一刀。畫面感直接拉滿，直接把華與華定性為「價(jià)值毀滅者」。
這樣一來，老羅就把自己從「懟一家餐廳」的普通批評(píng)者，升級(jí)成了「幫企業(yè)家撥亂反正」的正義角色。換句話說，他把自己擺到了更高的道德位置上。
這套反打法，很容易被接受。
你想啊，多少企業(yè)出危機(jī)時(shí)，第一反應(yīng)都是甩鍋。三星Note7電池爆炸那會(huì)兒，內(nèi)部公關(guān)第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)「供應(yīng)商電池問題」，拼命把責(zé)任切走，不讓自己坐到被告席上。
老羅正好反過來，幫賈國龍甩鍋，華與華就成了替罪羊。
敘事變了，價(jià)值觀也會(huì)跟著調(diào)整。
老羅骨子里是「產(chǎn)品主義」者，他的邏輯很直白：產(chǎn)品得真誠，透明是底線。你騙消費(fèi)者？那是原罪；預(yù)制菜這事，說到底是個(gè)「知情權(quán)」的問題，屬于體驗(yàn)的一部分。你沒說清楚，就是不尊重用戶。
華與華的戰(zhàn)略定位哲學(xué)是什么？符號(hào)主義哇。
什么是符號(hào)主義？不管你產(chǎn)品咋樣，我先給你造一個(gè)能洗腦的符號(hào)。看到蜜雪冰城就哼「你愛我，我愛你」，看到海底撈就想到「服務(wù)」。至于產(chǎn)品本身是不是第一流的，沒關(guān)系，符號(hào)才是第一位的。
這兩套思路，本來是天然對(duì)立的。
所以，老羅懟華與華，本質(zhì)上是懟那股「重營銷、輕產(chǎn)品」的風(fēng)氣。你回頭看看，他罵西門子冰箱、罵鐘薛高，邏輯都一樣：產(chǎn)品不完美我能忍，但你拿符號(hào)來糊弄用戶？那絕對(duì)不行。
舉個(gè)例子：
星巴克當(dāng)年因?yàn)榉N族歧視事件被罵慘了。顧問給的建議是什么？直接關(guān)店培訓(xùn)、公開道歉。雖然損失巨大，但這招把口碑救回來了，因?yàn)樗驹诹恕赣脩趔w驗(yàn)」這一邊。
華與華那一套，在老羅看來，是徹頭徹尾的反面教材。
再比如鴻茅藥酒，廣告鋪天蓋地，符號(hào)造得特強(qiáng)，可一旦負(fù)面爆出來，「鴻茅藥酒=神藥」瞬間變成「鴻茅藥酒=智商稅」。這就是符號(hào)主義在社交媒體時(shí)代的脆弱，它根本撐不住。
還有一點(diǎn)，咱得說現(xiàn)實(shí)層面的事。老賈已經(jīng)道歉了，你要是還揪著不放，容易被罵「得理不饒人」。再加上他手底下還有一堆員工、供應(yīng)鏈要養(yǎng)，打他風(fēng)險(xiǎn)大、成本高。
華與華不一樣，是乙方、顧問，是個(gè)「好捏的軟柿子」。
而且他們還自己往槍口上撞，說句不好聽的，你主動(dòng)送上門來，我拿你開刀，既有流量，又有人設(shè)紅利，還順便在一幫B端企業(yè)和小老板心里刷了波存在感。
所以，到這一步，西貝的預(yù)制菜已經(jīng)不重要了。被架到火上烤的，其實(shí)是「華與華模式」。
03
過去，華與華在工業(yè)化傳播時(shí)代，是真混得風(fēng)生水起的。那會(huì)兒媒體是中心化的：電視、報(bào)紙、戶外大牌子，流量全在少數(shù)幾個(gè)渠道手里。誰舍得砸錢，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
華與華牛在哪？他們敢把復(fù)雜的市場(chǎng)問題，直接簡化成一句口號(hào)、一個(gè)符號(hào)。
老板本來焦慮得要死，他們甩你一個(gè)確定性：聽我的就對(duì)了，別瞎琢磨。你想，生意充滿不確定，有人敢拍胸脯說「照做就能贏」，哪個(gè)老板不心動(dòng)？
完事再加上他們講究效率，信奉「持續(xù)重復(fù)，直到吐」。
在當(dāng)年信息稀缺的環(huán)境里，這套特別好使。就像「腦白金」，廣告土、廣告煩，但你最后還是記住了。那會(huì)兒消費(fèi)者沒別的聲音，只能被動(dòng)接受轟炸。
還有一個(gè)殺手锏：大師人設(shè)。
他們敢喊「不投標(biāo)、不比稿」。正常乙方都是求人給機(jī)會(huì)，他們反過來挑甲方，擺出一副「你求我」的架勢(shì)。
結(jié)果呢？
反而更能滿足企業(yè)家心里的那種「我找大師」的暗爽。老板嘛，不就喜歡那點(diǎn)「權(quán)威感」和「被拿捏」的感覺？我當(dāng)年買過他們的課，也有過那種「被吊打」的興奮感。
可問題是，這些優(yōu)勢(shì)放到今天，基本全翻車了。
現(xiàn)在人人都有麥克風(fēng)，你設(shè)計(jì)的符號(hào)剛冒頭，三秒鐘就被網(wǎng)友玩壞，做成表情包、梗圖，越想統(tǒng)一，互聯(lián)網(wǎng)越要解構(gòu)。
再說「重復(fù)灌輸」。Z世代要參與感、真誠度，你要還擺著一副「我說你聽」的姿態(tài)，還搞到公關(guān)層面，人家直接彈幕刷你「裝」。
至于賣權(quán)威？現(xiàn)在講平權(quán)啊，大哥。
什么是平權(quán)？品牌要融入社群，用戶罵你，你得聽著。你越強(qiáng)調(diào)自己權(quán)威，越容易被群嘲。你沒覺得么，互聯(lián)網(wǎng)最講民主的，唯一投票方式是彈幕。
所以，當(dāng)華杉說「這不是危機(jī)」時(shí)，我一個(gè)做營銷的朋友直接說：這人把我當(dāng)傻子玩呢。
說到底，華與華的問題是：再牛的「超級(jí)符號(hào)」，也抵不過網(wǎng)友一句「笑死」。老黃歷還想拿來糊弄消費(fèi)者？不好意思，現(xiàn)在連黃歷都被搬上短視頻做二創(chuàng)了。
04
那這場(chǎng)風(fēng)波過后，到底給品牌和營銷人劃下了什么新邊界？
首先是顧問。以前顧問混得開，全靠一個(gè)「老板開心」。你能給老板做情緒按摩，他就愛用你。可這次告訴我們：光顧老板心情已經(jīng)不夠了。
顧問新邊界是：不僅要對(duì)老板負(fù)責(zé)，還要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，專業(yè)判斷得比拍馬屁更值錢。
要知道，付錢買一句「老板您說得對(duì)」，大概是世界上最貴的消費(fèi)了。真正好的顧問，是站在老板和人民群眾之間，既能理解老板的焦慮，也能提醒一句：「這話要是說出去，真得翻車」。
再說品牌。西貝這次翻車，根子在「不透明」。
說實(shí)話，誰沒吃過預(yù)制菜？消費(fèi)者討厭被騙的感覺，所以，新的邊界很簡單：打明牌。
真誠和透明，是底線。胖東來為啥成了神？就倆字：真誠。未來最大的品牌符號(hào)，不是廣告語，而是「真誠」。
賈老板也說要學(xué)胖東來。
我想起于東來講過一句話，別整那么多術(shù)，別玩那么多花招，要學(xué)道。什么是道？我不是企業(yè)家，但我覺得每個(gè)企業(yè)家心里都該有一把卡尺，分得清什么能糊弄，什么必須真。
最后說說公關(guān)。別再搞什么自證、對(duì)抗了，再搞對(duì)抗，基本等于給對(duì)手送證據(jù)。新的邊界，一個(gè)詞：共情。
什么叫共情？給你講個(gè)小故事：
幾年前某航空公司，一名乘客被硬生生拖下飛機(jī)，視頻傳遍全球。公司第一反應(yīng)是啥？推鍋，說「我們按照流程操作」。
結(jié)果，公眾更怒了。后來他們才改口道歉，承認(rèn)「沒考慮乘客的感受」，再加上賠償，事情才慢慢壓下去。
這就是典型的：先理解情緒，再解釋事實(shí)，然后拿出行動(dòng)。事實(shí)和情緒誰先講？要看危機(jī)大小。但無論怎樣，對(duì)抗式公關(guān)已經(jīng)過時(shí)了。
所以，這件事給我們很大啟發(fā)，顧問的邊界是：別只顧老板，要顧消費(fèi)者；品牌邊界是：真誠比包裝更值錢；公關(guān)的邊界是：共情比對(duì)抗更有效。
好了，寫得不一定全對(duì)。
這算孫子兵法里面哪一招？我找半天沒找到。倒有一句挺合適：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只是放到今天，該改成：知己知彼，別糊弄消費(fèi)者。
不開玩笑了，當(dāng)一次復(fù)盤案例，希望所有企業(yè)都能把這次風(fēng)波當(dāng)成一面鏡子，照見問題，也照見未來。
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