小象超市線下首店最快10月開業：近6000平，切高端用戶，做生活方式

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美團的自營前置倉生鮮電商業務——小象超市做的線下首店，最快將于10月開業。

該店選址北京華聯萬柳購物中心B1層，原BHG精品超市場址（去年閉店），面積近6000平，據萬柳購物中心現場工作人員對《商業觀察家》稱，聽說該店10月份開業。

一

店型商圈

小象超市要做線下店，《商業觀察家》之前有報道，有所出入的則是：當時有市場人士稱，小象超市的首店是要開在北京門頭溝區，現在來看，可能是一種“誤讀”，或者是“煙霧彈”。

目前，小象超市于華聯萬柳購物中心的首店，正處于圍擋裝修階段，從《商業觀察家》的現場探訪來看，該場址之前開的是BHG精品超市，近6000平米面積，而《商業觀察家》目測小象超市的圍擋裝修內面積，差不多就是接下原BHG超市的面積體量，5000平左右。

這個體量對于小象超市的線下首店來講，算是相對比較大膽了。因為現在很多超市零售商已經不敢開大店了，它們做的中型超市業態的新店面積，許多已經在2000-3000平米左右，不少企業認為這個面積體量對于專注于做食品超市的中型超市業態來講，成本效率是最好的。

從商圈來看，萬柳購物中心背靠高檔住宅區，被譽為“CEO的官邸，中關村的后花園”。與其“相連”的就是北京很有名的一個豪宅樓盤——萬柳書院，二手房報價超過20萬元一平米。小象超市首店選址于此，可能也有做品牌形象，及提升開店成功率的考慮，像小象超市線下店借鑒對標的對象——盒馬鮮生的全國首店，之前就選址在上海金橋，金橋是當時與上海古北齊名的一個金領中產富人區。

不過，從萬柳購物中心整體所打造出來的商圈形態來看，雖然背靠“豪宅”，但也沒有那么“奢侈”，沒有那么“豪宅”。萬柳購物中心之前的超市經營方，BHG做的也是以進口食品、精致生鮮為主營的精品超市，也并沒有能做下去。

二

用戶群

小象超市做線下店有過一段波折，據稱，美團做的硬折扣社區超市——快樂猴，早期是由小象超市團隊操盤籌備，后該項目轉給了以美團優選為班底的團隊來操盤運營，小象超市隨后就做了線下中型超市這個業態項目。

中型超市相比社區業態，由于面積體量更大，輻射能力更強，做的其實是本地商圈內生活方式引領，潮流引領，相對具有更強的中心化聚流功能與形態。

從小象超市首家線下店裝修圍擋上的“賣點推薦”來看——“新鮮品質·有機健康·手工現做”，也顯示，小象超市線下店可能是想做美好、便捷的生活方式，主要目標客群可能也是做中產家庭用戶群。跟當下市面上的一些主流中型超市業態，如盒馬鮮生、純前置倉、“胖改”店等，應該也差不了太多，用戶群會有一定比列的重疊。

區別可能在于，當下，盒馬鮮生的用戶群相對更高端一點（客單價也高一些），過往的純前置倉的用戶群則相對低端一點（純前置倉沒有線下店的現場體驗、“品質”教育功能與氛圍營造價值）。

以上海市場為例，盒馬鮮生、叮咚買菜、小象超市是當地三大生鮮到家電商，它們三者的用戶群既有一些重疊，但也有一些區別。盒馬鮮生的用戶群更高端一點，偏中高端。叮咚買菜則稍微下來了一點，但是叮咚買菜今年來的戰略調整，在往提升商品品質品級，往中高端用戶群做，相比過去更多切入到盒馬鮮生在做的中高端用戶群。

小象超市在這三家企業中，進入上海市場最晚，它當下的上海用戶群則相對更“低端”一點。相對有更多更年輕的、價格敏感型的消費人群。

由此，從這個角度來看，小象超市做線下店，有可能也是想通過線下店來提升購物體驗，做出品質氛圍感，進而來切更高端一點的用戶群。

叮咚買菜是從商品角度來切入中高端用戶群（客單價提升了），小象超市則可能是從渠道、商品兩個層面來共同切入。

三

生活方式

整體來講，以生鮮食品為主營的中型超市業態，可能是當下商超零售業中，還能維持一定增長的業態，因為它做的主要一塊內容其實是：存量市場的消費升級，新的生活方式引領。

它有足夠大空間體驗面積，也有足夠大的SKU豐富性與可逛性，還有足夠好的現場感與場景，使這個業態具有很好的生活方式的引領價值。

具體來講，生鮮品類，中超業態的生鮮標準化，相比大賣場等做得更好；SKU則相比社區業態更豐富。

即食品類，則成為了主營，中型超市相比過往提供了非常豐富的即食選擇與現做的現場體驗感。從而具有更好的煙火氣與差異化，中型超市門店面積相比大賣場等更緊湊，客流的聚集效果好，氛圍感強，煙火氣打造更容易。門店面積太大，煙火氣氛圍感就散了。

即食也可以這么理解：生鮮的加工化、餐飲化、社交化。人們很少會因為買了還需要回家烹飪的蔬菜，而直接在社交媒體上進行分享與互動，但會為“買來即吃”食品，比如蛋糕等而分享互動。

所以，即食是中型超市的“靈魂”，當下，大量的中型超市業態其實都是以即食品類為核心在打造復制模型，力圖將現烤現做等進行更具豐富度的標準化復制。

這可能也是之前做純前置倉的小象超市，所缺乏的。它可能需要煙火氣，與生活方式的引領能力。

同時，在中型超市崛起，大有替代大賣場業態的情況下，展現出不懼線上沖擊的能力之后，以及更重要的是：中型超市仍在持續迭代，未來存有持續進化可能性的局面之下，小象超市在這塊可能也不想“失位”。

四

渠道

現在，美團在超市零售業主要做三個自營業態——小象超市線下店、小象超市前置倉、快樂后社區硬折扣。

形成了一個賣美好生活方式（中超）+社區業態（前置倉+硬折扣），大帶小、線上線下、1+N的布局。

如果這個組合能產生網絡效應，通過大帶小、線上線下，滲透到城市的每個角落，做到“密不透風”，那這個城市市場就是它的了。

中型超市能帶來豐富選擇，也有足夠大的空間面積來打造生活方式引領價值；社區硬折扣做的是極致的運營效率，通過精選SKU+高自有品牌占比，來售賣便宜；前置倉也是做社區市場，但它更便利，能“大進大出”、規模吞吐半小時達的線上到家訂單。

這三者如果能在一座城市產生網絡效應，無論是用戶體驗、履約效率，還是全可客層、全場景覆蓋，其綜合能力，有機會成為一個“統治性”的存在。

商業觀察家

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