名創優品做 IP，“活”在泡泡瑪特的影子里

葉國富一直熱衷于模式創新。

哎呀呀的平價連鎖在 2005 年已屬新異，到 2013 年的名創優品，再到今年的“胖改永輝”，葉國富永遠走在尋找新故事的路上。如同他十年前在一個商業模式峰會上的發言，“今天中國 99% 的企業，商業模式都要淘汰，都要重構。”

名創優品在當年也屬“標新立異”的一類，其創造性的“帶店加盟、零庫存、甩手掌柜、天天分錢”的直營托管模式，得到了加盟商認可，也迎來過飛速開店擴張的上升期。

市場需要持續不斷的給到新刺激，尤其是走在消費前沿的零售行業，而時過境遷之后，名創優品過去的那套故事多少有些“不夠新”。

當前大部分傳統消費的終端需求不如“新消費”賽道表現突出，尤其今年上半年，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的企業市值增速跑贏不少互聯網企業。因此，向“新消費”所映射的概念集靠攏成為一門顯學。

2023 年的名創優品全球品牌戰略升級發布會上，這種創新訴求被整理為新的品牌定位和符號，在成立十周年之際，宣布要做“以 IP 設計為特色的生活好物集合店”，也是與“十元店”的標簽切割。

今年 7 月初亦有媒體報道，寄托了名創優品渠道升級期望的 MINISO LAND 全球壹號店開業 9 個月后實現單店銷售額突破 1 億元，其中 IP 系列產品貢獻了 79.6% 的銷售占比。

但從最近一個季度的財報來看，名創優品上半年實現收入 93.93 億元，同比增長 21.1%；期內利潤則下降至 9.06 億元，同比減少 23.1%。其中一方面是受投資永輝超市的影響，另一方面，IP 戰略能否撐起長期發展也還在證道之途中。

情緒消費多有崛起之像，名創優品似乎站在了脫胎換骨以適應代際更迭的前夜。不過無論是做 IP 還是拓渠道，這一輪名創優品的創新并沒有“質變”，既沒有脫離“十元店”的實用邏輯，也沒有偏移“渠道為王”的路徑依賴。

01、“經濟適用型”泡泡瑪特

好萊塢電影《侏羅紀世界：重生》7 月 2 日國內上線，中國首映禮在上海舉行，名創優品 MINISO LAND 全球 1 號店借勢將門店升級為“侏羅紀世界”主題門店并同步上新聯名產品，更邀請電影主創光顧門店造勢。

這便是典型的 IP 借勢打法，跟蹤熱點、迅速換新、營銷同步。盡管外界經常將同在 IP 潮玩賽道的泡泡瑪特和名創優品引為對比，但二者其實有明顯的定位區分。

整個潮玩品牌序列中，少部分專注追求藝術性和收藏價值。比如專門生產影視劇收藏級可動人偶、雕像的 Sideshow，其合作項目包括漫威、星球大戰等知名 IP，又強調手工雕刻與數字渲染制作。這類商品通常在專業收藏或潮店渠道販售，IP 產業化程度不高，更多是藝術衍生品。

另一大類則是近期被廣泛討論，以泡泡瑪特的 Labubu 為代表，希望兼顧藝術設計與商業性，有一定限量策略和品牌溢價空間。這類品牌通常有意識的建立品牌資產和 IP 矩陣，包括設計原創角色和世界觀，追逐時尚、個性等時代美學情緒。來自日本的 Sonny Angel 也在此列。

而名創優品更像以平價、大眾化為目標，兼顧性價比、IP 價值和工具性。一個典型表現是，其聯名產品會嘗試與實用功能結合（如文具、家居、生活用品等）。這種模式的優點在于渠道廣、受眾廣、更新快，當然，獨立造血能力偏弱。這使得名創優品更像一個“潮品渠道”而非 IP 塑造者。

泡泡瑪特創始人在 2023 年的一次分享中談到，“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設 MOLLY 娃娃的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？”這實際上從側面定義了潮玩的本質，以“無用”為線索通往精神消費和情緒價值。王寧認為，產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

而在大多數價格敏感人群的消費觀里，商品不僅要實用，更要多用，收納盒要多功能，充電器要多合一。再看名創優品的多款聯名產品，除了常規的玩具掛件，不乏印上了圖形的冰箱貼、鑰匙圈等等日用百貨。相比泡泡瑪特，名創優品鎖定的是一種情緒與實用消費之間的最大公約數——在追逐潮流的同時，不放松對性價比的緊繃。

當然這種非獨占 IP 的也有著天然的“脆弱性”。

“對名創的店員說一句吉伊太扁，就能解鎖隱藏服務，他們會手搓搟面杖齊上陣把玩偶揉捏成蓬松可愛的模樣。”這些趣味互動，是近期能在社媒上刷到的一個 IP 聯名切面。然而名創與 Chiikawa 去年就上線的聯名，激起過購買熱潮，也出現過波折。

聯動上線不久后，因官方抖音號發布的一則宣傳視頻中出現了對 IP 角色不恰當的稱謂，引發其直接受眾的不滿甚至抵制，名創優品專門發布了致歉信作為回應。

圖片來源：小紅書

由于彼此都缺乏對對方品牌文化的深入理解，大量外部 IP 聯名難免產生運營疏漏。但除此之外，由于 IP 非獨占，不同授權款之間的對比也客觀存在，授權款屬于“正版”的價值附著較低，自然也很難借鑒泡泡瑪特那種制造稀缺的策略。

泡泡瑪特的成功影響了市場包括名創優品對 IP 的認知。就像葉國富在業績會上的發言，自有 IP 是集團今年和未來的重大戰略。過去，名創優品在與國際 IP 的合作中具備開發、營銷和渠道優勢，唯一缺的就是自有 IP。

但換個角度，名創優品的發力點或許從來就不在潮玩的獨占性，就像葉國富對 IP 自有其解讀。

02、渠道決定的下限與上限

6 月媒體報道了葉國富在朋友圈的一則分享，除了對 IP 運營的方法論做了四步陳述，他還直言，市場上簽約藝術家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，進入分銷渠道必死無疑，只是早死還是晚死而已。

圖片來源：新浪科技

渠道之于零售的重要性不必多言，結合前文的分析，名創優品的 IP 打法又尤其突出與渠道結合，建立實時反饋體系。如同葉國富的核心論點強調"門店閉環"是 IP 存活的必要條件，不能將其視為孤立的內容資產。

換言之，IP 是上層建筑，其價值能否充分發揮，關鍵在于渠道基礎是否牢固。

渠道廣度算是名創優品的核心資源，這源于其誕生之初就開始推行的獨特加盟體系。近期財報顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，名創優品集團層面的門店總數為 7905 家，同比凈新開 842 家門店。包括公司 2015 年就開始推進全球化戰略到如今覆蓋全球 112 個國家和地區，其對出海尋增量的敏銳度也高于行業平均。

大量化用各類 IP 知名度加上廣覆蓋的門店體系，就注定了這是一個下限不會太低的生意，只是渠道深度（質量）會影響其上限。就像“IP 廣撒網”戰略也需要更高效的渠道轉化，以平衡持續增長的授權費用。

于是相比死磕 IP 原生敘事和稀缺價值，名創優品的“高端化”任務更多還是落在了渠道身上。一邊是主動關停低效或老舊的門店，一邊則將開大店、精品店，列為提高競爭力的關鍵。

比如今年 6 月將 MINISO SPACE 開進奢侈品商圈——南京德基廣場，已經開始探索一些零售場景的"空間敘事"，用樂園式的線下消費體驗喚起對潮流生活方式的想象和認同。

這也有過去的一些擴張思路的影子。早期名創的店鋪選址策就是從三流商圈轉換到一流商圈之后，大型商場對名創優品起到了巨大的品牌背書作用，讓消費者打消顧慮、店鋪迎來增長。而近期財報也著重強調了大店對增長的貢獻。

所以名創優品的自有 IP ，重心大概率還是會落在“自有”、自循環、自強化，用渠道去托舉符號，以求取稀缺價值和大眾消費的最大公約數。就像今年表現優異的自有 IP “右右醬”設計師所言，名創優品像蒲公英一樣，能把 IP 種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮的每個角落。

而回到“創新”這個話題，當下即時零售熱戰正酣，出于加固渠道競爭力的目的，名創優品也在其中表現出了極高的參與度。

去年 10 月，名創優品就與美團簽訂深度戰略合作協議，計劃在美團上線超過 800 家閃電倉形態的“24H 超級店”，與“30 分鐘萬物到家”的即時需求同步。不過根據當時的數據，去年 1 月開設首店至 10 月，500 家 24H 超級店累計業績破億，暫時還沒有突出的營收貢獻，有待進一步觀察。

于名創優品而言，當過往依賴的路徑開始出現“失靈”的跡象，比起徹底轉向，修補和改進顯然更為保險和安全。

03、寫在最后

名創優品的英文名字 MINISO，其拆分的英文內涵指向了“小而美”——提供精致、輕型且多樣化的商品，但它當下所期許的未來顯然已經不是“小而美”能夠概括。

名創優品旗下潮玩品牌 TOP TOY 創始人孫元文在接受 36 氪采訪時提到，團隊認為與大 IP 合作，獨特性不是很重要，但 IP 的獨特設計很重要。用大 IP 二創，用自己的渠道、設計、供應鏈來把這個 IP 做好才是關鍵。比起自有 IP 這種“絕對的玄學”，確定性才是目標。

泡泡瑪特不是名創優品的“升維”對標，后者大概會繼續在零售行業那些經典命題（坪效、周轉、復購等等）上攻堅，來打消市場對其經營波動的顧慮。

IP 可以作為流水的“菜品”，名創優品想要的仍舊是其渠道本身，就是存在感最強的品牌。

*題圖及文中配圖來源于網絡。