迪卡儂可別把自己玩沒(méi)了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪卡儂又因營(yíng)銷爭(zhēng)議受到關(guān)注。

最近，多位網(wǎng)友表示，迪卡儂產(chǎn)品宣傳頁(yè)面出現(xiàn)“海洋是一塊尚未開(kāi)發(fā)且無(wú)邊無(wú)際的處女地”的表述，并質(zhì)疑“處女地”這一用詞方式存在問(wèn)題。

截圖來(lái)源于迪卡儂產(chǎn)品宣傳圖

9月16日，迪卡儂對(duì)外回應(yīng)稱，品牌對(duì)此高度重視，已全網(wǎng)下架相關(guān)內(nèi)容。

此次引發(fā)爭(zhēng)議的，是迪卡儂旗下名為“Olaian”的品牌。根據(jù)公開(kāi)資料，Olaian是迪卡儂旗下專注于沖浪、趴板沖浪和淺水沖浪的品牌。據(jù)源Sight了解，Olaian的產(chǎn)品涵蓋了沖浪板、潛水服、泳衣、泳褲等多種品類，價(jià)格覆蓋面也較廣，介于9.9-3999元之間。

來(lái)源：迪卡儂官網(wǎng)

而沖浪恰好是當(dāng)下年輕人和中產(chǎn)群體運(yùn)動(dòng)追求的熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是當(dāng)前一眾運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力的重點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長(zhǎng)最高達(dá)473%。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，沖浪、潛水裝備都屬于極其細(xì)分的領(lǐng)域，而如今在迪卡儂之外，包括李寧、361度等大眾化品牌也開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品。

在發(fā)力沖浪賽道之時(shí)，Olaian營(yíng)銷的“翻車”，也讓迪卡儂在中國(guó)的推廣之路遇到一絲波折。

一般來(lái)說(shuō)，“處女地”的釋義為“未開(kāi)墾的土地”，不過(guò)，在當(dāng)前輿論環(huán)境下，迪卡儂還是需要小心謹(jǐn)慎，以免將輿論“翻車”的影響蔓延至消費(fèi)端。

01

既要又要

眼下，在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生明顯變化的情況下，迪卡儂面臨著不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，按固定匯率計(jì)算，迪卡儂營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，考慮到不利匯率影響，實(shí)際營(yíng)收增幅為3.8%，總規(guī)模為162億歐元。凈利潤(rùn)方面，2024年迪卡儂的凈利潤(rùn)下滑至7.87億歐元，2023年同期則為9.31億歐元。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻之際，迪卡儂也開(kāi)始對(duì)高層進(jìn)行調(diào)整。今年3月，CEO Barbara Martin Coppola離任，Javier López將擔(dān)任集團(tuán)全球首席執(zhí)行官。

另一方面，在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，迪卡儂也打破往常中國(guó)消費(fèi)者“平價(jià)運(yùn)動(dòng)超市”的印象，開(kāi)始推行“雙軌并行”的產(chǎn)品策略，即一條產(chǎn)品線延續(xù)原本高性價(jià)比、入門級(jí)路線，另一條線則朝著高端化和精細(xì)化探索。

從去年初開(kāi)始，各大社交平臺(tái)就不斷傳出“迪卡儂悄悄漲價(jià)”的消息。當(dāng)時(shí)也有媒體統(tǒng)計(jì)，迪卡儂對(duì)包括背包、露營(yíng)椅、墨鏡、防曬服等多款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

對(duì)于這一情況，迪卡儂方面表示，其始終是初、中、高階全品覆蓋，2024年以前，迪卡儂中國(guó)市場(chǎng)入門級(jí)產(chǎn)品占比較大，整體價(jià)格更親民，中高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的占比曾為一至兩成。但隨著市場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂中國(guó)在這一價(jià)格帶進(jìn)行新的選品，這導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)有所上升。但總體來(lái)看，迪卡儂的產(chǎn)品依然以性價(jià)比為主要特征。

迪卡儂有此調(diào)整，也不難理解。在中國(guó)市場(chǎng)，一些高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌所取得的成績(jī)的確另同行側(cè)目。

在被安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)憑借高端沖鋒衣坐上戶外行業(yè)頭把交椅；lululemon依靠瑜伽服收獲女性群體的“芳心”；凱樂(lè)石在攀巖、野跑等領(lǐng)域打出名號(hào)；號(hào)稱安徽“始祖鳥(niǎo)”的伯希和，也有望登陸資本市場(chǎng)……而這些品牌，其產(chǎn)品定位和均價(jià)，都明顯高于迪卡儂的常規(guī)產(chǎn)品。

整體均價(jià)的上浮，是迪卡儂發(fā)力中高端最明顯的特征之一。

源Sight注意到，除了相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品之外，迪卡儂部分登山鞋、瑜伽服產(chǎn)品已經(jīng)上探至千元價(jià)格帶。同時(shí)，迪卡儂旗下高端公路自行車售價(jià)也在不斷攀升，最高超過(guò)6萬(wàn)元。

但在消費(fèi)分化的當(dāng)下，迪卡儂既要通過(guò)平價(jià)產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，又想布局中高端拔高上限，挑戰(zhàn)頗多。

一方面，來(lái)自上游供應(yīng)鏈的 “白牌”平替產(chǎn)品，一直在分食迪卡儂的市場(chǎng)。另一方面，其品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有印象，需要進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)或是培育新的品牌以重塑形象，但這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

02

渠道調(diào)整

2014年，迪卡儂曾提出未來(lái)5年拓展至500家的目標(biāo)。但目前，迪卡儂中國(guó)門店數(shù)量?jī)H在200家左右，明顯不及預(yù)期。為了配合當(dāng)前產(chǎn)品策略，迪卡儂的門店拓展方式也有所調(diào)整。

目前，迪卡儂正在改變此前以“大賣場(chǎng)”為主的模式，密集開(kāi)出一些小規(guī)模以及專業(yè)品類門店。

今年6月，迪卡儂在上海、北京、南京的三家1200—1700平方米新概念門店同步開(kāi)業(yè)；去年12月，迪卡儂位于廣州的首家新標(biāo)店正式開(kāi)業(yè)，同期，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開(kāi)出多家新標(biāo)店；去年8月，迪卡儂在上海新開(kāi)的一家門店，是其上海第一家自行車全品類專賣店。

迪卡儂中國(guó)線下門店

可以看出，相比此前四五千平米的門店，迪卡儂新門店面積更小，大多在1000-2000平米之間，產(chǎn)品種類也更專業(yè)和精細(xì)化。

這一策略算是迪卡儂應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的舉措——原本“大而全”大型門店，依然可以作為吸引入門級(jí)消費(fèi)者的接口；小店模式，可以降低房租、人工等開(kāi)店成本，提高擴(kuò)張和下沉的效率；同時(shí)，自行車等垂直品類的小型門店，也能夠在聚焦高端化的同時(shí)，避免與自身傳統(tǒng)門店的競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化。

但這種渠道策略依然存在缺陷。

相比傳統(tǒng)大店，迪卡儂小型門店的SKU數(shù)量可能受到限制，這也會(huì)削弱其大店依靠全品模式引流的優(yōu)勢(shì)；針對(duì)高端產(chǎn)品的細(xì)分類小店，則可能受制于有限的知名度，短期內(nèi)無(wú)法與其他中高端品牌抗衡。

03

中國(guó)業(yè)務(wù)的不確定性

另一方面，在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生深刻變革、國(guó)際貿(mào)易格局不斷調(diào)整的背景下，迪卡儂在中國(guó)業(yè)務(wù)的歸屬也存在不確定性。

今年上半年你，有媒體報(bào)道，迪卡儂計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)，該業(yè)務(wù)初步估值區(qū)間10-15億歐元。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前已有多家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入談判階段。若談判順利，交易將在2025年底或2026年初交割。

國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)下，迪卡儂的供應(yīng)鏈布局很可能受到影響，其將面臨原料斷供、成本上漲等潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在當(dāng)前產(chǎn)品與門店轉(zhuǎn)型的背景下，迪卡儂可能也需要大量資金對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)投入。

引入新的投資者，在獲取資金的同時(shí)，再借助中國(guó)本土機(jī)構(gòu)的力量加速業(yè)務(wù)調(diào)整，也是迪卡儂在當(dāng)前環(huán)境下的解題策略之一。

近年來(lái)，眾多國(guó)際消費(fèi)品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)都成為眾多投資機(jī)構(gòu)和財(cái)團(tuán)爭(zhēng)搶的對(duì)象。以星巴克為例，其在中國(guó)業(yè)務(wù)估值約為50-60億美元，如今吸引了高瓴、紅杉中國(guó)等數(shù)十家頂級(jí)機(jī)構(gòu)參與競(jìng)購(gòu)。

最新的消息是，有媒體透露，星巴克已將博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT與紅杉中國(guó)列為中國(guó)業(yè)務(wù)出售的最終候選方。該收購(gòu)案已進(jìn)行至最后一輪談判階段，有望在10月底前敲定結(jié)果。

同樣的邏輯，如若最終迪卡儂如愿出售中國(guó)子公司的部分股權(quán)，甚至找到中國(guó)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)或是企業(yè)作為接手方，其本土化以及品牌、渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)程有望加速。

但另一方面，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)不斷發(fā)生變化，在面臨巨大轉(zhuǎn)折的情況下，迪卡儂能否及時(shí)跟上風(fēng)口，也是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

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