他40歲接手沒人要的Kappa，10年后身價300億，娶小19歲知名女星

2002 年北京秀水街，李寧公司高管會議吵得不可開交。“Kappa 這牌子簡直就是個累贅，代理協議還剩 5 年，每年都在虧本，趕緊甩掉！” 有人將報表狠狠拍在桌上，滿臉通紅地叫嚷著。角落里，40 歲的陳義紅沉默不語，手指下意識地摩挲著桌角。沒人知道，這個 35 歲就已是李寧 “二號人物”、卻因理念分歧被漸漸冷落邊緣的男人，心里正盤算著一場 “絕地反擊” 的 “撿漏” 計劃。

那時的 Kappa，在中國市場完全是個 “燙手山芋”。意大利品牌授權給李寧后，兩年時間連 10 萬件產品都賣不出去，設計老氣，毫無時尚感，像極了勞保服，經銷商紛紛退貨。李寧高層一致決定止損，唯獨陳義紅站了出來：“這個牌子我接手，不用公司出一分錢，虧了算我的。” 此話一出，會議室瞬間安靜下來，有人忍不住偷笑：“老陳在李寧待久了，是不是腦子糊涂了？”

這話說得前半部分不假，陳義紅在李寧確實待得夠久且跌宕。

1958 年出生于軍人家庭，17 歲參軍，轉業后從北京前門鞋廠一名普通工人干起，帶著 5 個退伍軍人承包鞋廠銷售任務、靠干導購闖出一片天地，1991 年正式加盟李寧。憑借敢打敢拼的勁頭，他 7 年就做到副總裁，拿下 7% 股份，成為李寧家族之外的 “第二大股東”，35 歲時已是公司公認的 “二號人物”。可就在事業看似順風順水時，他與管理層在品牌發展戰略上產生嚴重分歧 —— 他主張向潮流化轉型，卻不被認可，漸漸被邊緣化，2001 年無奈離職。

不過僅一年后，李寧又不得不將他召回，而召回的理由，便是 Kappa。

說陳義紅腦子糊涂的人不知道，他心里早有盤算。他早已看透運動服飾市場的癥結：當時李寧、安踏等品牌都在拼 “專業”，籃球服、跑鞋堆滿貨架，卻忽略了年輕人對 “潮流” 的追求。Kappa 的 “背靠背” logo 自帶復古氣息，只是沒找準方向。2004 年，在李寧決定徹底放棄北京動向時，陳義紅做出第一個 “逆風決策”：自掏腰包 2000 多萬，再借 200 萬，收購北京動向 80% 股權，成立中國動向，從 “打工者” 變成 “老板”，徹底與李寧劃清界線。這次收購，讓 Kappa 終于擺脫李寧體系的束縛，真正有了站穩腳跟的可能。

中國動向剛成立時，條件極為艱苦。初期核心團隊不足 15 人，在一處不起眼的小寫字樓里擠著辦公，辦公室空間狹小，僅能勉強擺下幾張辦公桌。當陳義紅帶著團隊成員，懷揣著 Kappa 品牌未來規劃，第一次奔赴廣州找代工廠談合作時，現實給了他們沉重一擊。工廠負責人看到陳義紅遞上的資料，上面顯示著公司才剛起步，規模小、訂單量也有限，當即毫不留情地拒絕：“就你們這新成立的小公司，又打著個小眾定位的牌子，誰知道能不能賣出去，別浪費我時間了。” 陳義紅深知，Kappa 在當時被視為小眾品牌，經銷商們普遍擔心 “小眾定位賣不動”，不敢多拿貨，這對品牌發展是巨大阻礙。但他沒有放棄，一次次誠懇地與代工廠溝通，詳細講解 Kappa 的轉型設計思路，最終，憑借對產品設計的獨特見解和對市場的精準預判，打動了一家代工廠，愿意嘗試合作生產第一批貨。

第一批貨生產了 5 萬件，可正如陳義紅所擔憂，經銷商們顧慮重重，只敢拿 5000 件。為了打開銷路，陳義紅親自帶著員工，走進高校校園擺攤。他熱情地向過往學生介紹：“咱們這 Kappa 衣服，版型修身，既能日常搭配牛仔褲，時尚又好看，運動時穿也舒適。” 不少學生被他的熱情和產品獨特設計吸引，紛紛駐足試穿。有女生試穿后，周圍同學驚嘆：“這比耐克那些運動服穿著更顯身材，還特別百搭。” 當天，攤位就售出了 300 件。消息傳開后，其他經銷商看到了 Kappa 的潛力，連夜趕來補貨，5 萬件貨物半個月內便銷售一空。

陳義紅的經營手段不拘一格。其他品牌找奧運冠軍代言，他偏選娛樂明星。2005 年，他花 500 萬請謝霆鋒代言 Kappa，海報貼滿網吧和校園。年輕人瘋搶同款，謝霆鋒穿的衛衣被炒到原價三倍，當年 Kappa 銷售額從 2000 萬飆升至 3 個億。《中國紡織報》采訪時，有同行直言他 “用娛樂明星模糊品牌運動屬性，不務正業”，陳義紅在《商界》雜志回應：“Kappa 客群是 16 - 25 歲年輕人，他們關注潮流多過賽事，營銷得跟著用戶走。”

隨著 Kappa 銷量暴漲，陳義紅意識到 “代理授權” 的隱患 —— 品牌核心權握在意大利方手里，隨時可能受制于人。2006 年，他做出第二個 “逆風決策”：砸下 3 億現金，從意大利母公司手中買斷 Kappa 在中國大陸、中國香港及澳門地區的品牌所有權和永久經營權。這個決定在當時引發巨大爭議，有人說他 “瘋了”，3 億足夠再開幾十家工廠，何必 “給別人送錢”？但陳義紅很清醒：只有把品牌攥在自己手里，才不會被別人卡脖子。 正是這次買斷，讓 Kappa 徹底擺脫 “代工廠” 式的被動，擁有了自主設計、定價的完整話語權。

2008 年金融危機來襲，運動服飾行業哀鴻遍野，安踏、李寧紛紛降價促銷，陳義紅卻反其道而行，把 Kappa 價格提高 30%，還推出 1299 元限量款外套。經銷商急得跳腳，他卻篤定：“越降價越沒人買，咱們要做‘潮牌里的運動服，運動服里的潮牌’。” 限量款開售當天，有人凌晨三點排隊，1 萬件半天賣光。

同年，陳義紅啟動第三個 “逆風局”：引入摩根士丹利作為戰略投資者，推動中國動向在香港上市。當時資本市場對運動服飾行業信心不足，不少機構勸他 “等行情好點再說”，但他堅持 “越低迷越要敢闖”。上市當天，公司股價暴漲 40%，市值一度突破 300 億港元，50 歲的陳義紅身家瞬間飆升至 100 億，不僅把中國動向做成行業巨頭，個人財富還反超了李寧本人。曾經嘲笑他 “撿破爛” 的人，如今紛紛上門求合作，而他在巔峰時卻選擇退居二線，把管理權交給團隊，只說 “錢賺夠了，該做自己喜歡的事”。

退居幕后的陳義紅成了 “神秘富豪”。2014 年，他跨界影視圈，擔任華誼兄弟獨立董事，推動 Kappa 植入影視劇。雖因 “破壞劇情”“引發反感” 等質疑未達預期，卻讓他懂了品牌 “軟實力”—— 影響力不光在產品，更在與消費者的情感聯結。

也是 2014 年，陳義紅與小 19 歲的演員苗圃低調結婚。兩人 2009 年在朋友聚會相識，2011 年苗圃父親重病，陳義紅幫聯系專家、承擔醫療費、病床前照料，用真誠打動對方。

婚后苗圃生下一對龍鳳胎，陳義紅為支持她考飛行執照，買了私人飛機并刻上 “苗” 字，這段故事成了商界與娛樂圈的佳話。

如今，苗圃仍保持著低頻率的演藝工作，2023 年還參演了電視劇《此心安處是吾鄉》；陳義紅通過持股中國動向保持對企業的影響力，2024 年胡潤百富榜顯示其個人財富穩定在 300 億左右。Kappa 依舊是運動服飾市場 “潮流賽道” 的熟面孔，只是少了當年的爆火鋒芒。回頭看陳義紅這一路，從 35 歲被李寧邊緣化，到 40 歲接下沒人要的 Kappa，再到 50 歲靠三次 “不被看好” 的決策逆襲，他沒什么復雜的章法，無非是別人打退堂鼓時，他敢 “賭”，更敢咬牙 “扛”。這種認準了就不回頭的狠勁，在遍地 “求穩” 的商界里，反倒顯得格外難得。

你覺得陳義紅能把 “棄子” Kappa 做成 300 億生意，最終還抱得美人歸，靠的是眼光、魄力，還是趕上了風口？歡迎在評論區聊聊你的看法。