他40歲接手沒人要的Kappa，10年后身價300億，娶小19歲知名女星

2002 年北京秀水街，李寧公司高管會議吵得不可開交。“Kappa 這牌子簡直就是個累贅，代理協(xié)議還剩 5 年，每年都在虧本，趕緊甩掉！” 有人將報(bào)表狠狠拍在桌上，滿臉通紅地叫嚷著。角落里，40 歲的陳義紅沉默不語，手指下意識地摩挲著桌角。沒人知道，這個 35 歲就已是李寧 “二號人物”、卻因理念分歧被漸漸冷落邊緣的男人，心里正盤算著一場 “絕地反擊” 的 “撿漏” 計(jì)劃。

那時的 Kappa，在中國市場完全是個 “燙手山芋”。意大利品牌授權(quán)給李寧后，兩年時間連 10 萬件產(chǎn)品都賣不出去，設(shè)計(jì)老氣，毫無時尚感，像極了勞保服，經(jīng)銷商紛紛退貨。李寧高層一致決定止損，唯獨(dú)陳義紅站了出來：“這個牌子我接手，不用公司出一分錢，虧了算我的。” 此話一出，會議室瞬間安靜下來，有人忍不住偷笑：“老陳在李寧待久了，是不是腦子糊涂了？”

這話說得前半部分不假，陳義紅在李寧確實(shí)待得夠久且跌宕。

1958 年出生于軍人家庭，17 歲參軍，轉(zhuǎn)業(yè)后從北京前門鞋廠一名普通工人干起，帶著 5 個退伍軍人承包鞋廠銷售任務(wù)、靠干導(dǎo)購闖出一片天地，1991 年正式加盟李寧。憑借敢打敢拼的勁頭，他 7 年就做到副總裁，拿下 7% 股份，成為李寧家族之外的 “第二大股東”，35 歲時已是公司公認(rèn)的 “二號人物”。可就在事業(yè)看似順風(fēng)順?biāo)畷r，他與管理層在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上產(chǎn)生嚴(yán)重分歧 —— 他主張向潮流化轉(zhuǎn)型，卻不被認(rèn)可，漸漸被邊緣化，2001 年無奈離職。

不過僅一年后，李寧又不得不將他召回，而召回的理由，便是 Kappa。

說陳義紅腦子糊涂的人不知道，他心里早有盤算。他早已看透運(yùn)動服飾市場的癥結(jié)：當(dāng)時李寧、安踏等品牌都在拼 “專業(yè)”，籃球服、跑鞋堆滿貨架，卻忽略了年輕人對 “潮流” 的追求。Kappa 的 “背靠背” logo 自帶復(fù)古氣息，只是沒找準(zhǔn)方向。2004 年，在李寧決定徹底放棄北京動向時，陳義紅做出第一個 “逆風(fēng)決策”：自掏腰包 2000 多萬，再借 200 萬，收購北京動向 80% 股權(quán)，成立中國動向，從 “打工者” 變成 “老板”，徹底與李寧劃清界線。這次收購，讓 Kappa 終于擺脫李寧體系的束縛，真正有了站穩(wěn)腳跟的可能。

中國動向剛成立時，條件極為艱苦。初期核心團(tuán)隊(duì)不足 15 人，在一處不起眼的小寫字樓里擠著辦公，辦公室空間狹小，僅能勉強(qiáng)擺下幾張辦公桌。當(dāng)陳義紅帶著團(tuán)隊(duì)成員，懷揣著 Kappa 品牌未來規(guī)劃，第一次奔赴廣州找代工廠談合作時，現(xiàn)實(shí)給了他們沉重一擊。工廠負(fù)責(zé)人看到陳義紅遞上的資料，上面顯示著公司才剛起步，規(guī)模小、訂單量也有限，當(dāng)即毫不留情地拒絕：“就你們這新成立的小公司，又打著個小眾定位的牌子，誰知道能不能賣出去，別浪費(fèi)我時間了。” 陳義紅深知，Kappa 在當(dāng)時被視為小眾品牌，經(jīng)銷商們普遍擔(dān)心 “小眾定位賣不動”，不敢多拿貨，這對品牌發(fā)展是巨大阻礙。但他沒有放棄，一次次誠懇地與代工廠溝通，詳細(xì)講解 Kappa 的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)思路，最終，憑借對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特見解和對市場的精準(zhǔn)預(yù)判，打動了一家代工廠，愿意嘗試合作生產(chǎn)第一批貨。

第一批貨生產(chǎn)了 5 萬件，可正如陳義紅所擔(dān)憂，經(jīng)銷商們顧慮重重，只敢拿 5000 件。為了打開銷路，陳義紅親自帶著員工，走進(jìn)高校校園擺攤。他熱情地向過往學(xué)生介紹：“咱們這 Kappa 衣服，版型修身，既能日常搭配牛仔褲，時尚又好看，運(yùn)動時穿也舒適。” 不少學(xué)生被他的熱情和產(chǎn)品獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引，紛紛駐足試穿。有女生試穿后，周圍同學(xué)驚嘆：“這比耐克那些運(yùn)動服穿著更顯身材，還特別百搭。” 當(dāng)天，攤位就售出了 300 件。消息傳開后，其他經(jīng)銷商看到了 Kappa 的潛力，連夜趕來補(bǔ)貨，5 萬件貨物半個月內(nèi)便銷售一空。

陳義紅的經(jīng)營手段不拘一格。其他品牌找奧運(yùn)冠軍代言，他偏選娛樂明星。2005 年，他花 500 萬請謝霆鋒代言 Kappa，海報(bào)貼滿網(wǎng)吧和校園。年輕人瘋搶同款，謝霆鋒穿的衛(wèi)衣被炒到原價三倍，當(dāng)年 Kappa 銷售額從 2000 萬飆升至 3 個億。《中國紡織報(bào)》采訪時，有同行直言他 “用娛樂明星模糊品牌運(yùn)動屬性，不務(wù)正業(yè)”，陳義紅在《商界》雜志回應(yīng)：“Kappa 客群是 16 - 25 歲年輕人，他們關(guān)注潮流多過賽事，營銷得跟著用戶走。”

隨著 Kappa 銷量暴漲，陳義紅意識到 “代理授權(quán)” 的隱患 —— 品牌核心權(quán)握在意大利方手里，隨時可能受制于人。2006 年，他做出第二個 “逆風(fēng)決策”：砸下 3 億現(xiàn)金，從意大利母公司手中買斷 Kappa 在中國大陸、中國香港及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。這個決定在當(dāng)時引發(fā)巨大爭議，有人說他 “瘋了”，3 億足夠再開幾十家工廠，何必 “給別人送錢”？但陳義紅很清醒：只有把品牌攥在自己手里，才不會被別人卡脖子。 正是這次買斷，讓 Kappa 徹底擺脫 “代工廠” 式的被動，擁有了自主設(shè)計(jì)、定價的完整話語權(quán)。

2008 年金融危機(jī)來襲，運(yùn)動服飾行業(yè)哀鴻遍野，安踏、李寧紛紛降價促銷，陳義紅卻反其道而行，把 Kappa 價格提高 30%，還推出 1299 元限量款外套。經(jīng)銷商急得跳腳，他卻篤定：“越降價越?jīng)]人買，咱們要做‘潮牌里的運(yùn)動服，運(yùn)動服里的潮牌’。” 限量款開售當(dāng)天，有人凌晨三點(diǎn)排隊(duì)，1 萬件半天賣光。

同年，陳義紅啟動第三個 “逆風(fēng)局”：引入摩根士丹利作為戰(zhàn)略投資者，推動中國動向在香港上市。當(dāng)時資本市場對運(yùn)動服飾行業(yè)信心不足，不少機(jī)構(gòu)勸他 “等行情好點(diǎn)再說”，但他堅(jiān)持 “越低迷越要敢闖”。上市當(dāng)天，公司股價暴漲 40%，市值一度突破 300 億港元，50 歲的陳義紅身家瞬間飆升至 100 億，不僅把中國動向做成行業(yè)巨頭，個人財(cái)富還反超了李寧本人。曾經(jīng)嘲笑他 “撿破爛” 的人，如今紛紛上門求合作，而他在巔峰時卻選擇退居二線，把管理權(quán)交給團(tuán)隊(duì)，只說 “錢賺夠了，該做自己喜歡的事”。

退居幕后的陳義紅成了 “神秘富豪”。2014 年，他跨界影視圈，擔(dān)任華誼兄弟獨(dú)立董事，推動 Kappa 植入影視劇。雖因 “破壞劇情”“引發(fā)反感” 等質(zhì)疑未達(dá)預(yù)期，卻讓他懂了品牌 “軟實(shí)力”—— 影響力不光在產(chǎn)品，更在與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

也是 2014 年，陳義紅與小 19 歲的演員苗圃低調(diào)結(jié)婚。兩人 2009 年在朋友聚會相識，2011 年苗圃父親重病，陳義紅幫聯(lián)系專家、承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)、病床前照料，用真誠打動對方。

婚后苗圃生下一對龍鳳胎，陳義紅為支持她考飛行執(zhí)照，買了私人飛機(jī)并刻上 “苗” 字，這段故事成了商界與娛樂圈的佳話。

如今，苗圃仍保持著低頻率的演藝工作，2023 年還參演了電視劇《此心安處是吾鄉(xiāng)》；陳義紅通過持股中國動向保持對企業(yè)的影響力，2024 年胡潤百富榜顯示其個人財(cái)富穩(wěn)定在 300 億左右。Kappa 依舊是運(yùn)動服飾市場 “潮流賽道” 的熟面孔，只是少了當(dāng)年的爆火鋒芒。回頭看陳義紅這一路，從 35 歲被李寧邊緣化，到 40 歲接下沒人要的 Kappa，再到 50 歲靠三次 “不被看好” 的決策逆襲，他沒什么復(fù)雜的章法，無非是別人打退堂鼓時，他敢 “賭”，更敢咬牙 “扛”。這種認(rèn)準(zhǔn)了就不回頭的狠勁，在遍地 “求穩(wěn)” 的商界里，反倒顯得格外難得。

你覺得陳義紅能把 “棄子” Kappa 做成 300 億生意，最終還抱得美人歸，靠的是眼光、魄力，還是趕上了風(fēng)口？歡迎在評論區(qū)聊聊你的看法。