高端化營銷為何成“自殺式襲擊”：始祖鳥48小時“公關生死局”

作者| 吳玖玖

編輯| 糖炒山楂

一場在喜馬拉雅山脈燃放的煙花，把始祖鳥推上了輿論的風口浪尖。短短48小時輿情急轉直下，“尊重自然”的品牌人設被置于公眾審視之下。

9月19日，始祖鳥與當代藝術家蔡國強合作，在海拔5500米的西藏高原點燃名為《升龍》的煙花秀，試圖以宏大視覺強化高端敘事。活動預熱時，品牌還以“向上致美”“走進喜馬拉雅”為主題，營造藝術與自然對話的意象。但當煙花在雪山與植被之間炸開，公眾看到的卻是另一幕：生態環境的潛在破壞，與品牌多年來反復強調的“尊重自然”價值觀形成強烈反差。

輿論爆發幾乎在一夜之間，微博話題閱讀量突破1.3億。環保人士、戶外玩家和普通網友的聲音交織在一起，讓這場原本設定為藝術營銷的事件，瞬間轉變為一場公關危機。始祖鳥和安踏的遲緩反應，更被視作“錯過黃金24小時”的典型。

始祖鳥并非沒有長期的可持續敘事。相反，從 ReBIRD? 計劃到維修快閃，從“少買但用得更久”到循環材料應用，品牌一直以環保為立身之本。也正因如此，公眾的反應格外強烈——當價值觀與行動出現反差，長期積累的信任感就會在短時間內被迅速消耗。

始祖鳥的“高原煙花”，最終成為行業的一個注腳。它不僅揭示了高端敘事與可持續責任之間的張力，也暴露了當下戶外品牌在 ESG 營銷中必須面對的核心命題：如何在追求高端化、藝術化的同時，守住價值觀與信任的底線？

高原煙花殃及品牌，始祖鳥的48小時公關生死局

始祖鳥在喜馬拉雅山脈放的煙花，最終卻燒到了自己身上。這場原本意在制造聲量的藝術營銷，反而引發了對品牌價值觀的質疑。

2025年9月19日，始祖鳥攜手當代藝術家蔡國強，在西藏日喀則市江孜縣熱龍鄉舉辦了一場名為《升龍》的煙花藝術表演。表演地點位于海拔約5500米的高原山脊，煙花分三幕燃放，伴隨彩色煙霧與火藥效果，意在展現“東方巨龍”“生生不息”的象征。在活動預熱階段，始祖鳥以“向上致美”“走進喜馬拉雅”“與自然對話”為主題，進行了一系列品牌調性宣傳。但隨著活動落地，爭議隨即引爆。

輿論的質疑在9月20日集中爆發。新浪微博數據顯示，#始祖鳥練手蔡國強的煙花藝術引爭議# 話題于當天下午16:00達到討論高峰，隨后相關聲音與情緒不斷累積。截止9月21日中午12:00，話題閱讀量已達1.3億，互動量25.8萬，輿情發酵速度與規模遠超品牌方預期。

公眾的質疑主要集中在三個層面：一是煙花燃放是否破壞了環境，二是所謂的生物降解材料能否真正實現降解，三是高原生態系統的生物多樣性和野生動物是否受到了干擾。相關視頻廣泛傳播，在戶外社群、環保組織以及普通用戶間持續被轉發和討論。環保人士和戶外用戶因此批評始祖鳥“以自然為核心賣點，卻在高原燃放煙花”，認為其與長期強調的“尊重荒野”“與自然共生”的品牌價值存在背離；與此同時，也有人對品牌和藝術家提出更深層次質疑：是否在追求營銷與藝術效果的過程中，忽略了應有的生態責任。

對于持續升溫的輿論反應，始祖鳥及安踏并未第一時間回應，而是選擇將與該煙花秀相關的視頻、宣傳海報和社交媒體內容刪除或下架。這種回避和冷處理的姿態，不僅未能平息輿情，反而進一步激化了網友的不滿。

直到9月21日上午7:54，始祖鳥官方微博才發布致歉信，承認“作品呈現過程中出現偏差甚至偏離”，并解釋初心在于提升對在地山地文化的關注，但對執行環節“考慮不周”。隨后，蔡國強工作室也發布說明，表示虛心接受批評。與此同時，日喀則市黨委和政府高度重視，已成立調查組前往現場核查，并對外通報稱將“依法依規處理”后續事項。

從危機公關角度來看，始祖鳥的最大失誤在于“反應遲滯”。根據公關學中的“黃金24小時”原則，企業在輿情爆發的第一時間做出真誠、透明的回應，往往能最大限度降低危機風險。但始祖鳥和安踏選擇先刪除相關內容，試圖以冷處理方式讓事件降溫。這種做法在短期或許能減少曝光，但在社交媒體的沉默螺旋效應下，反而加速了負面情緒的聚合和放大，幾乎是教科書式的“錯過公關黃金期”。

公眾對品牌的期待與品牌自我定位緊密相關。始祖鳥一貫強調“尊重自然”“與自然共生”，因此當爭議涉及環境破壞時，公眾的歸因會更直接、更嚴苛。這意味著品牌的回應不僅需要快，更需要基于事實的透明解釋與責任承擔。始祖鳥直到輿情發酵兩天后才正式發布致歉信，這種延遲導致話語權完全拱手讓給了網友、媒體和環保人士。刪帖冷處理這一招，不僅沒能滅火，反而讓火燒得更旺。

問題來了：為什么一個主打“尊重自然”的高端戶外品牌，會在危機處理上犯下如此低級的錯誤？

少買多用的品牌，為什么要在雪山放煙花？

“尊重自然”“環保與可持續”長期以來被外界視為始祖鳥的核心價值標識。

自創立以來，始祖鳥便將“產品耐用性”確立為設計哲學的核心理念，“少買但用得更久”也成為其可持續敘事的基礎邏輯。近年來，品牌通過 ReBIRD? 循環計劃、淘汰有害化學物質、提出科學碳目標承諾等舉措，將環保與可持續提升至戰略層面。在中國市場，始祖鳥的維修快閃和環保主題活動，甚至一度成為“鳥粉”社群獨有的文化符號。

也正因如此，當品牌卷入煙花事件時，公眾立即將其與“環保”核心價值觀進行對照，這種鮮明落差迅速放大了輿論反應。

邀請奧運與國慶煙花總設計師蔡國強操刀，本意是通過藝術化手法為品牌敘事注入高端感。當煙花在喜馬拉雅山脈之間綻放，映襯雪山與植被，始祖鳥試圖營造一種獨特的藝術符號，以強化其在高端市場的形象。但問題在于，這種高端敘事并未與品牌的核心價值實現良性銜接。作為一個長期強調“尊重自然”的戶外品牌，在生態脆弱的高原燃放煙花，與可持續發展理念本身存在直接沖突。

作為高端戶外領域的頭部品牌，始祖鳥在中國市場表現尤為突出。母公司亞瑪芬（Amer Sports）披露，戶外功能服飾以始祖鳥為核心，是其2024—2025年中國增長戰略的重心。根據Euromonitor數據及券商研報，2019—2024年間，始祖鳥在全球運動鞋服市場的份額提升至約0.4%，其中中國區市占率上升約1.5個百分點，并成為其全球份額最高的市場。

2019年安踏收購其母公司后，始祖鳥加速了在中國市場的布局。管理層明確指出，中國年輕人、女性及奢侈品消費群體，正在成為推動高端戶外需求增長的核心力量。

在北京王府中環，始祖鳥開出了全球首家 Arc’Lounge 體驗空間，將咖啡、藝術展覽與裝備體驗結合，以進一步凸顯其高端調性。同時，品牌與潮牌 BEAMS、PALACE 的跨界聯名，也頻頻引發社交媒體的自發傳播。

在這一邏輯下，煙花營銷也可以被看作是對高端化、藝術化敘事的延伸。但當敘事場景選擇了喜馬拉雅山脈，品牌在生態維度上的缺位就被無限放大。對一個以“尊重自然”為立身之本的戶外品牌而言，這不僅是一場營銷失誤，更是一場價值觀危機。如何在追求高端化的同時，守住可持續發展的底線，將決定始祖鳥在中國市場的長期信任能否延續。

增長的另一面：ESG營銷如何變成信任危機？

中國戶外運動市場展現出持續擴張的趨勢。2024年，中國高性能戶外服飾市場規模達到1027億元，同比增長16.57%。中商產業研究院預測，2025年市場規模將達到1213億元，顯示出強勁的增長潛力。

戶外服裝品牌的市場格局也在逐步清晰。根據2024年5月的銷售分析，中國市場前十位品牌包括 THE NORTH FACE、Columbia、探路者、始祖鳥、可隆、KAILAS、駱駝、Jack Wolfskin 和探拓，合計占有率為59.80%。這意味著近六成市場份額已被頭部品牌掌握，行業競爭正朝集中化方向演進。

和始祖鳥一樣，ESG 已被納入上述主流戶外品牌的核心敘事，不僅承載著企業形象的塑造，也成為市場競爭的重要工具。從行業來看，品牌們的打法雖各有側重，但整體邏輯呈現出高度共性。

在 ESG 營銷中，企業形象往往是第一步。戶外品牌普遍通過“價值觀表態”來建立可信度，把環境可持續、社會責任和長期治理寫入核心敘事，并配合產品目標化表達。北面提出到2030年將供應鏈碳排放減半并擴大循環體系；Columbia 承諾逐步移除有意添加的 PFCs 并強化再生材料應用；駱駝則將“去氟化”作為產品升級的方向。

但如果價值觀塑造停留在口號層面，就容易被質疑缺乏實質。因此，行業的第二步是讓 ESG 真正落入消費體驗和產品研發。大體有兩條路徑：一是循環與維修，例如始祖鳥的 ReBIRD? 計劃，將“耐用、維修、再利用”變成可感知的品牌文化；二是材料革新與化學品管理，如 Columbia 的 OutDry? Extreme ECO 雨衣采用再生面料，駱駝推出無氟沖鋒衣。通過將抽象承諾與具體產品體驗結合，ESG 才能真正沉淀為可見的品牌資產。

第二層邏輯是與消費者建立情感鏈接，并在此過程中積累長期信任。對戶外品牌而言，環保不只是口號，而是通過真實場景和參與感轉化為社群共鳴。

Columbia 在 2025 年世界地球日推出“玩徒凈山計劃”，通過品牌門店分享會、探險家與意見領袖對談，以及多城同步徒步清理行動，把“無痕山林”理念具象化為可參與的體驗。參與者既能感受戶外樂趣，又能以實際行動踐行環保。探路者則通過更早期的“我要新鮮空氣”公益活動，將綠色出行議題納入公眾視野，并與西藏登山隊合作，以“專業+責任”的國家隊背書把品牌與極地環保、安全責任強綁定。通過公益化、社群化的活動，將抽象的環保敘事嵌入用戶的真實體驗，進而提升品牌信任度。

但始祖鳥的案例提醒我們，情感與信任是一種脆弱資產。品牌可以通過 ESG 的敘事和社群活動不斷累積，但一旦出現與價值觀相沖突的行為，前期的積累很容易被迅速抵消。一旦企業行為與既有敘事出現背離，高端化、藝術化的包裝便會失去支撐，反而加速信任的坍塌。這不僅是始祖鳥的危機，也是所有高端戶外品牌在追求增長與敘事創新時必須面對的風險。