長視頻會員，越來越像加油站的玻璃水

無數事實已經證明，在這片市場，太多人不愿意為內容花錢。在這里，內容增值訂閱服務是一種極其難做的商業模式。這構成了長內容行業與生俱來的詛咒。但有沒有一種方式，既不用用戶付費，又能讓影音平臺收到費？答案呼之欲出：作為贈品。

作者|楊知潮

老板，香菜多少錢？

如果在菜市場結賬時問攤主這句話，他的回答大概率是：“送你兩個根兒。”

在菜市場，大多數香菜不是賣出去的，而是送出去的。它通常單獨放在電子秤旁邊，就是為了順手送給顧客。扮演類似角色的還有汽車玻璃水，在加油站、洗車店那里，玻璃水是充值辦卡最好的贈送禮品。

眼下，影音會員越來越像玻璃水：

買淘寶會員可以送，在美團點外賣能送、去銀行辦信用卡能送、買個足球會員能送、游戲充值能送、支付寶花錢多也可以送.....具體的贈送渠道難以列舉，總之是多如羊毛。

如果到處都在贈送，還有什么必要去官方那里買？

雖然沒有官方數據披露，但通過閑魚上大量轉賣的會員不難看出，通過各種第三方渠道搭售出去的會員，會是一個龐大的數字。

在這些場景下，訂閱會員完全成為了一種贈品，而不是商品。它的功能是大平臺的營銷方式，就像超市、加油站里專門用于促銷的玻璃水一樣。它的直接客戶不是用戶，而是淘寶、美團等會員贈送方

——長視頻竟然成TO B生意了。

01 從商品，到贈品

根據國信證券按照2025年一季度的數據測算，當前云音樂88VIP會員占比總會員約30%，此外其他聯合會員占比個位數。

換句話說，網易云有接近40%的會員，是“送出去”的，或者“搭售出去”的。

這不是網易云一家的特點。由于客單價低，適用范圍廣，影音會員天生就是一種良好的促銷手段。它既能讓用戶嘗到甜頭，成本又不至于太高。于是，它理所應當在互聯網上扮演了洗車店里玻璃水的角色：動不動就送。

阿里巴巴的88VIP以各種娛樂會員為核心權益：優酷/芒果TV會員、網易云會員。還有支付寶那里，積分能兌換各種會員卡，包括網易云、芒果、B站、愛奇藝。

騰訊沒有88VIP的大會員，但它仍然是騰訊旗下很多業務的“添頭”，比如騰訊大王卡、微視、元寶等產品，都曾以騰訊視頻會員作為自己的用戶獎勵。

圖注：一個AI產品，也會用視頻會員引流

今年3月，美團內測了新的會員體系。最高級的會員里，也有騰訊視頻會員的免費獎勵。

除了互聯網企業，中國移動等運營商，也會向用戶免費贈送影音會員。各大銀行的信用卡，也把影音會員當作給用戶的重要權益。

獲得影音會員的渠道實在太多，無法一一列舉。總之，如果有心“薅羊毛”，不花錢一分錢看長視頻，絕對不是一件難事。

第三方把會員當成“玻璃水”的同時，“玻璃水”之間也會抱團取暖。以騰訊視頻為例，其產品內一共推出11種聯合會員。騰訊體育的、有酷我音樂的、有騰訊動漫的，甚至還有亞朵酒店、高德打車、京東PLUS的。

事實上，聯名的會員不難找，不聯名的會員才是稀有。大家都在被大量地被包裹在其他會員的“搭售”當中。

各種被拆開的聯合會員，最后會聚集到同一個地方：閑魚。即便沒有渠道獲得免費會員，用戶也可以在這里購買低價會員。

這一套下來，一個消費者可能有幾十個渠道去獲取會員，還會有多少人會在官方平臺單獨購買會員？

這件事沒有官方數據。

但一個顯而易見的事實是，國內會員的ARPU（單個用戶月收入）太低了。

優酷和騰訊視頻不是獨立上市公司，因此來看愛奇藝的。

根據愛奇藝APP，愛奇藝連續包月會員的價格是25元（2022年年底調整，至今如此），首月優惠12元。除此之外，還有更加昂貴的白金VIP（35元連續包月）、星鉆VIP（45元連續包月）。

按照上述數據和常識推測，愛奇藝的單會員收入或許在25元左右？但在愛奇藝2023年四季度財報里，ARM（月度平均單會員收入）是15.98元，雖然創下新高，但也沒比首月的價格多幾塊錢。此后，愛奇藝財報里不再公布會員數數據，我們只知道，2025年二季度，愛奇藝收入同比下滑11%，由盈轉虧。

音頻這邊，QQ音樂豪華綠鉆每個月的價格是15元，第一個月優惠至9.9元。此外，騰訊音樂還有一個28元每月的超級會員，這個群體規模在快速增長，總數已經超過1500萬。

按照上述數據和常識推測，或許TME集團的ARPU應該在15元左右？但TME集團二季度的ARPU只有11.7元，沒比首月價格高多少。

網易云這邊更低。根據2023年的媒體報道記錄，網易云音樂黑膠VIP當時單月價格為18元，連續包月價格為15元。但2023年財報里，網易云的每月每付費用戶收入（在線音樂）只有6.9元，2024年還有所下滑。

標準價格和ARPU之間的差距只有一個解釋：那就是以各種低價方式來獲取的會員，實在太多了。

02 長視頻，能TO B？

2007年，亞馬遜開始驗證一種全新的商業模式：以較低的價格售賣電子閱讀器，它或許不賺錢，但亞馬遜還可以再靠在硬件里售賣內容實現盈利。

2013年，亞馬遜帶著這門被驗證過的商業模式進入中國，但卻遺憾敗北，最終退出中國。有人說這是因為國內的電子書市場本身太小，但另一邊，微信讀書卻帶著免費換流量的方式席卷了行業，短短幾年就獲得了2億用戶。

無獨有偶，2023年，短劇浪潮興起。在其他APP在走付費訂閱模式的同時，紅果短劇用免費+廣告的模式登頂短劇平臺，月活已經逼近2億。而與此同時，很多付費短劇APP已被紅果遠遠甩開。

上述案例背后都不是單一原因，但無數事實已經證明，在這片市場，太多人不愿意為內容花錢。在這里，內容增值訂閱服務是一種極其難做的商業模式。這構成了長內容行業與生俱來的詛咒。長視頻行業一度長期虧損，騰訊音樂甚至一度7成收入來自社交娛樂業務（包括直播、K歌等業務）。

圖注：摘自網易云2024年財報。

沒錢充15塊錢的會員，有錢給女主播刷幾千的禮物，這是市場的客觀普遍現象。在這樣的市場，靠著付費訂閱的長視頻行業一度常年虧損，其實并不讓人奇怪。

當然，隨著愛奇藝首次全年盈利，以及此后騰訊音樂訂閱收入大漲，國內付費訂閱習慣已經逐步養成，但從前文提到的ARPU數據來看，這種習慣還相當有限。

那有沒有一種方式，既不用用戶付費，又能讓平臺收到費？

答案呼之欲出：作為贈品。

愛優騰、TME、網易云、喜馬拉雅可以從美團、元寶、淘寶那里拿錢，直接將服務賣給企業，做B端生意。而美團可以拿騰訊視頻會員獲客，作為一種營銷手段。至于賺錢？淘寶美團這種平臺有一萬種方法賺回那點會員費。

我們甚至可以找到一些數據關聯：2023年以來，電商競爭加劇，阿里拼多多京東營銷費用快速增長，B站等平臺的廣告收入暴增。而與此同時，也正是騰訊視頻、騰訊音樂業績大幅度改善，訂閱收入不斷增長、付費率不斷提升的時期。

當然，會員收入增長有很多因素，這可能只是巧合。但背后的規律仍然是成立的：大平臺的競爭加劇，各種會員的搭售增多，會增加長視頻會員的需求，進而增加平臺的收入，甚至直接帶來付費會員的習慣養成。

其實這樣的生意早就有了：Priority Pass（PP卡）。

它是全球最大的獨立機場貴賓廳網絡會員卡。只要買了這一張卡，就可以進入遍布全球機場的旗下貴賓廳。

PP卡雖然網絡很大，但這個需求顯然太小了，為了進機場休息室專門辦個會員，辦了一年又能用到幾次？于是它成為了“玻璃水”，各種高端商旅信用卡都會搭送PP卡。全球最大的高端信用卡公司美國運通，就給高端信用卡客戶標配了PP卡，PP卡幾乎完全成了一個TO B生意。

“玻璃水”的特性，讓影音會員這種消費生意，也有機會收到企業的錢。而在一個C端用戶付費習慣有限的市場里，TO B絕對是更好的生意。

03 肉爛在鍋里

今年6月，劉強東在鏡頭前解釋了他做外賣的邏輯：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

從這個層面來看，元寶打卡送騰訊視頻會員的引流方式，也比去短視頻引流更劃算，畢竟肉是爛在了騰訊自家的鍋里。

和奈飛、Spotify等獨立公司不同，在國內，愛奇藝、優酷、騰訊、喜馬拉雅、閱文、QQ音樂這些影音文平臺全部屬于互聯網大廠，哪怕是網易云，也有阿里巴巴的持股。

這意味著，長視頻不止是一個獨立的內容產品，它還可以成為大廠的棋子，在整個生態內發揮作用。

騰訊是這方面的佼佼者，其旗下擁有海量的社交娛樂產品：長視頻、音樂、小說、漫畫、體育，以及剛剛收購而來的喜馬拉雅。每一種會員，都可以與其他會員聯合銷售。每一種會員，都可以成為騰訊新業務的引流方式。騰訊也非常樂意這么干，騰訊視頻被大量產品拿出來當成“玻璃水”，給用戶甜頭。

阿里巴巴那邊，雖然優酷的會員規模略有劣勢。但其消費場景更廣，各種業務都在用自身的文娛權益引流，這一套已經被阿里巴巴玩得非常成熟。

外部流量越來越貴，與其把大量營銷費用投給外部，為何不用自家會員權益吸引用戶？既能引流，又能帶動自家生意的增長。即便是去第三方那里買會員，也未必會比投流給短視頻平臺更貴。

AI、電商、外賣、OTA、生鮮……眼下互聯網里，打仗的地方越來越多，需要權益引流的地方也越來越多。從這個層面來看，影音會員“玻璃水”的角色，還得繼續扮演下去。

頭圖來源|AI制圖