長(zhǎng)視頻會(huì)員，越來(lái)越像加油站的玻璃水

無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，在這片市場(chǎng)，太多人不愿意為內(nèi)容花錢(qián)。在這里，內(nèi)容增值訂閱服務(wù)是一種極其難做的商業(yè)模式。這構(gòu)成了長(zhǎng)內(nèi)容行業(yè)與生俱來(lái)的詛咒。但有沒(méi)有一種方式，既不用用戶付費(fèi)，又能讓影音平臺(tái)收到費(fèi)？答案呼之欲出：作為贈(zèng)品。

作者|楊知潮

老板，香菜多少錢(qián)？

如果在菜市場(chǎng)結(jié)賬時(shí)問(wèn)攤主這句話，他的回答大概率是：“送你兩個(gè)根兒。”

在菜市場(chǎng)，大多數(shù)香菜不是賣出去的，而是送出去的。它通常單獨(dú)放在電子秤旁邊，就是為了順手送給顧客。扮演類似角色的還有汽車玻璃水，在加油站、洗車店那里，玻璃水是充值辦卡最好的贈(zèng)送禮品。

眼下，影音會(huì)員越來(lái)越像玻璃水：

買淘寶會(huì)員可以送，在美團(tuán)點(diǎn)外賣能送、去銀行辦信用卡能送、買個(gè)足球會(huì)員能送、游戲充值能送、支付寶花錢(qián)多也可以送.....具體的贈(zèng)送渠道難以列舉，總之是多如羊毛。

如果到處都在贈(zèng)送，還有什么必要去官方那里買？

雖然沒(méi)有官方數(shù)據(jù)披露，但通過(guò)閑魚(yú)上大量轉(zhuǎn)賣的會(huì)員不難看出，通過(guò)各種第三方渠道搭售出去的會(huì)員，會(huì)是一個(gè)龐大的數(shù)字。

在這些場(chǎng)景下，訂閱會(huì)員完全成為了一種贈(zèng)品，而不是商品。它的功能是大平臺(tái)的營(yíng)銷方式，就像超市、加油站里專門(mén)用于促銷的玻璃水一樣。它的直接客戶不是用戶，而是淘寶、美團(tuán)等會(huì)員贈(zèng)送方

——長(zhǎng)視頻竟然成TO B生意了。

01 從商品，到贈(zèng)品

根據(jù)國(guó)信證券按照2025年一季度的數(shù)據(jù)測(cè)算，當(dāng)前云音樂(lè)88VIP會(huì)員占比總會(huì)員約30%，此外其他聯(lián)合會(huì)員占比個(gè)位數(shù)。

換句話說(shuō)，網(wǎng)易云有接近40%的會(huì)員，是“送出去”的，或者“搭售出去”的。

這不是網(wǎng)易云一家的特點(diǎn)。由于客單價(jià)低，適用范圍廣，影音會(huì)員天生就是一種良好的促銷手段。它既能讓用戶嘗到甜頭，成本又不至于太高。于是，它理所應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上扮演了洗車店里玻璃水的角色：動(dòng)不動(dòng)就送。

阿里巴巴的88VIP以各種娛樂(lè)會(huì)員為核心權(quán)益：優(yōu)酷/芒果TV會(huì)員、網(wǎng)易云會(huì)員。還有支付寶那里，積分能兌換各種會(huì)員卡，包括網(wǎng)易云、芒果、B站、愛(ài)奇藝。

騰訊沒(méi)有88VIP的大會(huì)員，但它仍然是騰訊旗下很多業(yè)務(wù)的“添頭”，比如騰訊大王卡、微視、元寶等產(chǎn)品，都曾以騰訊視頻會(huì)員作為自己的用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

圖注：一個(gè)AI產(chǎn)品，也會(huì)用視頻會(huì)員引流

今年3月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)了新的會(huì)員體系。最高級(jí)的會(huì)員里，也有騰訊視頻會(huì)員的免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商，也會(huì)向用戶免費(fèi)贈(zèng)送影音會(huì)員。各大銀行的信用卡，也把影音會(huì)員當(dāng)作給用戶的重要權(quán)益。

獲得影音會(huì)員的渠道實(shí)在太多，無(wú)法一一列舉。總之，如果有心“薅羊毛”，不花錢(qián)一分錢(qián)看長(zhǎng)視頻，絕對(duì)不是一件難事。

第三方把會(huì)員當(dāng)成“玻璃水”的同時(shí)，“玻璃水”之間也會(huì)抱團(tuán)取暖。以騰訊視頻為例，其產(chǎn)品內(nèi)一共推出11種聯(lián)合會(huì)員。騰訊體育的、有酷我音樂(lè)的、有騰訊動(dòng)漫的，甚至還有亞朵酒店、高德打車、京東PLUS的。

事實(shí)上，聯(lián)名的會(huì)員不難找，不聯(lián)名的會(huì)員才是稀有。大家都在被大量地被包裹在其他會(huì)員的“搭售”當(dāng)中。

各種被拆開(kāi)的聯(lián)合會(huì)員，最后會(huì)聚集到同一個(gè)地方：閑魚(yú)。即便沒(méi)有渠道獲得免費(fèi)會(huì)員，用戶也可以在這里購(gòu)買低價(jià)會(huì)員。

這一套下來(lái)，一個(gè)消費(fèi)者可能有幾十個(gè)渠道去獲取會(huì)員，還會(huì)有多少人會(huì)在官方平臺(tái)單獨(dú)購(gòu)買會(huì)員？

這件事沒(méi)有官方數(shù)據(jù)。

但一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)會(huì)員的ARPU（單個(gè)用戶月收入）太低了。

優(yōu)酷和騰訊視頻不是獨(dú)立上市公司，因此來(lái)看愛(ài)奇藝的。

根據(jù)愛(ài)奇藝APP，愛(ài)奇藝連續(xù)包月會(huì)員的價(jià)格是25元（2022年年底調(diào)整，至今如此），首月優(yōu)惠12元。除此之外，還有更加昂貴的白金VIP（35元連續(xù)包月）、星鉆VIP（45元連續(xù)包月）。

按照上述數(shù)據(jù)和常識(shí)推測(cè)，愛(ài)奇藝的單會(huì)員收入或許在25元左右？但在愛(ài)奇藝2023年四季度財(cái)報(bào)里，ARM（月度平均單會(huì)員收入）是15.98元，雖然創(chuàng)下新高，但也沒(méi)比首月的價(jià)格多幾塊錢(qián)。此后，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)里不再公布會(huì)員數(shù)數(shù)據(jù)，我們只知道，2025年二季度，愛(ài)奇藝收入同比下滑11%，由盈轉(zhuǎn)虧。

音頻這邊，QQ音樂(lè)豪華綠鉆每個(gè)月的價(jià)格是15元，第一個(gè)月優(yōu)惠至9.9元。此外，騰訊音樂(lè)還有一個(gè)28元每月的超級(jí)會(huì)員，這個(gè)群體規(guī)模在快速增長(zhǎng)，總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)。

按照上述數(shù)據(jù)和常識(shí)推測(cè)，或許TME集團(tuán)的ARPU應(yīng)該在15元左右？但TME集團(tuán)二季度的ARPU只有11.7元，沒(méi)比首月價(jià)格高多少。

網(wǎng)易云這邊更低。根據(jù)2023年的媒體報(bào)道記錄，網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP當(dāng)時(shí)單月價(jià)格為18元，連續(xù)包月價(jià)格為15元。但2023年財(cái)報(bào)里，網(wǎng)易云的每月每付費(fèi)用戶收入（在線音樂(lè)）只有6.9元，2024年還有所下滑。

標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和ARPU之間的差距只有一個(gè)解釋：那就是以各種低價(jià)方式來(lái)獲取的會(huì)員，實(shí)在太多了。

02 長(zhǎng)視頻，能TO B？

2007年，亞馬遜開(kāi)始驗(yàn)證一種全新的商業(yè)模式：以較低的價(jià)格售賣電子閱讀器，它或許不賺錢(qián)，但亞馬遜還可以再靠在硬件里售賣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利。

2013年，亞馬遜帶著這門(mén)被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式進(jìn)入中國(guó)，但卻遺憾敗北，最終退出中國(guó)。有人說(shuō)這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電子書(shū)市場(chǎng)本身太小，但另一邊，微信讀書(shū)卻帶著免費(fèi)換流量的方式席卷了行業(yè)，短短幾年就獲得了2億用戶。

無(wú)獨(dú)有偶，2023年，短劇浪潮興起。在其他APP在走付費(fèi)訂閱模式的同時(shí)，紅果短劇用免費(fèi)+廣告的模式登頂短劇平臺(tái)，月活已經(jīng)逼近2億。而與此同時(shí)，很多付費(fèi)短劇APP已被紅果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

上述案例背后都不是單一原因，但無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，在這片市場(chǎng)，太多人不愿意為內(nèi)容花錢(qián)。在這里，內(nèi)容增值訂閱服務(wù)是一種極其難做的商業(yè)模式。這構(gòu)成了長(zhǎng)內(nèi)容行業(yè)與生俱來(lái)的詛咒。長(zhǎng)視頻行業(yè)一度長(zhǎng)期虧損，騰訊音樂(lè)甚至一度7成收入來(lái)自社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)（包括直播、K歌等業(yè)務(wù)）。

圖注：摘自網(wǎng)易云2024年財(cái)報(bào)。

沒(méi)錢(qián)充15塊錢(qián)的會(huì)員，有錢(qián)給女主播刷幾千的禮物，這是市場(chǎng)的客觀普遍現(xiàn)象。在這樣的市場(chǎng)，靠著付費(fèi)訂閱的長(zhǎng)視頻行業(yè)一度常年虧損，其實(shí)并不讓人奇怪。

當(dāng)然，隨著愛(ài)奇藝首次全年盈利，以及此后騰訊音樂(lè)訂閱收入大漲，國(guó)內(nèi)付費(fèi)訂閱習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，但從前文提到的ARPU數(shù)據(jù)來(lái)看，這種習(xí)慣還相當(dāng)有限。

那有沒(méi)有一種方式，既不用用戶付費(fèi)，又能讓平臺(tái)收到費(fèi)？

答案呼之欲出：作為贈(zèng)品。

愛(ài)優(yōu)騰、TME、網(wǎng)易云、喜馬拉雅可以從美團(tuán)、元寶、淘寶那里拿錢(qián)，直接將服務(wù)賣給企業(yè)，做B端生意。而美團(tuán)可以拿騰訊視頻會(huì)員獲客，作為一種營(yíng)銷手段。至于賺錢(qián)？淘寶美團(tuán)這種平臺(tái)有一萬(wàn)種方法賺回那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)。

我們甚至可以找到一些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)：2023年以來(lái)，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿里拼多多京東營(yíng)銷費(fèi)用快速增長(zhǎng)，B站等平臺(tái)的廣告收入暴增。而與此同時(shí)，也正是騰訊視頻、騰訊音樂(lè)業(yè)績(jī)大幅度改善，訂閱收入不斷增長(zhǎng)、付費(fèi)率不斷提升的時(shí)期。

當(dāng)然，會(huì)員收入增長(zhǎng)有很多因素，這可能只是巧合。但背后的規(guī)律仍然是成立的：大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種會(huì)員的搭售增多，會(huì)增加長(zhǎng)視頻會(huì)員的需求，進(jìn)而增加平臺(tái)的收入，甚至直接帶來(lái)付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣養(yǎng)成。

其實(shí)這樣的生意早就有了：Priority Pass（PP卡）。

它是全球最大的獨(dú)立機(jī)場(chǎng)貴賓廳網(wǎng)絡(luò)會(huì)員卡。只要買了這一張卡，就可以進(jìn)入遍布全球機(jī)場(chǎng)的旗下貴賓廳。

PP卡雖然網(wǎng)絡(luò)很大，但這個(gè)需求顯然太小了，為了進(jìn)機(jī)場(chǎng)休息室專門(mén)辦個(gè)會(huì)員，辦了一年又能用到幾次？于是它成為了“玻璃水”，各種高端商旅信用卡都會(huì)搭送PP卡。全球最大的高端信用卡公司美國(guó)運(yùn)通，就給高端信用卡客戶標(biāo)配了PP卡，PP卡幾乎完全成了一個(gè)TO B生意。

“玻璃水”的特性，讓影音會(huì)員這種消費(fèi)生意，也有機(jī)會(huì)收到企業(yè)的錢(qián)。而在一個(gè)C端用戶付費(fèi)習(xí)慣有限的市場(chǎng)里，TO B絕對(duì)是更好的生意。

03 肉爛在鍋里

今年6月，劉強(qiáng)東在鏡頭前解釋了他做外賣的邏輯：“我們做外賣虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪！?/p>

從這個(gè)層面來(lái)看，元寶打卡送騰訊視頻會(huì)員的引流方式，也比去短視頻引流更劃算，畢竟肉是爛在了騰訊自家的鍋里。

和奈飛、Spotify等獨(dú)立公司不同，在國(guó)內(nèi)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、喜馬拉雅、閱文、QQ音樂(lè)這些影音文平臺(tái)全部屬于互聯(lián)網(wǎng)大廠，哪怕是網(wǎng)易云，也有阿里巴巴的持股。

這意味著，長(zhǎng)視頻不止是一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容產(chǎn)品，它還可以成為大廠的棋子，在整個(gè)生態(tài)內(nèi)發(fā)揮作用。

騰訊是這方面的佼佼者，其旗下?lián)碛泻Ａ康纳缃粖蕵?lè)產(chǎn)品：長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、小說(shuō)、漫畫(huà)、體育，以及剛剛收購(gòu)而來(lái)的喜馬拉雅。每一種會(huì)員，都可以與其他會(huì)員聯(lián)合銷售。每一種會(huì)員，都可以成為騰訊新業(yè)務(wù)的引流方式。騰訊也非常樂(lè)意這么干，騰訊視頻被大量產(chǎn)品拿出來(lái)當(dāng)成“玻璃水”，給用戶甜頭。

阿里巴巴那邊，雖然優(yōu)酷的會(huì)員規(guī)模略有劣勢(shì)。但其消費(fèi)場(chǎng)景更廣，各種業(yè)務(wù)都在用自身的文娛權(quán)益引流，這一套已經(jīng)被阿里巴巴玩得非常成熟。

外部流量越來(lái)越貴，與其把大量營(yíng)銷費(fèi)用投給外部，為何不用自家會(huì)員權(quán)益吸引用戶？既能引流，又能帶動(dòng)自家生意的增長(zhǎng)。即便是去第三方那里買會(huì)員，也未必會(huì)比投流給短視頻平臺(tái)更貴。

AI、電商、外賣、OTA、生鮮……眼下互聯(lián)網(wǎng)里，打仗的地方越來(lái)越多，需要權(quán)益引流的地方也越來(lái)越多。從這個(gè)層面來(lái)看，影音會(huì)員“玻璃水”的角色，還得繼續(xù)扮演下去。

頭圖來(lái)源|AI制圖