天貓國際破局HMO“認(rèn)知鴻溝”，以“全球視野”開啟母嬰自護(hù)力新紀(jì)元

作者：商評君 | 編輯：小魚

“‘人類歷史的許多大事都是由病菌的傳播決定的。’演化生物學(xué)家賈雷德·戴蒙德在《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會(huì)的命運(yùn)》里曾寫道。在后疫情時(shí)代，構(gòu)建寶寶‘自護(hù)力’成為千萬家庭的核心關(guān)切。”

近年來，“自護(hù)力”已成為全民關(guān)注的健康焦點(diǎn)，皆因大量研究表明，在病毒肆虐時(shí)，“自護(hù)力”對抵御病毒侵襲、降低感染風(fēng)險(xiǎn)及減輕感染癥狀嚴(yán)重程度起著至關(guān)重要的作用，尤其是在母嬰這一最需要悉心守護(hù)的領(lǐng)域。

作為世界衛(wèi)生組織公認(rèn)的喂養(yǎng)“金標(biāo)準(zhǔn)”，母乳的價(jià)值正被不斷深入解碼。其中，HMO（母乳低聚糖）——母乳中含量僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分：據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)研究發(fā)布的《母乳低聚糖（HMOs）的科學(xué)共識》顯示，"HMO含量在初乳中最高，約為20~25 g/L，成熟乳中含量約為5~20 g/L，是母乳中第三大固體成分，其含量僅次于乳糖和脂肪"。正作為構(gòu)建嬰幼兒“自護(hù)力”防線的核心角色，從幕后走向臺前。

隨著2023年10月國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)兩款HMO（2'-巖藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖）作為營養(yǎng)強(qiáng)化劑添加至嬰幼兒配方食品的重大政策突破，國內(nèi)市場對HMO的關(guān)注度呈爆炸式增長。

近年來大家對HMO的關(guān)注度逐漸升高,累計(jì)至2024年小紅書上HMO相關(guān)內(nèi)容的閱讀量已達(dá)5億。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝哲斯的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年，其全球市場規(guī)模約1.73億美元，而隨著科技力量不斷顯化，預(yù)計(jì)到2028年，全球市場規(guī)模將增至3.76億美元。天貓國際數(shù)據(jù)則顯示，平臺上含HMO的奶粉品類用戶搜索及銷量呈現(xiàn)快速上升趨勢。

一個(gè)以HMO成分為首，引動(dòng)潛力巨大的母嬰營養(yǎng)新賽道已然顯現(xiàn)，然而，繁榮之下是普遍存在的“高聲量、低懂量”現(xiàn)象：消費(fèi)者熱情高漲，但對HMO的機(jī)理、種類和選擇標(biāo)準(zhǔn)卻知之甚少，信息焦慮普遍存在。

在此背景下，天貓國際作為鏈接全球品牌與中國消費(fèi)者的核心平臺，正以一場深刻的行業(yè)變革，試圖破解這一“認(rèn)知鴻溝”，引領(lǐng)HMO賽道從野蠻生長走向價(jià)值共建。

媽媽黨是最容易產(chǎn)生信息焦慮的人群之一。“過早吃蛋黃導(dǎo)致蛋白質(zhì)過敏”、“喝母乳的寶寶能不能吃維生素 D”、“什么時(shí)候轉(zhuǎn)奶對寶寶更好”......女性從被貼上媽媽標(biāo)簽的那一刻，便像被卷入了一個(gè)巨大的信息繭房里。育兒app、垂類社媒、私域社群，隨著手機(jī)不停出現(xiàn)的信息提示紅點(diǎn)奔涌而來的，是一條又一條包裝精致、充滿情緒渲染的內(nèi)容。

“最開始真的焦慮過，每天刷內(nèi)容都會(huì)看到各種各樣的育兒信息”，作為一名新晉寶媽，李蕊（化名）也曾經(jīng)有著強(qiáng)烈的信息焦慮，”當(dāng)你在知識空缺時(shí)，就很容易被這些信息綁架。”李蕊是典型的成分黨，相比于被動(dòng)接受信息，她更愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)，形成屬于自己的育兒知識體系。“奶粉的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)歷史階段，從初代滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)，到20世紀(jì)末強(qiáng)化益智免疫成分，再到如今的第三代，通過活性保障技術(shù)形成的生物活性配方奶......”對于作為嬰兒哺食最關(guān)鍵的角色——奶粉的選擇上，李蕊顯然做足了功課。

隨著教育水平的提升和信息獲取渠道的多元化，像李蕊這樣的新一代媽媽們不再滿足于傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式，而是更加注重配方奶粉的科學(xué)性和功能性。HMO作為母乳中的重要活性成分，正在成為成分黨媽媽們的新標(biāo)配。而這部分成分黨媽媽的人群畫像有著特征明顯，她們通常具有高等教育背景，家庭月收入在2萬元以上，主要分布在一二線城市，年齡集中在28-45歲之間，在購買決策前會(huì)主動(dòng)通過專業(yè)渠道了解HMO的相關(guān)知識，包括查閱科學(xué)文獻(xiàn)、觀看專家解讀視頻、參與線上研討會(huì)等。

盡管李蕊這樣的成分黨媽媽正在崛起，國內(nèi)外消費(fèi)者對HMO的認(rèn)知仍存在顯著差異。在歐美市場，HMO配方奶粉已有近十年的推廣歷史，消費(fèi)者認(rèn)知度較高。而根據(jù)B&Y博研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，目前HMOs的主流市場從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,2024 年含有 HMO 成分的兒童配方奶粉在高端市場中的占比達(dá)到 43.6%,較 2023 年提升了5.2 個(gè)百分點(diǎn)，這表明 HMO 配方產(chǎn)品正逐步從高端細(xì)分市場向主流市場滲透。

不過，隨著信息流通速度的指數(shù)級增加以及跨境電商的廣泛普及，認(rèn)知差距正在快速縮小，越來越多中國媽媽開始認(rèn)識到HMO的重要性，比如“我會(huì)關(guān)注它（指配方奶）里面HMO 的種類與含量配比、活性保障技術(shù)的專業(yè)性，去看這個(gè)產(chǎn)品有沒有臨床研究數(shù)據(jù)或者專利的支撐，還有它的提取工藝也是我會(huì)關(guān)心的......”李蕊這樣描述自己的決策鏈路。

HMO 在國內(nèi)的發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)階段：2017～2019 年是孕育期，由惠氏等國際品牌率先發(fā)力，通過跨境電商、社交媒體等渠道向國內(nèi)消費(fèi)者開啟了早期市場教育；此后3年進(jìn)入萌芽期，國內(nèi)外科研人員聚焦 HMO，大量相關(guān)科研工作開展，眾多文獻(xiàn)發(fā)表，國際上權(quán)威學(xué)術(shù)會(huì)議頻繁研討，其認(rèn)知度迅速提高。目前HMO處于發(fā)展的第三階段，隨著國家衛(wèi)健委批準(zhǔn) 2'-FL 和 LNnT 這兩種 HMO 可作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，準(zhǔn)許其應(yīng)用于嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品，以及特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中，HMO 產(chǎn)品正式打開中國高速發(fā)展的大門

而從全球領(lǐng)域縱觀，HMO從發(fā)現(xiàn)、研發(fā)到投入使用，已經(jīng)有近百年的歷史之久。相比國內(nèi)品牌，跨境品牌在HMO領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是研發(fā)歷史長，臨床證據(jù)豐富，多國際品牌從20世紀(jì)90年代就開始HMO相關(guān)研究，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，1970年代，以啟賦為代表的母嬰品牌，率先開啟HMO在奶粉領(lǐng)域的科研和應(yīng)用；其次是技術(shù)體系完整，從基礎(chǔ)研究、原料生產(chǎn)到產(chǎn)品應(yīng)用形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；此外，產(chǎn)品矩陣完善，能夠滿足不同年齡段、不同需求的嬰幼兒營養(yǎng)需求。

這些技術(shù)優(yōu)勢使得跨境品牌在HMO市場中占據(jù)了先發(fā)位置。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前全球HMO配方奶粉市場中，國際品牌占據(jù)了超過國內(nèi)品牌份額，特別是在高端細(xì)分市場的表現(xiàn)上。國際品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級，不斷強(qiáng)化在HMO領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。而全球HMO也在近百年的時(shí)間內(nèi)，逐漸成為HMO權(quán)威、全面、專業(yè)的“信任源”。

一個(gè)潛力巨大的市場，與一個(gè)信息不對稱的消費(fèi)環(huán)境，共同構(gòu)成了HMO賽道當(dāng)下面臨的核心矛盾。

面對市場如此機(jī)遇與挑戰(zhàn)，天貓國際沒有停留在“渠道”角色，而是選擇主動(dòng)破局，從“行業(yè)趨勢的引領(lǐng)者、全球好貨的發(fā)現(xiàn)者、科學(xué)育兒的倡導(dǎo)者”三重身份出發(fā)，正式推出“HMO看全球”平臺級成分科普口號，致力于重構(gòu)HMO認(rèn)知體系，實(shí)現(xiàn)從“賣貨場”到“信任場”的價(jià)值躍遷。

這一創(chuàng)新策略的核心，在于將晦澀的HMO科學(xué)語言，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易于理解、樂于接受、能夠指導(dǎo)決策的“HMO內(nèi)容產(chǎn)品”。真正解決，讓消費(fèi)者從近200余種HMO中，迅速找到符合自身需求的HMO全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

解法一：定義統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

從“成分混戰(zhàn)”到“價(jià)值可選”，天貓國際成為HMO的“度量衡”

HMO賽道初期的最大痛點(diǎn)，是標(biāo)準(zhǔn)的缺失。2'-FL、3'-SL、6'-SL……復(fù)雜的HMO家族圖譜讓“科研型媽媽”也感到困惑。品牌各自為戰(zhàn)的宣傳，容易導(dǎo)致市場陷入“成分混戰(zhàn)”和“功效玄學(xué)化”的泥潭。

天貓國際的第一板斧，就是建立平臺的“度量衡”，輸出選品標(biāo)準(zhǔn)。它并非強(qiáng)制規(guī)定物理標(biāo)準(zhǔn)，而是通過“平臺級科普IP”+“專業(yè)選品”的組合拳，為消費(fèi)者提供了一套清晰的價(jià)值判斷框架。通過打造《全球HMO小宇宙漫游指南》等內(nèi)容IP，天貓國際將復(fù)雜的HMO知識“翻譯”成消費(fèi)者能懂的語言，率先定義了從“種類數(shù)量”、“含量水平”到“配方協(xié)同性”的認(rèn)知階梯。

這一戰(zhàn)略舉措，實(shí)質(zhì)上是將HMO的評判標(biāo)準(zhǔn)，與天貓國際平臺上的優(yōu)質(zhì)供給強(qiáng)綁定。 當(dāng)消費(fèi)者開始討論HMO的種類多寡和配方先進(jìn)性時(shí)，他們的目光自然會(huì)聚焦到那些擁有6種、乃至10種HMO配方的跨境產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品正是天貓國際的核心供給優(yōu)勢。平臺通過定義標(biāo)準(zhǔn)，巧妙地將市場競爭從無序的價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)至自身最具優(yōu)勢的“技術(shù)價(jià)值戰(zhàn)”。

解法二：構(gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)

從“單點(diǎn)突破”到“品牌共振”，打造HMO創(chuàng)新的“首發(fā)站”和“放大器”

如果說定義標(biāo)準(zhǔn)是“立規(guī)矩”，那么構(gòu)建生態(tài)就是“搭舞臺”。天貓國際深知，一個(gè)賽道的繁榮，離不開頭部品牌的引領(lǐng)和多元品牌的參與。為此，天貓國際積極扮演著“生態(tài)構(gòu)建者”的角色，吸引全球最頂尖的HMO玩家，在此同臺競技、價(jià)值共振。

在這個(gè)生態(tài)中，不同品牌依據(jù)自身研發(fā)實(shí)力和市場定位，扮演著不同的關(guān)鍵角色，共同支撐起天貓國際在HMO領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

· 技術(shù)深度的引領(lǐng)者：啟賦 & a2

天貓國際成功將全球HMO研發(fā)的兩個(gè)“技術(shù)高地”引入平臺，構(gòu)筑了“技術(shù)深度”與“精準(zhǔn)細(xì)分”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

啟賦（Wyeth Illuma）代表配方先進(jìn)性和臨床實(shí)證性極致探索。根據(jù)產(chǎn)品資料顯示，其在天貓國際首發(fā)的啟賦未來10HMO，是全球首款添加10種HMO的產(chǎn)品，覆蓋母源HMO全部種類，并創(chuàng)新性地搭配了專利B.infantis益生菌和MOS。這不僅是HMO數(shù)量的勝利，更是“配方協(xié)同”理念的勝利。天貓國際為啟賦這樣的“科研巨頭”提供了展示其最前沿研發(fā)實(shí)力的最佳舞臺，向市場證明：最尖端的HMO科技，就在天貓國際。

a2則代表了HMO與前沿科技的“精準(zhǔn)結(jié)合”。a2憑借其在A2蛋白領(lǐng)域的深厚積累，在天貓國際推出的紫曜系列，創(chuàng)新性地將6種高含量HMO與珍稀的A2型蛋白質(zhì)相結(jié)合，精準(zhǔn)切入“低敏/腸道脆弱寶寶”這一細(xì)分市場。這一組合拳，展示了天貓國際不僅能吸引到技術(shù)最深的公司，還能孵化出滿足精細(xì)化需求的創(chuàng)新解決方案。

· 經(jīng)典科學(xué)的普及者：美贊臣&港版美素佳兒

除了技術(shù)頂尖的品牌，天貓國際同樣匯聚了擁有深厚科研底蘊(yùn)的經(jīng)典品牌，它們是HMO價(jià)值普及的中堅(jiān)力量

美贊臣（MeadJohnson），憑借其百年科研實(shí)力，其藍(lán)臻系列將核心大單品乳鐵蛋白與HMO（2'-FL）進(jìn)行戰(zhàn)略組合，主打“初乳級保護(hù)”，成為消費(fèi)者入門HMO、尋求經(jīng)典保護(hù)配方的信賴之選。

港版美素佳兒（Friso）則發(fā)揮其在“易消化易吸收”領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，全新升級港版金裝薈萃五強(qiáng)聯(lián)手，藴含MLC易吸收乳脂及NOVAS易消化蛋白，配合6HMO母乳低聚糖結(jié)構(gòu)，益生菌及GOS益生元，為寶寶肚肚打好基礎(chǔ)，精準(zhǔn)滿足“寶寶肚肚嬌嫩”的核心痛點(diǎn)。

通過上述品牌的矩陣式布局，天貓國際構(gòu)建了一個(gè)從“金字塔尖”的極致科技（啟賦），到“精準(zhǔn)細(xì)分”的創(chuàng)新應(yīng)用（a2），再到“大眾市場”的經(jīng)典普及（美贊臣、港版美素佳兒）的完整品牌生態(tài)。同時(shí)，如貝拉米（Bellamy's）和Herobaby（簡稱Hero)等品牌，進(jìn)一步豐富了平臺的選擇多樣性，展示了HMO趨勢在不同細(xì)分領(lǐng)域的滲透。Hero baby，專注打造親和腸胃、易消化的HMO配方，務(wù)實(shí)解決寶寶肚肚的日常困擾。

貝拉米 ，率先將HMO引入嚴(yán)苛的有機(jī)奶粉體系，為追求極致純凈與科學(xué)營養(yǎng)的家庭提供了黃金標(biāo)準(zhǔn)。貝拉米品牌發(fā)言人曾公開表示，之所以選擇與天貓國際合作，主要看中平臺的三大核心優(yōu)勢：

第一是正品保障和信任背書，“因?yàn)樘熵垏H堅(jiān)持的三個(gè)百分百，即100%正品保障、100%海外直供、100%售后服務(wù)和我們高端有機(jī)定位高度契合；第二是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，“天貓國際匯聚了中國第一批追求高品質(zhì)母嬰消費(fèi)的用戶”；第三是數(shù)智化，“天貓國際先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具和相對開環(huán)的數(shù)據(jù)底盤，能夠幫助品牌大幅提升溝通與轉(zhuǎn)化效率”。

天貓國際作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電商平臺，憑借其完善的物流體系、合規(guī)服務(wù)和消費(fèi)者洞察能力，成為眾多海外品牌推出HMO產(chǎn)品的入華首選渠道，此外，平臺通過建立專門的新品孵化機(jī)制，為海外HMO品牌提供從市場測試、產(chǎn)品定位、營銷推廣到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路支持，幫助品牌快速打開中國市場。而這些平臺舉措無疑對國際頭部品牌入駐擁有最好的吸引力。

解法三：搶占信任心智

從“平臺賣貨”到“用戶信任”，成為“跨境HMO奶粉第一選擇”的代名詞

最終，所有的標(biāo)準(zhǔn)定義和生態(tài)構(gòu)建，都服務(wù)于一個(gè)終極目標(biāo)：在消費(fèi)者心智中，將“買跨境HMO奶粉”與“上天貓國際”劃上等號。

天貓國際通過一系列平臺級布局和舉措，如《全球HMO知食第一課》《HMO全球科研所》等聯(lián)合品牌、專業(yè)機(jī)構(gòu)開展多項(xiàng)科普教育活動(dòng)。平臺邀請了營養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行直播講解，制作了系列科普內(nèi)容，通過圖文、視頻等多種形式向消費(fèi)者傳遞HMO的科學(xué)知識。同時(shí)，平臺還建立了產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以查詢到產(chǎn)品的原料來源、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢測報(bào)告，增強(qiáng)購買信心。“天貓國際母嬰超會(huì)養(yǎng)也把復(fù)雜的配方語言，翻譯成家長真正關(guān)心的育兒需求，讓我們能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群”，雀巢惠氏CBEC電商負(fù)責(zé)人江云表示。

當(dāng)一個(gè)“成分型媽媽”完成了從基礎(chǔ)了解HMO到深度研究HMO的全過程，她會(huì)發(fā)現(xiàn)：

· 前沿的配方在天貓國際（如啟賦10HMO）。

· 創(chuàng)新的組合在天貓國際（如a2+HMO）。

· 豐富的選擇在天貓國際（從經(jīng)典到有機(jī)的全面覆蓋）。

· 可靠的保障在天貓國際（平臺背書、全鏈路溯源碼）。

至此，天貓國際完成了從“物理貨架”到“心智貨架”的決定性一躍。它不再僅僅是一個(gè)銷售渠道，而是成為了消費(fèi)者在面對HMO這一復(fù)雜決策時(shí)的“首選顧問”和“最終購買目的地”。

HMO的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，但天貓國際已經(jīng)給出了它的平臺答案。通過定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建品牌生態(tài)、搶占用戶心智這“三板斧”，天貓國際不僅成功破局了HMO的“認(rèn)知鴻溝”，更向整個(gè)行業(yè)展示了平臺如何在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新品類爆發(fā)期，從一個(gè)“流量分發(fā)者”進(jìn)化為“價(jià)值定義者”和“格局塑造者”。

HMO看世界，更要看天貓國際——這不僅是一句公關(guān)口號，更是對天貓國際平臺戰(zhàn)略價(jià)值最精準(zhǔn)的概括。未來，隨著科研成果的持續(xù)轉(zhuǎn)化、品牌創(chuàng)新的不斷深入以及消費(fèi)認(rèn)知的全面普及，HMO 有望重塑母嬰營養(yǎng)市場格局，為全球嬰幼兒的健康成長提供更堅(jiān)實(shí)的保障，而天貓國際或許也將在這一進(jìn)程中，將持續(xù)發(fā)揮其平臺引領(lǐng)作用，助力更多優(yōu)質(zhì) HMO 產(chǎn)品觸達(dá)中國家庭。

參考資料：

1.https://www.antpedia.com/news/wx_article/870341.html

2.《母乳低聚糖（HMOs）的科學(xué)共識》，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)