38歲寶媽連虧幾年，狠心逃離價(jià)格戰(zhàn)，如今年銷(xiāo)5000萬(wàn)元

在河北白溝，你可以花4.5元買(mǎi)到一個(gè)雙肩包，價(jià)格約等于一杯蜜雪冰城的檸檬水。

這不是什么荒誕的網(wǎng)絡(luò)傳聞，而是箱包行業(yè)從業(yè)者胡儷的親眼所見(jiàn)。她甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)30分鐘跑到白溝新城，就為了看看這4.5元的包到底長(zhǎng)什么樣子。

但她至今也沒(méi)想通，牛津布、五金配件加上人工費(fèi)，成本擺在那里，到底怎么做才能賣(mài)得這么便宜。

時(shí)至今日，“低價(jià)”已然成為白溝的一個(gè)標(biāo)簽。這座以“中國(guó)箱包之都”聞名的小鎮(zhèn)，正在被極致內(nèi)卷重新定義，似乎誰(shuí)的售價(jià)更低，誰(shuí)就能活下去。為了能壓縮成本，這些年，白溝逐漸有人將工廠(chǎng)遷徙到邯鄲等人工費(fèi)用更低的地方。

然而內(nèi)卷之中，胡儷卻給出了另一種解法。

2009年，她和丈夫一頭扎進(jìn)這個(gè)遍是豪車(chē)和創(chuàng)富神話(huà)的小鎮(zhèn)時(shí)，她以為來(lái)對(duì)了地方。但隨后的幾年時(shí)間里，是持續(xù)的虧損、無(wú)盡的奔波和每年年底靠借錢(qián)給工人發(fā)薪的窘迫。直到她選擇艱難轉(zhuǎn)型，抓品質(zhì)，拓渠道，才終于建立起自己的價(jià)值壁壘，年銷(xiāo)售額近5000萬(wàn)元。

在供給過(guò)剩、價(jià)格透明的時(shí)代，白溝的箱包廠(chǎng)商們走到了命運(yùn)的分岔口：一條路通向沒(méi)有盡頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，用更薄的布料、更廉價(jià)的人工，追逐著以毛為單位的利潤(rùn)空間；另一條路，則需極大的耐心和堅(jiān)持，在一片被“低價(jià)”標(biāo)簽化的土地上，重新喚醒市場(chǎng)對(duì)“品質(zhì)”的認(rèn)知和信任。

這是兩種生存邏輯的對(duì)撞，也是兩條截然不同道路的選擇。

極致內(nèi)卷下的商家百態(tài)

在胡儷的記憶里，白溝箱包市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久。

2009年，22歲的她離開(kāi)杭州，和丈夫一起來(lái)到白溝，拿出所有積蓄開(kāi)了一家小型的箱包工廠(chǎng)。當(dāng)時(shí)她對(duì)白溝的第一印象，是強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和一種近乎幻覺(jué)的繁榮，“明明是一個(gè)小鎮(zhèn)，開(kāi)車(chē)20分鐘就能繞一圈，但這里的經(jīng)濟(jì)條件似乎特別好，豪車(chē)遍地都是”。

但很快，現(xiàn)實(shí)就擊碎了幻覺(jué)。

那個(gè)年代的白溝，信息不透明，銷(xiāo)路明確、返單穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)都在大工廠(chǎng)手里，像他們這樣的小作坊、夫妻店能接觸到的都是產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈最底層的訂單——零散、不穩(wěn)定，且毫無(wú)議價(jià)能力，“你只要貴5毛錢(qián)，這個(gè)訂單可能就被別人撬走了”。

正因此，最初的幾年時(shí)間里，胡儷和丈夫幾乎沒(méi)賺到什么錢(qián)。每年10月份，結(jié)清供應(yīng)商的貨款后，就到了借錢(qián)給工人發(fā)工資的時(shí)候，幾年下來(lái)家里的親戚朋友們都被他們借了個(gè)遍。當(dāng)然，這也是當(dāng)時(shí)大多數(shù)白溝小商家的常態(tài)。

2020年前后，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨著電商平臺(tái)的發(fā)展愈演愈烈。互聯(lián)網(wǎng)徹底打破信息壁壘，消費(fèi)者可以輕松貨比三家，迫使商家們不得不參與這場(chǎng)殘酷的游戲。白溝的價(jià)格戰(zhàn)逐漸超越簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，滲透到了產(chǎn)業(yè)帶的每一個(gè)毛細(xì)血管。

為了在電商平臺(tái)上獲得更多的流量和推薦，零售商們將價(jià)格一降再降，也把壓力傳導(dǎo)給了工廠(chǎng)。2020年，胡儷一個(gè)合作了4年多的電商客戶(hù)，竟然在原材料成本上漲的情況下要求她們將供貨價(jià)從以前的52元降到50元以下。為了拿到訂單，胡儷的供貨價(jià)一降再將，后期毛利率甚至不足7%。

眼見(jiàn)著利潤(rùn)越來(lái)越薄，不少工廠(chǎng)為了搶到訂單，使出渾身解數(shù)：使用七八元一米的廉價(jià)面料替代三四十米的好料，在五金配件上節(jié)省幾毛錢(qián)的成本，甚至將生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)——在那里，一個(gè)熟練工人的月薪可以從白溝鎮(zhèn)上的七八千元降至四千元出頭，直接削減近半。

當(dāng)成本壓縮到極限之后，一些工廠(chǎng)甚至開(kāi)始投機(jī)取巧，利用優(yōu)質(zhì)樣品獲取訂單，在交付大貨時(shí)換成低成本的次品。

日積月累之下，一個(gè)尖銳問(wèn)題擺在了所有白溝商家的眼前——產(chǎn)地偏見(jiàn)。在極端的價(jià)格戰(zhàn)面前，“白溝”二字幾乎與“低價(jià)劣質(zhì)”劃上了等號(hào)。

“客戶(hù)一聽(tīng)你的工廠(chǎng)在白溝，就會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為你的品質(zhì)不好，經(jīng)常遇見(jiàn)有客戶(hù)說(shuō)白溝就沒(méi)有做好東西的。”胡儷告訴我們。

同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的利潤(rùn)也被削薄至“按毛計(jì)算”，一個(gè)擁有5到8個(gè)工人的小作坊，辛苦一年，刨除開(kāi)銷(xiāo)后可能只剩下十幾萬(wàn)元的工資錢(qián)。

而在這樣一個(gè)“不打價(jià)格戰(zhàn)就難以存活”的大背景下，像胡儷一樣選擇走高品質(zhì)路線(xiàn)的商家們，則顯得尤為艱難和突出。

逆流而上的少數(shù)人

2020年，新冠疫情暴發(fā)，工廠(chǎng)停擺近一個(gè)月。這段被迫停下來(lái)的時(shí)間，反而給了胡儷足夠的空間去思考。

她意識(shí)到，如果一直通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取訂單，不僅難以盈利，還隨時(shí)可能被替代。必須掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)，做自己的品牌，才能走出困境。

“那段時(shí)間我們非常糾結(jié)，到底要不要堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，真的很難。”胡儷回憶起初期的創(chuàng)業(yè)階段，她甚至不敢組建團(tuán)隊(duì)，所有工作都自己承擔(dān)。“我既做銷(xiāo)售，又負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，還要做客服，甚至自己上陣直播，相當(dāng)于一個(gè)人干了四個(gè)人的活。”

“這個(gè)過(guò)程中最難的并不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一款成本100元甚至更高價(jià)格的包，大部分工廠(chǎng)都能做出來(lái)。問(wèn)題是，你能不能找到為之買(mǎi)單的客戶(hù)。”胡儷坦言。

當(dāng)時(shí)，面對(duì)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)地的質(zhì)疑，她用最真誠(chéng)也最高成本的方式回應(yīng)：“沒(méi)關(guān)系，你把這個(gè)包你拍回去以后，看品質(zhì)，來(lái)回的運(yùn)費(fèi)我們來(lái)承擔(dān)。如果是你要發(fā)給國(guó)外的客戶(hù)看，那我們這個(gè)樣品就免費(fèi)提供給你。”

為了建立信任，她幾乎24小時(shí)在線(xiàn)。“只要有客戶(hù)發(fā)消息來(lái)，哪怕是凌晨?jī)扇c(diǎn)，我也一定會(huì)起來(lái)回復(fù)。”

這份堅(jiān)持，為她贏得了第一批認(rèn)可其產(chǎn)品品質(zhì)的客戶(hù)。這些客戶(hù)的正面反饋，讓她更加堅(jiān)定了自己的選擇。“我始終認(rèn)為，我一定要把品質(zhì)做好，只有靠好品質(zhì)才能夠長(zhǎng)期存活下去。”

同時(shí)，她也展現(xiàn)了一個(gè)成熟商人的靈活性。在堅(jiān)持抓品質(zhì)，做品牌的同時(shí)，她并不完全排斥低價(jià)訂單。“我們畢竟是工廠(chǎng)，本身具備靈活性。我可以做符合當(dāng)前價(jià)格帶的現(xiàn)貨，但如果客戶(hù)需要更便宜的產(chǎn)品，我也能接。我們可以根據(jù)客戶(hù)的預(yù)算，調(diào)整出可接受的質(zhì)量與價(jià)格。”

這種“既有堅(jiān)守，又有變通”的策略，讓她在殘酷的市場(chǎng)中找到了自己的生存空間。

隨著線(xiàn)上業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，胡儷對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路也發(fā)生了新的改變。過(guò)去，她習(xí)慣于看平臺(tái)的熱品是什么，追著市場(chǎng)跑；現(xiàn)在，她選擇以客戶(hù)為中心，客戶(hù)在哪里，開(kāi)發(fā)的方向就在哪里。

她還會(huì)頻繁地與下游分銷(xiāo)商溝通，聽(tīng)取他們來(lái)自一線(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)反饋，結(jié)合大牌發(fā)布會(huì)的元素和平臺(tái)熱銷(xiāo)品的趨勢(shì)，去開(kāi)發(fā)真正滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品。“以前我們開(kāi)10個(gè)款，可能只有兩三個(gè)款能賣(mài)。現(xiàn)在我們以客戶(hù)為中心去開(kāi)發(fā)，開(kāi)10個(gè)款，至少有六七個(gè)款是能賣(mài)的。”

如今，胡儷的1688店鋪年銷(xiāo)售額接近5000萬(wàn)元，其中70%的客戶(hù)來(lái)自海外，那些在海外做跨境電商的中國(guó)人，通過(guò)線(xiàn)上又找到了她。這些客戶(hù)之所以放棄廣州，選擇白溝的她，也是因?yàn)樗龅搅嗽谄焚|(zhì)同等的情況下，價(jià)格能夠比廣州便宜15元左右。她用的五金類(lèi)輔料來(lái)自于廣州，卻享受了白溝的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。

這也是她堅(jiān)持做品牌的成果，在價(jià)格戰(zhàn)的廢墟之上，通過(guò)品質(zhì)建立起新的價(jià)值壁壘。

價(jià)格戰(zhàn)的背后

事實(shí)上，白溝的商家大多也都是被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是一種路徑依賴(lài)的慣性。在曾經(jīng)那個(gè)“信息不透明，一個(gè)客戶(hù)可以握幾年”的黃金時(shí)代，成本領(lǐng)先就是最簡(jiǎn)單有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，你只需要比別人便宜1元錢(qián)，就能搶下一個(gè)訂單。大多數(shù)小作坊也正是通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賺到了第一桶金。

有白溝的商家告訴我們，一款商品只要當(dāng)天銷(xiāo)量超過(guò)500件，第二天就能在全網(wǎng)各個(gè)渠道上看到同款，你賣(mài)50元，就有人賣(mài)49元，有人賣(mài)48元，有的標(biāo)價(jià)甚至比成本還低。

這種成功的經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被路徑依賴(lài)所固化，當(dāng)流量紅利消退，面對(duì)日益增長(zhǎng)的不確定性時(shí)，削減價(jià)格便成了商人們最熟悉、也最本能的“安全區(qū)”。平臺(tái)的流量推送機(jī)制則進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，商家們不降價(jià)就沒(méi)有流量。

同時(shí)，這也是缺乏創(chuàng)新的必然結(jié)果。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)，絕大多數(shù)玩家都在做同質(zhì)化的產(chǎn)品，在相似的渠道上相互模仿，除了價(jià)格，他們?cè)僖舱也坏狡渌梢圆町惢奈淦鳌Ｈ狈υ瓌?chuàng)設(shè)計(jì)、品牌塑造和技術(shù)革新的能力，使得競(jìng)爭(zhēng)最終只能退化到最原始、最野蠻的成本比拼。

當(dāng)然，這不僅是白溝的難題，也是無(wú)數(shù)“中國(guó)制造”在從“工廠(chǎng)”向“品牌”躍遷時(shí)，必須跨越的鴻溝。

更深層次地看，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”還暗含著一種集體性的不安全感。對(duì)于掙扎在產(chǎn)業(yè)鏈低端的小作坊和夫妻店來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈Φ钟L(fēng)險(xiǎn)的資本，更沒(méi)有試錯(cuò)的奢侈。在“活下去”是第一要?jiǎng)?wù)的現(xiàn)實(shí)面前，追求品質(zhì)與創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義敘事，顯得遙遠(yuǎn)而蒼白。抓住眼前的低價(jià)訂單，即便利潤(rùn)微薄，也比追逐一個(gè)不確定的未來(lái)更具現(xiàn)實(shí)意義。

而胡儷這類(lèi)做品牌的商家，用親身體驗(yàn)展示了白溝的另一種可能性——即便是在價(jià)格戰(zhàn)最猛烈的漩渦中心，小商家依然有可能通過(guò)對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著、對(duì)客戶(hù)的真誠(chéng)和對(duì)設(shè)計(jì)的投入，在白溝存活下去。

如今的白溝，仍然有不少人繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦里下沉，4.5元的雙肩包是這條路徑的極端寫(xiě)照。它的背后，是不斷向外轉(zhuǎn)移的工廠(chǎng)、被壓榨到極致的供應(yīng)鏈，以及一批在村子里“掙個(gè)工資”的小作坊主。

但也有不少人，像胡儷這樣，成為一名“逆流者”，選擇了比拼價(jià)格之外的另一條路。不過(guò)這條路也異常艱難，需要對(duì)抗整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶形成的刻板印象，需要付出數(shù)倍的精力去建立信任，更需要在“所有人都在做減法”的時(shí)候，堅(jiān)持做加法。