消費行業(yè)的好生意，不會是好想來和趙一鳴們

2% 的凈利潤率。

作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜Unsplash

狂飆突進不過兩三年時間，量販零食行業(yè)就已經(jīng)進入上市關口。

9 月 24 日，國內(nèi)量販零食巨頭之一萬辰集團在港遞交上市申請。這家福建公司最早以食用菌業(yè)務起家，2022 年才正式進入量販零食行業(yè)。但僅僅 3 年時間，它就已擁有超過 1.5 萬家線下門店，去年門店 GMV 總額達 426 億元，年營收超 323 億元。

更早之前，由零食很忙與趙一鳴零食兩家頭部公司合并而來的鳴鳴很忙，也于今年 4 月遞交港股上市申請。今年 9 月，鳴鳴很忙對外宣布旗下門店總數(shù)已突破 2 萬家。去年，鳴鳴很忙門店 GMV 總額達 555 億元，年營收突破 393 億元。

萬辰集團招股書

鳴鳴很忙招股書

如若一切順利，港股“量販零食第一股”或?qū)⒂谀甑渍Q生。年初至今，港股市場新消費概念火熱，幾乎是除了 AI 之外的最大熱門投資賽道。年初至今，蜜雪冰城、老鋪黃金乃至泡泡瑪特股價接連創(chuàng)下新高，市場熱情不減。

即便和上述幾家消費龍頭企業(yè)相比，量販零食兩巨頭的增速也毫不遜色。過去幾年，兩家公司均保持著數(shù)倍的年營收增速。不同統(tǒng)計口徑下，兩家公司也都在招股書中宣稱自己是市場第一。

但與高增速相對應的是，兩家量販零食公司的利潤率水平均顯著落后于其他消費業(yè)態(tài)，凈利潤率僅維持在 2% 左右。作為對比，同樣靠加盟驅(qū)動、同樣主打低價的蜜雪冰城去年凈利潤率達 17.9%，零食品牌鹽津鋪子去年凈利潤率為 12%。

但無論如何，靠著遍布全國的加盟商和數(shù)萬家線下門店，萬辰集團和鳴鳴很忙還是手拉手站在了資本市場的大門前。和它們門店中那些數(shù)以千計的雷同零食類似，它們在招股書中向資本市場講述的故事也幾乎沒有什么差別。

好在當下的港股市場尚處在新消費的狂熱之中，資本或許仍愿意為它們的蒙眼狂奔買單。

兩大巨頭一年新開近兩萬家門店

萬店曾經(jīng)是不少零售品牌追求的目標。2020 年以前，國內(nèi)能達到萬店規(guī)模的品牌數(shù)量屈指可數(shù)，甚至不少品牌在一度突破萬店規(guī)模后又陷入經(jīng)營困境，不得不大面積閉店，絕味鴨脖、正新雞排都屬此類。

疫情后的消費復蘇催生了一大批新萬店品牌。蜜雪冰城早在 2020 年就宣布突破萬店，瑞幸咖啡在兩年前達成，古茗在今年 8 月也正式突破萬店。那些老牌餐飲品牌們，往往也都是在近兩年間達成這一成就。肯德基中國直到 2023 年才突破萬店，距離它在國內(nèi)開出首店已過去 36 年。

但仍然沒有幾個賽道能和量販零食的擴張速度相比。根據(jù)《中國零食硬折扣白皮書》的數(shù)據(jù)，2020 年全國量販零食門店數(shù)量不過千余家，僅 3 年時間就猛增至 2 萬家以上，銷售規(guī)模一路從 60 億元左右倍增至七八百億元。

到了去年，量販零食賽道的擴張速度有增無減。根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，2024 年兩家頭部公司鳴鳴很忙及萬辰集團合計新開加盟門店數(shù)量超 1.7 萬家，二者也都在去年雙雙跨過萬店規(guī)模門檻，如今合計門店數(shù)量已超 3.5 萬家，行業(yè)形成“兩超多強”格局。

萬辰集團 2023 年全國門店數(shù)不過 4726 家，去年就猛增至 14196 家，一年新增近萬家門店。反映到營收上，2023 年萬辰集團年營收尚未過百億，2024 年就已超 323 億元，同比增長達 247.9%，當年度 GMV 同比增長亦高達 282%。

鳴鳴很忙的收入增長同樣迅猛。2023 年鳴鳴很忙營收剛剛突破百億，2024 年就已接近 400 億元，同比增長達 282.2%，對應 2022 年至 2024 年均復合增長率達 203%。

無論是和哪個行業(yè)相比，量販零食市場的整合與擴張速度都要更快一些，從規(guī)模化擴張到兩強格局形成只有兩三年時間。這并非是量販零食行業(yè)的商業(yè)模型本身有多么優(yōu)秀——畢竟它的利潤率遠低于其他消費領域，而是在于疫情后消費行業(yè)加盟模式的成熟與資本市場的介入。

量販零食行業(yè)雛形最早在 15 年前就已萌生，首家入局品牌老婆大人在 2010 年就宣告成立，但此后 10 多年時間也不過只開出了千余家門店，發(fā)展速度緩慢。2017 年成立的零食很忙，前 4 年時間都只在湖南本地發(fā)展，一年新開門店不過百余家。

轉(zhuǎn)折點來自于 2021 年。這一年，零食很忙開始從湖南向全國擴展，同時吸引更多資本入場。當年 5 月，零食很忙完成 2.4 億元人民幣 A 輪融資，紅杉中國及高榕資本聯(lián)合領投，行業(yè)由此進入發(fā)展快車道。兩年之后，零食很忙與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙，并先后獲得零食品牌好想你與鹽津鋪子的合計 10.5 億元戰(zhàn)略融資。

鳴鳴很忙門店布局

2022 年，主營業(yè)務為食用菌的萬辰集團開始進入量販零食市場，但它的擴張并非從零起家，而是通過并購市場成熟品牌快速發(fā)展。過去幾年，這家公司先后收購了包括來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等多家量販零食品牌，此后又陸續(xù)將來優(yōu)品與吖嘀吖嘀整合為統(tǒng)一品牌好想來。

從 2023 年到 2024 年，量販零食行業(yè)開始了蒙眼狂奔時代。靠著加盟政策與背后投資機構(gòu)的加持，兩大龍頭公司鳴鳴很忙與萬辰集團開始激烈的巷戰(zhàn)肉搏，大打價格戰(zhàn)，門店數(shù)量一躍從數(shù)千家跨過萬店門檻。

萬辰集團門店布局

你仍然能從當時的媒體報道中一窺二者競爭的激烈。比如面向加盟商，二者都推出一系列包括 0 加盟費、0 管理費、0 培訓費等各種優(yōu)惠政策，首次開店還享受一次性 10-12 萬元不等的補貼。各大品牌甚至還會支持加盟商發(fā)起價格戰(zhàn)，凡在競品門店附近開店均會給出毛利率補貼政策以及租金補貼。

反映到財報上，萬辰集團和零食很忙 2024 年銷售及營銷支出都創(chuàng)下歷史新高，一年花去超 14 億元。

和茶飲品牌們相比，不太成熟的供應鏈能力

加盟本質(zhì)上都是供應鏈的生意，品牌方靠著向加盟商出售原材料作為最主要的營收來源。最顯著的例子是此前以蜜雪冰城為主的茶飲品牌們。與其說蜜雪冰城是一家茶飲品牌，不如形容它是一家茶飲供應鏈公司更為貼切。

蜜雪冰城招股書顯示，它們在全國建立了五大生產(chǎn)基地，年總和產(chǎn)能達 165 萬噸。公司提供給加盟商的飲品食材超 60% 為自產(chǎn)，核心飲品食材 100% 自產(chǎn)。他們甚至還自產(chǎn)包裝瓶和門店設備，宣稱自產(chǎn)成本比外部采購價低約 50%。

在供應鏈上的優(yōu)勢讓蜜雪冰城在保持絕對低價的同時，還能擁有高達 17.9% 的凈利潤水平，比同樣主打低價的瑞幸咖啡還要高出 9 個百分點。

但這套邏輯在量販零食行業(yè)失效了。零食行業(yè) SKU 眾多，品類分散，一家量販零食門店往往擁有數(shù)千個 SKU，很難在供應鏈端實現(xiàn)整合。鳴鳴很忙稱其在庫 SKU 達 3380 個，去年平均每月上新數(shù)百款產(chǎn)品。萬辰集團稱擁有超過 4000 個 SKU，今年上半年平均每月推出 250 款新品。

量販零食行業(yè)走的是規(guī)模生意，靠著品牌規(guī)模化采購、公司直供門店來砍掉過去消費行業(yè)的多重經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，用比市面便宜 20%-30% 的商品價格維持競爭力。

翻看兩家量販零食龍頭公司的財報，雖然它們也都強調(diào)自己的供應鏈能力，但更多只是體現(xiàn)在倉儲物流環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)端。對于大多強調(diào)鮮果的茶飲品牌們來說，倉儲物流只是供應鏈的基礎能力。

這也導致量販零食行業(yè)成本居高不下。招股書顯示，萬辰集團過去兩年的零食采購成成本都占到公司整體銷售成本的 97% 左右，毛利率維持在 10% 左右的低位；鳴鳴很忙去年商品銷售收入雖然創(chuàng)下 392 億元的新高，但銷售成本同樣高達 363 億元，過去三年毛利率維持在 7.5% 左右。

萬辰集團銷售成本

更關鍵的是，由于并不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只靠從市面采購或貼牌生產(chǎn)，幾大量販零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難培養(yǎng)出消費者的忠誠度。

某種程度上，零食品牌們的同質(zhì)化比茶飲市場更為嚴重，一旦競品加大補貼力度，消費者便會立馬轉(zhuǎn)向。過去幾年，量販零食品牌們的競爭也幾乎只停留在價格、SKU 數(shù)量以及門店規(guī)模等單一維度上。

兩年前，量販零食尚且還是備受市場青睞的優(yōu)質(zhì)加盟標的。到了今年，由于門店密度過高，社交平臺上更多的則是一片抱怨之聲。從招股書數(shù)據(jù)來看，萬辰集團今年上半年的開店速度也明顯放緩，今年上半年只新開了 1467 家門店，而去年一年新開門店數(shù)量接近萬家。

去年一年，萬辰集團在高歌猛進的同時，關閉加盟門店數(shù)量 208 家。但今年僅過去 6 個月，2025 年上半年關閉門店數(shù)量就達到 290 家。萬辰集團稱公司上半年加盟店閉店率僅有 1.9%，但這是處在去年他們新開近萬家門店的情況下。考慮到量販零食加盟回報周期大多普遍在 18 個月以上，加盟商們當前大多還處在前期投入階段。

多家證券機構(gòu)在零食行業(yè)調(diào)研報告中認為，隨著量販零食賽道門店數(shù)量逐漸飽和，行業(yè)在完成規(guī)模化擴張之后，必須開辟第二增長曲線。

繼續(xù)開辟更多戰(zhàn)場

量販零食賽道的興起切合了許多風口。疫情后消費市場的回暖、低價消費的崛起乃至加盟產(chǎn)業(yè)的成熟，讓量販零食賽道在短短兩三年內(nèi)走過了其他行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展歷程。

一個可以參考的案例是社區(qū)團購的爆發(fā)。同樣是發(fā)跡于下沉市場、同樣喊著渠道變革、同樣是在資本推動下快速擴張，但僅僅幾年時間過去，頭部玩家就已紛紛退場。高峰期曾將業(yè)務規(guī)模擴展至全國 18 個省份的興盛優(yōu)選，目前只剩少數(shù)三個省份還在運營。

量販零食賽道的前景或許更明朗一些。雖然前兩年行業(yè)價格戰(zhàn)兇猛，但幾乎沒有什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司注意到這部分市場，零食很忙與萬辰集團得以在草莽時期快速攻城略地，占據(jù)市場頭部位置。

但在規(guī)模化擴張結(jié)束之后，它們也不得不開始謀求轉(zhuǎn)型。如果套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，低垂的果實已經(jīng)摘完，行業(yè)玩家們只能向更高處進發(fā)。

表現(xiàn)之一是量販零食門店中的自營商品比重越來越多。鳴鳴很忙和萬辰集團都推出了自營品牌，分別主打引流的性價比與高毛利的差異化品類。比如萬辰集團的“好想來超值”與“好想來甄選”，鳴鳴很忙的“紅標”和“金標”系列等。

萬辰集團自有產(chǎn)品

這也是過去消費市場的慣常邏輯。大多數(shù)成熟的線下消費業(yè)態(tài)最終最會走向自有品牌的道路，無論是主打中產(chǎn)的山姆、Costa，還是主打便利店的羅森、711 等。

但自有品牌的建立并不容易，需要長時間的品牌積累。據(jù)《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024-2025）》數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年間，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌數(shù)一路從 83 個增長到 142 個，年均更新率達 80%。但只有不到 4% 的單品實現(xiàn)了 80% 的供貨額，真正能貢獻銷量的自有品牌單品寥寥無幾。

回看市場上成功的自有品牌們，大多是建立在品牌自身的美譽度與知名度上，而非靠著規(guī)模效應取勝，無論是山姆抑或胖東來均屬此類。他們對于自有品牌供應鏈的介入程度也更深，渠道管控更嚴，產(chǎn)品差異化更強。

對于剛剛從草莽擴張器的低價競爭中走出的鳴鳴很忙們來說，它們還需要花費更多時間來得到消費者的認可，很難速成。

與之相比，量販零食玩家們的另一條出路或許能走得更快些。在原本零食門店業(yè)態(tài)逐漸飽和之后，頭部玩家們試圖擴大規(guī)模與種類，從單一零食門店向硬折扣超市賽道沖擊。

去年年底，萬辰集團子品牌來優(yōu)品正式入局折扣超市品類，首家省錢超市在今年 1 月正式開業(yè)。今年 2 月，鳴鳴很忙宣布推出 3.0 店型，同樣布局折扣超市品類。和原本的零食門店相比，3.0 店型新增了百貨日化、文具潮玩、烘焙等更多品類產(chǎn)品。

只是，和量販零食賽道一直被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們忽視不同，硬折扣超市則是巨頭們重點布局的品類。今年年中，阿里盒馬孵化的硬折扣品牌“盒馬 NB”正式更名為“超盒算 NB”，目前全國門店已超 300 家。京東、美團也正在加快硬折扣超市的布局，紛紛在今年 8 月開出首家門店。

前兩年狂飆突進的量販零食玩家們，最終也要直面巨頭們的沖擊。