猛犸象想吃下始祖鳥騰出的肉

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一場“炸山秀”讓如日中天的Arc’teryx（始祖鳥）突遭口碑崩盤，也讓更多重返中國市場的高端戶外品牌看到追趕機會。

在國內(nèi)戶外圈素有“一鳥二象三鼠”之稱的其他兩個品牌Mammut（猛犸象）和Marmot（土撥鼠）正加快規(guī)模拓店步伐。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，今年第三季度，猛犸象在國內(nèi)至少新開15家門店，超過去年全年新增門店的1/2；今年年初，土撥鼠宣布回歸中國市場，國內(nèi)代理運營將由三夫戶外全資子公司江蘇三夫負責(zé)。

除此之外，李寧于2024年底收購的北歐戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）在今年一季度正式宣布登陸中國市場；運動零售巨頭滔搏上半年也宣布與挪威戶外品牌Norr?na（老人頭）達成戰(zhàn)略合作……

抓緊搶灘的戶外品牌們鉚足勁兒爭奪紅海市場，不過，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，實際已脫離專業(yè)戶外路線而轉(zhuǎn)型為中產(chǎn)社交符號的始祖鳥，在此次輿論中遭遇負面影響或有限，而更專注于專業(yè)戶外運動的品牌們，想要達到始祖鳥“專業(yè)+社交”高度的雙重影響仍有較大難度。

另一邊，保持沉默的安踏將輿論事件靜態(tài)處理，與始祖鳥軟“切割”的同時，也在加緊布局新的細分領(lǐng)域——網(wǎng)球及高爾夫運動，企圖醞釀新的行業(yè)風(fēng)口。

競爭激烈的戶外運動江湖一波未平一波又起。

01

卷土重來的攪局者們

“這已經(jīng)成為共識——如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地。”猛犸象中國區(qū)總經(jīng)理李博曾向媒體表示。

誕生于瑞士小鎮(zhèn)塞昂的猛犸象距今已有約160年的歷史，早在中國戶外運動萌芽之時，就被戶外迷們列為圈內(nèi)三大“神獸”之一。然而，盡管猛犸象在歐洲有著良好的發(fā)展勢頭，在戶外愛好者圈內(nèi)也有一定口碑，卻未能完全打開亞洲市場，國內(nèi)品牌認知度與其業(yè)內(nèi)地位難以匹配。

此前，猛犸象中國的運營情況較為混亂，管理人員變動比較頻繁；在實體店鋪相繼關(guān)閉后，電商業(yè)務(wù)運營又難以跟上，不時出現(xiàn)上架款式不足、收貨帶有污漬或損毀、實物與宣傳圖片不符等亂象。缺乏競爭力的運營水平讓這個原本等待打開局面的外來品牌變得越來越小眾。

一直處于摸索階段的猛犸象在2021年迎來新改革。當年10月，猛犸象品牌U級概念店在北京國貿(mào)商城開業(yè)。這是猛犸象自2013年進入中國后，開設(shè)的首家品牌全新概念店。該門店內(nèi)部主要劃分為三個區(qū)域：艾格極限系列、專業(yè)戶外系列和都市戶外系列，對應(yīng)消費者不同的需求。

乘上近幾年國內(nèi)戶外熱的東風(fēng)，猛犸象從全新概念店出發(fā)，在拓展銷售渠道的同時，加強品牌推廣及提高消費者體驗。據(jù)華麗志消息，2021-2023進入戰(zhàn)略重組后，猛犸象中國連續(xù)3年持續(xù)增長，2023年漲幅達到85%，2024年漲幅攀升至97%。

進入2025的猛犸象，繼續(xù)從消費者需求入手調(diào)整策略，提高品牌影響力與認同感。

例如加大經(jīng)營投入，強化“軟殼鼻祖”的標簽，推動品牌軟殼在今年618期間實現(xiàn)三位數(shù)的增速；針對興起的越野跑，推出透氣快干減少異味的Aenergy速干T恤，該款T恤定價約800元，月銷同比增速超過100%。

面對越來越多的女性用戶，猛犸象推出一款多色供選擇，例如售價約3000元的女士Ultimate VII軟殼有多達14種顏色，售價約2600元女士Ultimate Comfort 軟殼有13種顏色，其中大部分顏色不時顯示缺貨。

據(jù)了解，過去一年，猛犸象門店增加26家，包括天津萬象城、太原萬象城等，未來還將在一二線城市精品百貨、重奢商場開出更多門店，夯實品牌高端形象。

猛犸象中國線下門店

9月30日，猛犸象在深圳灣萬象城店開出華南首店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，僅今年第三季度，猛犸象在國內(nèi)至少新開15家門店，其中部分位于上海、深圳等一線城市，部分位于四川、遼寧等省份，更接近川藏、東北等戶外運動愛好者聚集的高海拔高緯地區(qū)。

可以看出，猛犸象正全面發(fā)力，爭取在中國專業(yè)高端戶外市場獲得更大份額。

但發(fā)力者不止猛犸象。

土撥鼠曾于2011年前后進入中國，初期熱度頗高，但很快也遭遇水土不服。2019年前后，合同臨近到期之際，土撥鼠中國代理商搶注了Marmot的中文商標，自行生產(chǎn)銷售國標土撥鼠產(chǎn)品，因“國鼠”質(zhì)量良莠不齊，又在電商平臺大規(guī)模清倉促銷導(dǎo)致亂價，土撥鼠的品牌影響力也逐漸被削弱。

今年年初，曾代理始祖鳥的三夫戶外宣布成為土撥鼠的中國代理商，其全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司將代理土撥鼠中國運營業(yè)務(wù)。

2025年上半年，三夫戶外通過線上聚焦天貓、抖音做精細化運營，砍掉低效投放并提升流量轉(zhuǎn)化，以及線下門店形象升級等舉措，實現(xiàn)歸母凈利潤激增105.75%，扣非凈利潤暴漲323.29%的巨大跨越。

截至目前，三夫戶外運營和代理的品牌已超10個，包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等。

02

社交難題與風(fēng)口轉(zhuǎn)移

除了緊隨鳥之后的象與鼠，其他戶外品牌也在加緊進攻。

有市場消息指出，被李寧集團收購的瑞典戶外品牌火柴棍，今年計劃在國內(nèi)18個城市開設(shè)25家門店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，目前火柴棍已開設(shè)至少13家門店。

此外，有始祖鳥“祖師爺”之稱老人頭，近日也開啟中國首店的員工招募。根據(jù)招聘信息，其首店選址同樣位于上海浦東嘉里城，這也是猛犸象、火柴棍等新店選址所在地，在追上始祖鳥之前，專業(yè)定位相近的品牌們或先有一戰(zhàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計更貼合亞洲人身材，到營銷宣傳更貼合本土化習(xí)慣，國際大牌們?nèi)豚l(xiāng)隨俗的功課還有很多。而再進一程的賽點，需要在社交層面上下功夫。

日前，據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，在“炸山秀”事件后，北京部分始祖鳥門店內(nèi)客流如常。雖有店員透露“周末有少量消費者退貨”，但據(jù)接近亞瑪芬體育的人士稱，直接相關(guān)的影響“極其有限”。

歸根結(jié)底，是始祖鳥的轉(zhuǎn)型定位穩(wěn)住基本盤。

如今的始祖鳥核心消費群體不只在專業(yè)戶外運動人士，還包括更有社交需求的中產(chǎn)消費群體，其更追求“向上致美”展示理念，甚至可以忽視在戶外運動方面的實際建設(shè)。運動奢侈品路線讓始祖鳥從一眾高端戶外品牌中脫穎而出，也讓其業(yè)績?nèi)缤鸺阒睕_云霄，讓其他戶外品牌望而垂涎。

不過，始祖鳥的運奢路線也存在局限性。

這種路線的本質(zhì)在于區(qū)別身份與層級，帶給消費者稀有體驗與滿足感，而始祖鳥在壯大過程中逐漸泛濫，無疑將逐漸稀釋其獨特的“奢侈性”，也讓社交屬性逐漸弱化，由此可能讓品牌業(yè)績遭遇坍縮危機，這從母公司日漸放緩的業(yè)績增速中可見一斑。

于是，嗅覺靈敏的安踏在戶外品牌競逐登山越野跑時，也已悄悄將目光投向新的風(fēng)口。

有數(shù)據(jù)顯示，剛剛結(jié)束的中網(wǎng)賽事，創(chuàng)造了36萬客流、近9000萬票房，網(wǎng)球熱度正持續(xù)攀升。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，到2029年，我國網(wǎng)球運動市場規(guī)模將達624.9億元，年復(fù)合增長率更超過10%。

9月22日，F(xiàn)ILA正式續(xù)約中國網(wǎng)球公開賽并升級為中網(wǎng)獨家官方鞋服贊助商，借助中網(wǎng)的高端定位，F(xiàn)ILA可進一步鞏固運動時尚形象，吸引更多高凈值圈層和家庭消費者；同時，F(xiàn)ILA宣布中國男子單打第一的職業(yè)網(wǎng)球運動員布云朝克特成為品牌中國首位網(wǎng)球代言人，進一步完善旗下的頂級球員矩陣。

截圖來源于微博

除了網(wǎng)球，高爾夫也是安踏的新角力方向。

根據(jù)Market Research Future數(shù)據(jù)，2024年全球高爾夫裝備市場規(guī)模已達132.6億美元，預(yù)計到2032年將達到186.6億美元，年復(fù)合增長率4.36%。

2022年，F(xiàn)ILA GOLF就開始布局發(fā)力。三年來，F(xiàn)ILA GOLF已經(jīng)在重點城市形成球場店與核心商圈店鋪的有機結(jié)合，例如深圳、東莞分別擁有觀瀾湖球會FILA GOLF店鋪，以及上海、武漢、西安等地的核心商圈店鋪。

目前，F(xiàn)ILA GOLF已構(gòu)建包括最年輕登頂世界第一的中國高爾夫運動員殷若寧、高球宗師梁文沖、高球新貴許龍一、高球魔女何沐妮等在內(nèi)的全生代專業(yè)傳承矩陣。

對多品牌在握的安踏集團來說，深入挖掘單一品牌勢能固然重要，但不斷發(fā)掘并抓住新的需求風(fēng)口，才是在行業(yè)內(nèi)掌握主動權(quán)的重中之重；而對其他單一戶外品牌來說，目前除了努力構(gòu)建起相近的社交影響力壁壘，還需警惕風(fēng)口轉(zhuǎn)向的危機。

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