西貝丟掉的兒童客流，海底撈看上了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

國內餐飲業態正在變得更為細分化。

十一假期期間，有網友透露，揚州京華城海底撈門店正在升級圍擋，將開出全國首家親子主題店。

截圖來源于小紅書

目前，還不清楚該門店有關“親子”項目的具體產品和服務，但從今年的整體動態看，海底撈在發力多元化的基礎上，開始進一步加大在親子等細分領域的嘗試力度。

比如，在7月底，海底撈深圳方大城店Hi樂園開始試營業，主打“一吃海底撈，帶娃沒煩惱”。據了解，該門店設置有一個覆蓋多年齡段的玩耍區，有專業人員托管，同時提供舞蹈、魔術、變臉等互動表演。

此外，海底撈在北京亦莊開設了一家創新概念店，與猿編程合作，推出“讓孩子邊吃火鍋邊學代碼”等服務。

實際上，瞄準親子客群的餐飲品類并非是新事物。多年來，麥當勞、肯德基這兩大快餐巨頭就靠著“兒童餐配玩具”持續吸引小孩和大人的目光；在中餐領域，西貝作為兒童餐的“扛把子”，早已把自己變成一家“兒童餐廳”。

而在西貝還沒走出輿論陰霾，兒童客流可能出現空缺的情況下，其他餐飲品牌也確實有了新的機會。可以預見的是，餐飲業的“搶娃”大戰已經升級。

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兒童餐，引流神器

雖然很多消費品牌一直面臨“哪有那么多小孩來消費”的質疑，但餐飲業，特別是在商場業態下了重注的品牌，一直對兒童餐飲寄予厚望。

根據第七次全國人口普查數據，2020年我國0-17周歲兒童人口為2.98億，占全國總人口的21.1%。

另有數據顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近4500億元。

在將目光拉至餐飲業本身，在經濟換擋以及消費分級的各類趨勢下，餐飲品牌們也急需開拓更多細分領域，找到業績增長點。

另一方面，由于兒童套餐背后還有著更大的家庭消費市場，所以兒童餐可以被作為引流工具。

比如，一份兒童餐雖然單價較低，但可以至少帶動一人，多則三到五人的家庭或是朋友消費。

還需要指出的是，如今，商場這一人流聚集地，已經成為餐飲品牌的重要陣地。

在過去幾年來，隨著家庭結構變化，親子消費已從服飾、奶粉、玩具等“剛需型”消費向“體驗型+成長型”，比如親子游樂、早教啟蒙、親子社交等方向延伸，這種需求升級直接倒逼商場調整定位。

在這一背景下，如今的商場與親子消費，已不再是業態與需求的簡單匹配，而是朝著生態化方向發展。

目前，國內商場大多會引入“兒童游樂+親子餐飲+早教機構”的組合業態 —— 如奈爾寶、meland club等親子樂園，搭配親子烘焙、兒童繪本館，再銜接母嬰用品店、兒童服飾集合店，形成一站式消費鏈，避免家長為滿足不同需求頻繁換場。

在這一鏈條下，兒童餐飲也早已成為不可或缺的一環。為了承接相應的客流，海底撈們自然也要迎合這一趨勢。

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大家都在做兒童餐

深諳市場趨勢的餐飲龍頭們自然早早就看到這一點。

迄今為止，市面上布局兒童餐的餐飲品牌大致可以分為三類——親子餐廳、寶寶輔食餐廳、提供兒童套餐的常規品牌。

不過，前兩種餐廳門檻相對較高，產品也更為細分和垂直，而第三種品類則是目前大部分大眾餐飲布局的方向，為了吸引更多家庭型消費，它們也開始推出兒童產品。

在快餐領域，肯德基、麥當勞、必勝客這樣的西式品牌可以稱得上是兒童餐的先行者。還未進入中國市場時，這些洋品牌們就已開始在海外推出兒童套餐，在進入中國市場后，其兒童餐變得更為本土化，一方面推出更符合當地消費者口味的產品，另一方面也與眾多海內外知名IP聯名，吸引兒童甚至很多“大小孩”。

在中餐領域，西貝屬于較早創出名堂的品牌。2017年，西貝推出”七彩兒童餐”，2022年又組建專業團隊升級餐品，同時定期開展親子廚藝課和生日會，將用餐轉變為親子互動體驗。

同時，雖然被很多成年人“瞧不上”，最近也陷入輿論風波，但不得不承認的是，一直以來西貝的產品口味相對清淡，餐廳裝修溫馨，也采用明廚明檔的設置，算得上是一家“兒童友好型餐廳”。

當然，兒童餐也能夠帶來實打實的收益。在內部信中，西貝創始人賈國龍就指出兒童餐為公司業績增長做了很大貢獻。他表示，西貝2023年接待了3766萬人次顧客進店就餐，兒童客流超640萬人次，占據其消費者的近17%。另有數據顯示，2024年西貝兒童客流超548萬人次,累計服務超1500萬人次。

西貝的兒童餐 | 截圖來源于大眾點評

另外，海底撈、老鄉雞等中式餐飲品牌也在迎頭趕上，并逐漸形成富有自身特色的產品和服務。

比如老鄉雞就開發了兒童營養套餐，并將套餐分中式和西式，同時在考慮兒童口味和營養之后，不斷調整食材品類和形式；海底撈的門店則早早就上線了兒童蒸蛋、套餐以及玩具等，同時在等位區設置兒童游樂區。

如今，越來越多的餐飲品牌都開始試水兒童餐——黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”；長期主打辣口味菜品的太二酸菜魚也放下往日的身段，決定提供不辣的酸菜魚，并且開始做兒童餐；太二的兄弟品牌九毛九也在2024年于廣州開出首家 “兒童體驗店”，門店從裝修、布局到產品均適配兒童需求，并通過IP化場景切入市場，將“超級番茄”等主題融入餐廳設計……

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“搶娃”大戰升級

回到海底撈本身，其實從口味和形式的角度看，火鍋是這一品類其實并不適合做兒童餐。

一方面，作為川式火鍋，海底撈的鍋底大多是辣的，且煮熟后的食材較燙，不適合兒童；另一方面，吃火鍋時間比較長，兒童又不適合久坐，家長在就餐時也需要照顧前者，就餐體驗容易受到影響。

但面對行業內卷的勢頭，以及家庭客群的消費潛力，海底撈們也想盡了辦法。

在產品方面，海底撈推出番茄、三鮮、牛肉等相對清淡的鍋底，同時上線專屬兒童套餐，進一步實現葷素搭配，并適時贈送一些聯名小玩具。

另外，在幫家長“帶娃”上，海底撈也“有樣學樣”，除了文章提到了門店類型和服務之外，推出了各類手工等互動活動。

海底撈揚州京華城門店已經推出親子活動 | 截圖來源于小紅書

8月末，海底撈北京昌平區新開設了一家社區門店，該門店銷售火鍋、早餐、熟食、燒烤等多種類型的產品，營業時間為早上6點-次日凌晨3點，其中早餐營業時間為6:00-9:30，火鍋則營業至凌晨3點。

這家海底撈社區店所在的北京沙河玖耀里西區長期聚集了大量親子業態，是周邊家庭的主要消費場所之一。同時，在工作日，銀發族也成為其另一客戶群體。自此，海底撈算是完成了從兒童到老人的全年齡段布局。

海底撈不斷將門店和服務細分化，也是在當前市場環境下，找到差異化競爭路線的思路。

在今年上半年財報中，海底撈表示，今年上半年，公司持續探索創新火鍋場景、研發特色產品、精細化運營、強化供應鏈與數字化能力，以進一步優化產品和服務、加強品牌差異化優勢；另一方面，穩步推進多品牌戰略，尋求新的業務增長路徑。

同時面對市場的充分競爭、消費者的多樣化需求，其充分認識到區域化、差異化的重要性，海底撈推出了“不一樣的海底撈”計劃。

但需要指出的是，如今餐飲行業依然面臨不小的挑戰。根據國家統計局的數據，今年上半年，全國餐飲收入增速同比下降3.6%，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2%。

另一方面，在兒童餐等細分領域，隨著西貝逐步恢復元氣，行業對相應客群的爭奪也將愈發激烈。

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