西貝捅了自己一刀！開始翻盤！

■作者 八個橙

■來源 營銷頭版

國慶期間，西貝又火了。北京一西貝門店外，手持等位號碼牌的消費者再次排起蜿蜒長隊，這一場景與一個月前門店“半數餐桌空置”的冷清形成鮮明反差。

這場被餐飲行業觀察者稱為“應急式復蘇”的轉變，源于西貝在國慶前夕推出的多重市場策略：全國范圍內近百道菜品價格下調，降幅區間覆蓋20%至40%。

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不過，短暫的客流反彈背后，西貝的經營策略暗藏三重風險。

首當其沖的是“羊毛黨主導流量”的尷尬局面：濟南某門店出現消費者僅花費5元購買一份黃饃饃，卻成功領取百元代金券的情況。

關鍵的是，這種以低價為核心吸引力的客流結構，正在逐漸消解西貝多年積累的“中高端西北菜”品牌定位，讓目標客群對品牌價值產生認知混亂。

菜品降價的“誠意度”也引發消費者普遍質疑。不少食客發現，網絡上廣泛傳播的“最高降價40%”存在夸大成分。

這一現象與西貝創始人賈國龍此前公開表示“餐飲行業平均利潤僅5%”的言論形成矛盾。若利潤僅5%，如何支撐20%的菜品降價”成為高頻追問，進一步加劇了消費者對品牌的信任裂痕。

更值得關注的是，消費者對品牌的信任赤字并未因降價而填補。盡管西貝此前承諾將羊肉串、鹵肉等9類菜品改為門店現制，包括實現羊肉串“現切現串”、鹵肉“現鹵現賣”，但不少網友直言“雖然價格降了，但心里對食品安全的顧慮仍未消除”。

可以說，西貝當前面臨的困境，本質上是一場信任危機。縱觀餐飲行業發展規律，企業的核心競爭力從來不是短期價格戰，而是“讓消費者吃得清楚、吃得安心”的底層邏輯。

事實上，消費者對預制菜的態度并非全盤否定，消費者真正反感的，是“用預制菜冒充現制菜，卻收取現制菜價格”的信息不透明行為。

對于西貝而言，推進“透明化改革”需落實到具體經營環節。

參考頭部餐飲品牌的實踐經驗，西貝可構建“雙軌制菜品標注體系”：在紙質菜單和電子點餐系統中，明確區分“中央廚房預制”與“門店現制”兩類菜品；

同時，通過門店明檔設計，將羊肉串現串、鹵肉現鹵等現制過程直觀展示給消費者，讓整改措施可視化，這種實際行動比此前“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的爭議性公關話術更具說服力。

價格體系的重新定位同樣關鍵。此次降價暴露的“定價虛高”問題，要求西貝重新梳理成本結構，明確品牌定位方向：是繼續維持中高端路線，通過優化供應鏈、嚴控成本來降低溢價空間，還是轉向大眾市場，走親民化價格路線？

而模糊的定位只會導致“高端客群流失、低端客群不穩定”的雙重困境。

值得注意的是，10月9日西貝續發代金券的舉動，表明其短期市場刺激策略仍將延續。

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但餐飲行業的發展規律早已證明，優惠券能帶來一時的客流增長，卻無法形成長期的顧客復購。

當優惠活動結束、補貼力度減弱，那些僅為“薅羊毛”而來的消費者會迅速流失，真正能支撐品牌長期發展的，是認可品牌價值、對品質與體驗有穩定期待的核心客群。

西貝的自救之路，最終仍需回歸餐飲本質，回到品牌創立初期“以扎實產品力立足”的初心——從曾經營收突破62億元的行業標桿，到如今深陷爭議漩渦，這場危機或許也是西貝重構品牌價值的契機。

當西貝能夠坦然展示中央廚房與門店現制的邊界，讓消費者清晰了解每一道菜的制作流程；當菜品價格與實際價值真正匹配，不再依賴營銷噱頭吸引客流，品牌信任的重建才能真正落地。

畢竟，餐飲行業的邏輯從來簡單：把每一道菜做好，把每一個經營細節說透，才能贏得消費者的長期認可。

參考消息：

極目新聞：《西貝再發代金券“滿50送50”：僅限堂食使用，不可轉贈》

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