攜程風暴眼：利潤爆表半年近百億，“調價”爭議仍未平息

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年國慶中秋假日 8 天，全國國內出游 8.88 億人次，較去年國慶節(jié)假日 7 天增加 1.23 億人次；國內出游總花費 8090.06億 元，較去年增加 1081.89 億元。

在整體消費趨于理性的大環(huán)境下，在線旅游仍保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢，雖然其中并不乏暗流涌動。

比如行業(yè)龍頭攜程，在節(jié)前不止一次被約談。今年 8 月就有報道，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程等涉旅平臺企業(yè)，其中特別提到相關平臺可能存在實施“二選一”，利用技術手段干預商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題。

9 月，人民日報報道了攜程被鄭州市市場監(jiān)管局行政約談，并明確提及該平臺違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條及《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務協(xié)議、交易規(guī)則和技術手段對平臺內經營者的交易及交易價格進行不合理限制的問題。

這場圍繞“調價助手”的爭議，雖以監(jiān)管下場要求整改為逗號，但切實提示了行業(yè)存在信任缺口。而只要存在缺口，就有競爭發(fā)酵的空間。

就像京東在 6 月宣布進軍酒旅行業(yè)后，9 月劉強東又在首度舉行的“京東品酒會”上表示，不希望酒店進入價格戰(zhàn)，最后卷到服務品質下降，生態(tài)受到破壞。且京東即將發(fā)布全新的酒店發(fā)展計劃。

頭部平臺或許可以憑借領先地位和成熟生態(tài)“高枕無憂”，只不過先前有美團徐徐圖之，如今又有京東“蓄勢待發(fā)”。當下轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)開始有偃旗息鼓的趨勢，同屬本地生活的酒旅或許也會迎來一場翻天覆地的角逐。

01、平臺何以“有恃無恐”

剛剛過去的 Q2，攜程于財報電話會上談到了對當前競爭局勢的看法，表示將再度聚焦自身優(yōu)勢和消費者需求，不支持忽視品質的純價格競爭，持續(xù)鞏固當前的領先地位。

只是這樣的領先地位，于國內 OTA 供應鏈的深度積累，在平臺的偏向性使用中產生了畸變。

其實“調價助手”類似功能在 OTA 平臺中不止一家獨有，但各自實施細節(jié)和對商家的影響有所區(qū)別。此處需要提到 OTA 行業(yè)存在的特殊性。首先酒店住宿業(yè)務的變現(xiàn)率上限較高，是盈利基石；其次平臺在其中面對酒店商家的議價權也更高。

如交銀國際數(shù)據(jù)，2024 年攜程在 OTA 行業(yè)市場份額為 56%；美團、同程分別占比 15%、13%，剩下的市場份額則由飛豬、抖音等平臺瓜分。可以看到平臺層面較高的行業(yè)集中度。

但另一邊，東吳證券研報指出，2023 年中國住宿業(yè)收入規(guī)模在 8000 億元級別，線上化率在 30-40% 區(qū)間。按上游集中度的角度，酒店業(yè) CR3 及 CR5 按房量計分別為 15.7%/18.8%，基本處于完全競爭的情況。

簡單來說，酒店沒得選，離開平臺就意味著失去重要的線上流量入口。頭部 OTA 更是有足夠的底氣對交易規(guī)則做“單邊權衡”，比如傭金比例、展示排序、價格策略等等。

平臺方整體處于強勢地位，其實在消費者側也多有感知。2022 年北京市消費者協(xié)會公布過一個互聯(lián)網消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調查結果。有 86.91% 的受訪者表示，有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經歷。其中在線旅游被受訪者認為是大數(shù)據(jù)“殺熟”比較集中的領域，僅次于網絡購物。

但商家顯然對此有更切膚的體會。《央視網》的報道提到，攜程對“調價助手”的公開回應，是為了使酒店的價格適應當?shù)厥袌鰞r格，幫助酒店商家提高市場競爭力。但我們都知道，本質上這是平臺以流量和數(shù)據(jù)為杠桿，強化自身在市場中的主導地位，同時干預酒店的自主定價權。

而當下，酒店業(yè)的日子不算好過。根據(jù) STR 數(shù)據(jù)，2025 年上半年中國酒店業(yè)整體 RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降 5%，入住率和平均房價雙雙下滑。

分級別來看，奢華與超高端酒店的“以價換量”換來了入住率小幅提升，但由于平均房價下調，RevPAR 有 2%-4% 的下降；高端及以下級別酒店在新增供給的壓力下有“量價齊跌”趨勢，RevPAR 降幅在 6%-8% 之間。

一個被多方媒體提到過的對比是，攜程 2025 上半年凈利潤 91.94 億元，平均每天約有 5000 萬。而據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年住宿業(yè) 1613 家單位營業(yè)收入同比下降 7.3%，利潤總額僅 5980 萬元，降幅高達92.9%。

消費者價格敏感，供應方利潤承壓。在這樣的行業(yè)環(huán)境下，頭部平臺借助數(shù)據(jù)工具調改價格維持競爭力，表面上緩解了壓力，但對整體生態(tài)的擾動顯然不能輕輕揭過。

何以破局是面向所有 OTA 玩家的考題，只看誰能交出平衡多方利益的答卷。

02、京東美團伺機而動

太陽底下無新鮮事，我們現(xiàn)今在餐飲外賣看到的業(yè)務擴張路徑，也可以移植到 OTA 領域中。

比如美團當年切入 OTA，靠的就是高頻打低頻和差異化定位。美團在本地生活服務擁有龐大用戶基礎和高頻次觸點，以高頻業(yè)務引流用戶，向其推薦酒店、景點門票、旅游產品等。這樣獲客成本較低，用戶轉化路徑較短。自帶流量是垂直 OTA 平臺難以復制的先天優(yōu)勢。

這是動態(tài)市場格局的一個切面，挑戰(zhàn)者不斷，而相關博弈切實在行業(yè)發(fā)展史上留下過印記。

一個更近的例子是京東。酒旅預定入口其實此前就在京東 App 二級入口存在，但今年 6 月發(fā)布的“酒店 PLUS 會員計劃”，平臺明確了以供應鏈為差異化主張。

公開信首先開出誘人條件，強調酒店商家參與該計劃享受最高三年 0 傭金；再談及京東有全國超 8 億高消費力用戶且合作伙伴眾多，其用戶與四星以上酒店主力客群高度重合，意即能夠低成本獲客快速優(yōu)化供應鏈。

只不過，在當前這個時間節(jié)點談供應鏈比拼還有點早。OTA 行業(yè)存在“低頻高消”的特殊性，消費者對可能的沉沒成本尤其警惕，因此前期決策鏈路被拉長，已成型的服務體系具備更強的贏家通吃效應。

簡言之，雖然都是用高頻打低頻的思路切入，但 OTA 是比外賣更“易守難攻”的領域。只看供給端，外賣商戶入駐門檻不算高，替代性較強，商戶會在多個平臺同時開店，用戶在不同平臺點餐的切換成本也低。但 OTA 不同，平臺必須長期、深度地綁定酒店這類關鍵供給。

外賣的流量高頻但流動，OTA 的流量低頻但鎖定，所以，建立不同業(yè)務之間的流量通路作為前置條件，是當下的頭號關注對象。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，攜程旅行 App、美團 App、京東 App 三者重合用戶規(guī)模達 6521 萬，同比增長 20.4%。就像它自己在公開信中提及的，京東屬于本地生活服務平臺里的流量第一梯隊，在體量上無疑有足夠的準入條件。如圖表所示，它與攜程、美團的用戶重合度為其流量導入多加了一層籌碼。

來源：QuestMobile

有穩(wěn)定需求流入，平臺就有議價空間去深化供應鏈合作，那些愿景中的供應鏈創(chuàng)新就有落地的可能。另有一層驅動力是，卷入外賣大戰(zhàn)的平臺們有打造本地生活消費閉環(huán)的需求，期望酒旅能與外賣乃至即時零售場景聯(lián)動。

美團數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，App 上“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超 40%。平臺已經開始加碼旗下各業(yè)態(tài)與酒旅的融合，讓用戶從單一住宿延伸向吃喝玩樂的一站式服務。

京東外賣此前推出的“七鮮小廚”，也被納入酒旅服務解決方案之中，設計是通過讓七鮮小廚入駐酒店，來解決酒店餐飲區(qū)利用率和創(chuàng)收空間有限的問題。9 月 9 日，京東已與錦江酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下多元品牌酒店，首批試點 10 月就會啟動。

跨界而來的競爭者所能提供的消費“花樣”是垂類平臺很難復刻的豐富，也確實為行業(yè)帶來了一些新解題思路。而且就目前的情形來看，這些入局方都非常有動力去做這些事。

03、寫在最后

眾所周知，外賣大戰(zhàn)的背景是找增量，以外賣為橋梁切入即時零售的萬億市場，從而釋放各自主體業(yè)務的增長壓力。而恰好，OTA 某種程度上也符合這種增量的特質。

一方面，行業(yè)處在旅游市場復蘇周期，高客單價的文旅消費在整體謹慎的消費環(huán)境中需求仍舊旺盛。再者就是前文提到的強聯(lián)動效應，OTA 所覆蓋的消費場景是本地生活服務體系的一部分，立志于往超級 App 方向進化的平臺們需要建設生態(tài)，也能夠較為便利的做流量互通。

于是我們看到，在美團和京東的積極動作之外，今年 6 月阿里也將飛豬并入中國電商事業(yè)群，讓餓了么與飛豬在業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

在外賣和即時零售領域打得熱火朝天的巨頭們都有轉移陣地，開拓下一條戰(zhàn)線的趨勢。變數(shù)近在眼前，躺在過往積累之上的“高枕無憂”還能持續(xù)多久，也成了一個未知數(shù)。

*題圖及文中配圖來源于網絡。