AI激活搜索賽道后，百度的壓力更大了

截至2025年6月，國內AI搜索引擎應用的月活躍用戶規模達到了6.85億。AI搜索引擎也成了整個AI應用行業月活躍用戶規模最高的AI賽道，事實上，在AI出現之前，傳統搜索正在日漸沒落。

曾經需要依托傳統搜索框完成的各類查詢需求，越來越多地分流到一些場景化的獨立APP 中，比如小紅書、抖音、微博……百度的處境最能說明問題，從2021年到2024年，百度搜索的市場占有率從86.8%下降至55.9%。

業務基本盤的動蕩，間接讓其在短短兩年，超過十多位副總裁級別高管離職。

但AI總算給百度帶來了一線曙光。

具體來看，百度搜索的AI智能訪問量從2023年7月的24,314次增加到2024年7月的39,199次。《2025年8月AI應用行業月度報告》顯示，百度AI搜索月活躍用戶高達3.65億，依然是國內AI搜索行業第一。

AI重新激活了搜索賽道。Coherent Market Insights報告顯示，全球人工智能搜索引擎市場規模預計將于2025年達到436.3億美元，并在2032年增長至1088.8億美元，2025-2032年的復合年增長率高達14%。

或許，面對這一增速，百度正一邊興奮，一邊焦慮。

AI搜索有多少“含金量”

作為整個AI應用行業最爭氣的賽道，AI搜索僅在資本端就取得了巨大的成就。

數據顯示，2024年1到7月，15款AI搜索引擎產品總融資額高達12.8億美元。到2024年8月至2025年4月，盡管AI行業總體融資熱度開始下降，10款AI搜索引擎產品的總融資額還有8.93億美元。

AI搜索背后到底有多少“含金量”？

7月份，百度搜索宣布進行十年來最大改版，從搜索框、搜索結果頁到搜索生態，加快搜索轉型，智能化、結構化和多模態優先的AI回答取代靜態的超鏈接，移動搜索結果頁中AI生成內容的占比從4月的35%增至7月的64%。

百度改革搜索的原因很簡單。

Semrush發布的報告預測顯示，預計到2028年初，AI搜索產生的流量將超過傳統搜索。無獨有偶，Gartner預測，到2026年，全球傳統搜索查詢量將下降25%，超過一半的用戶會優先使用AI來獲取信息。

當然，用戶使用趨勢是一方面，關鍵是隨著AI的出現，用戶對搜索內容的點擊率大幅下降，信源來源機構的點擊量受到影響，傳統搜索的變現邏輯“流量分發—點擊轉化”被沖擊，導致傳統競價廣告的盈利空間承壓。

以百度為例。2025年Q1，百度廣告收入下滑，在線營銷收入160億元，同比減少6%，二季度營收為162億，同比減少15%，下滑幅度再次加劇。疊加本就不景氣的廣告市場，百度與其坐以待斃，不如主動出擊。

至少，AI還能切實“奶活”月活用戶。

調研顯示，仍有76.6%的用戶在使用AI搜索時會結合傳統搜索引擎一起使用，這在早就失去流量紅利的互聯網圈尤為重要。

其次，AI 應用使用率在一定程度上可以衡量其內嵌功能與主App場景適配性。數據顯示，2025年6月，在Al搜索引擎賽道插件形態AI應用中，百度因為搜索框的智能升級，實現42.0%的AI應用滲透率，夸克也實現了56.6%的AI應用滲透率。

再者，AI對搜索引擎的支柱產業“廣告”真的只有沖擊嗎？

事實上，Semrush報告顯示，相較于傳統搜索，AI搜索的流量價值更高，其轉化率約為傳統搜索的4.4倍，用戶通過AI搜索能獲得更完整、結構化的答案，決策路徑縮短，訪問網站時往往帶有更明確的行為意圖，比如購買。

這就意味著，AI 搜索并非簡單替代傳統搜索，更多是在淘汰過去的流量思維，重構“信息—服務—交易”的價值鏈條。對于一些品牌而言，利大于弊，第三方數據平臺統計顯示，AI回答中提及的品牌信息，其轉化率比傳統搜索引擎結果高出 2.3 倍。

數據也印證了這一點，李彥宏在Q1財報電話會上分享，截至三月，已有超過2.9萬家廣告主通過智能體進行日常廣告投放，覆蓋醫療健康、教育、生活服務、B2B、房地產及法律咨詢等商業服務領域。

換句話說，互聯網廣告寒冬，主動轉型AI未嘗不是百度們最好的出路。

另外，AI顛覆了搜索平臺固有的信息分發規則。生成的答案往往突破了傳統搜索的排名桎梏，讓那些曾被算法邊緣化的優質或者垂類內容，獲得了觸達用戶的渠道。據悉，在百度上，超過60%的搜索結果頁首位呈現富媒體內容。

所以，流量、商業價值、生態……AI搜索背后的“含金量”決定了傳統搜索巨頭對這一賽道的追逐，但在這條路上，AI 搜索只是百度們的必選項，并不是穩贏局，誰會淪為陪跑者，仍需時間給出答案。

“老問題”與“新隱患”

對于百度與整個搜索行業來說，2016年的“魏則西”事件可謂一個慘痛教訓，它不僅讓百度遭遇了成立以來的最嚴重的信任危機，還改寫了中國搜索行業的發展軌跡，并為整個賽道再次驗證了兩個問題：一是，過度流量變現必然會弱化信息質量；二是，用戶獲取信息時處于弱勢地位，很容易被不準確的信息誤導。

時至今日，AI 生成內容逐漸占據搜索結果核心，外界的擔憂也隨之而來：AI 搜索會不會重演 “魏則西” 式悲劇？尤其是兩大搜索引擎谷歌與百度先后入局 AI 搜索，用戶未來接觸到的信息質量能否過關，也成了外界審視 AI 搜索價值時最大的疑問。

這種懷疑并不是空穴來風。

一方面，從商業變現邏輯來看，AI 搜索目前大概率仍需依賴廣告。起初并非沒有企業嘗試跳出廣告依賴，探索付費模式，典型代表便是 AI 搜索引擎公司Perplexity。這家企業雖最新估值已達 200 億美元，且曾公開宣稱“不引入廣告”，試圖以純付費模式構建差異化優勢。

但全球用戶對 AI 搜索的付費積極性，遠未達到支撐商業模式的程度。

數據顯示，Perplexity 近一年訪問量從 4500 萬攀升至1.29 億，增幅高達 186%，用戶規模擴張迅猛；但據 The Information 披露，其訂閱收入僅 5900 萬美元，2024 年全年營收更只有 3400 萬美元，始終處于虧損狀態，付費模式的可行性被現實擊碎。

在付費模式難以為繼的無奈之下，Perplexity于2024 年第四季度正式推出廣告服務；無獨有偶，谷歌也已對外宣布，將允許在AI生成的搜索答案旁插入廣告。而AI搜索的流量價值本就高于傳統搜索，這使得AI內容中植入的廣告報價，也遠高于傳統數字廣告。

據悉，Perplexity 已向廣告商和品牌開放三種廣告形式：頁面廣告、含廣告的回答，以及在“相關問題” 欄目植入廣告，其廣告定價為每千次展示 50 美元（約合 356 元人民幣），是傳統數字廣告價格的 5-25 倍。

更值得關注的是，Perplexity首批開放廣告植入的領域涵蓋科技、醫藥、金融等，這些恰好是用戶對信息準確性要求極高的領域，一旦出現誤導，后果不堪設想。

除了商業變現的天然傾向，AI 搜索的另一重隱憂，在于信息來源的權威性、透明度與質量始終備受質疑。

2025年9月16 日，英國《新科學家》周刊的調查顯示，AI 工具給出的答案中，約三分之一缺乏可靠信源支撐；國內層面，清華大學新聞學院 2024 年發布的報告也指出，近一年來，僅經濟與企業領域的 AI 謠言，增速就高達 99.91%。

在此背景下，如何避免“魏則西”式悲劇重演，在AI時代需要被時刻銘記，也成了AI搜索發展必須直面的問題。監管的介入固然不可或缺，但用戶端的主動防范與企業端的責任擔當，或許更具現實意義。

事實上，當前大部分用戶對 AI 搜索信息仍保持著高度警惕。調研數據顯示，高達 90% 的用戶會對 AI 搜索給出的答案進行二次驗證，另有 87.4% 的用戶會特意關注答案的溯源信息。

企業層面，隨著AI搜索成為重要生產力工具，頭部廠商也開始主動構建領域專屬知識庫。例如知乎搭建的學術元數據庫，已收錄 1.2 億篇論文摘要；百度構建的醫療知識圖譜，也覆蓋了30萬種疾病的關聯信息。

此外，要進一步保障搜索結果的準確性與權威性，自建高質量索引庫是解決路徑之一，只不過，自建索引庫的成本之高，足以讓多數企業望而卻步。

360 副總裁梁志輝在一檔播客節目中透露，爬取5000萬網頁的成本大約在100萬-200萬人民幣左右，但是5000萬網頁對于搜索引擎來說是很小的一個數字，基本上做一個搜索引擎，起碼要爬取1000億的網頁；要索引全球網頁的話，基本上需要3000臺-1萬臺服務器

巨額的資金投入，無疑會壓垮一部分中小企業，但對百度這類行業巨頭而言，高成本壁壘反而成了一種優勢，如果搜索賽道要從AI時代重新出發，但愿巨頭能在商業變現與用戶信任間找到更精準的平衡。

內容平臺，不可不防

不可否認，百度在AI搜索賽道上面臨的挑戰，從來不是信息儲備、資金實力或流量基礎，而是賽道本身早已人滿為患：傳統轉型AI搜索、原生類AI搜索、新型工具類AI搜索、助手類AI搜索、泛AI類搜索……共同構成“AI搜索產品生態圖”。

按照企業端，可以分為三大陣營：傳統搜索巨頭、AI科技玩家和內容平臺。盡管百度在今年8月的國內AI搜索行業排名中暫居首位，但AI科技玩家與內容平臺的追趕速度，早已不容小覷。

單看AI科技玩家陣營，8月份，豆包PC網頁端和客戶端月人均使用次數增速分別達12.2%、12.1%；騰訊元寶PC網頁端和客戶端應用月人均使用天數增速分別達32.6%、11.2%。

在內容平臺陣營，微博、小紅書與抖音的表現同樣亮眼。

微博截至二季度末，其月活躍用戶達到5.88億，日活躍用戶達到2.61億，6月份，使用微博智搜的活躍用戶超過5000萬。小紅書有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次；抖音AI搜的月活在8月份的應用插件類中僅次于百度AI搜。

換句話說，AI搜索正變得無處不在，MoonFox數據顯示，2025年AI搜索用戶規模預計同比增長240%，其中65%增長來自新興平臺。而內容平臺對搜索流量的爭奪，早在傳統搜索時代就已顯現。

回溯傳統搜索時代，內容平臺的競爭力就已初露鋒芒，它們憑借工具化屬性和社區氛圍，將用戶從被動搜索者轉化為主動參與者，進入AI時代，這種優勢被進一步放大。

首先，AI搜索離不開垂直內容生態的建設，內容平臺依托用戶自發沉淀的垂直內容庫，在特定領域會形成一定的碾壓。

比如小紅書覆蓋美妝、家居、旅行等生活服務場景；抖音在泛娛樂、本地生活領域建立內容壁壘；微博憑借“熱搜+智搜”的模式壟斷熱點事件解析，形成“數據+觀點+情緒”的立體分析。

這就意味著越專業的內容社區價值會越來越大，《AI智能助手的SEO策略變革研究報告》也指出，搜索不再是信息門戶的天下，有接近一半的AI回答引源自內容社區，尤其在專業話題中，內容社區的被引權重更高，超過60%。

其次，傳統搜索引擎因缺乏自有交易生態，難以截留商業價值，內容平臺上的用戶行為閉環能實現商業價值最大化，相比之下，小紅書、抖音等內容平臺憑借用戶生成內容（UGC）數據優勢，通過站內 AI 搜索截留 70%的生活服務類查詢。

內容與商業的深度綁定可見一斑，《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，有9成的用戶表示他們的消費決策會受到小紅書上搜索結果的影響。

值得注意的是，這種“搜索+場景”的模式并非內容平臺專屬。淘寶、美團等應用軟件，覆蓋了線上聊天、網購、社交、地圖、酒店票務等日常生活場景，將搜索功能嵌入高頻需求中，進一步分流傳統搜索的流量。

一個瘋狂的行業趨勢是，“垂直細分化”成了AI搜索行業的重要方向。例如，訊飛推出專注于醫療健康的“訊飛曉醫”，這背后的商業價值一目了然，《AI搜索發展洞察報告2025》顯示，旅游規劃和健康管理是增長最快的兩個生活場景，年增長率分別達到180%和150%。

或許對整個行業來說，垂直領域的高增長潛力，吸引了更多玩家入局，也成了大部分AI搜索玩家的終極競爭點，只不過，這也間接讓百度這類傳統巨頭面臨的競爭環境愈發復雜，甚至激烈程度遠超傳統搜索時代。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。