年入800億的“直男品牌”，“背刺”小紅書女孩？

“大疆！我宣布你永遠失去我了。”

國慶的“節后綜合癥”還沒恢復過來，一批假期前特意買了大疆相機的用戶，猝不及防地遭遇了官方的“降價背刺”。

10月9日，大疆旗下多款產品大幅降價，其中原價3499元的明星產品Osmo Pocket3（以下簡稱：Pocket3）降價近700元，降幅近20%；Mini3 優選迷你航拍機降900元，Mini 4 Pro航拍無人機降1478元，運動相機Action4最高降價1129元。

鮮明的價格對比，疊加此番降價來得突然，“大疆降價”在社交平臺迅速引起了大批用戶不滿。

憑借出色的視頻拍攝能力、美顏及實況照片功能，Pocket 3被譽為“Vlog神器”，在以女性用戶為主的小紅書平臺上更是流量密碼。僅“大疆Pocket3”相關話題就擁有超1450萬次討論、近18億瀏覽量，各類種草分享內容琳瑯滿目。

另外，大疆設備向來以價格堅挺出名，此前大疆Pocket3標準套裝在官方渠道時常處于“缺貨”狀態，消費者需要一次又一次地在固定時間點參與搶購，才能入手心怡產品，且成功率極低。這樣的市場稀缺性更讓Pocket3被鍍上了一層“硬通貨”的光環，還被戲稱是“電子茅臺”。

從長遠看，此次降價無疑對品牌長期積累的“硬通貨”光環構成了一次沖擊，也可能催生更多等待降價的“等等黨”，從而削弱品牌的溢價能力。

不過，大疆此次俯身降價，或是應對市場競爭的主動出擊，也折射出行業正步入深度洗牌期。作為消費級無人機領域的巨頭，大疆正面臨影石創新等新銳力量的沖擊，自身也在向全景相機、掃地機器人等新領域拓展，試圖找到第二條增長曲線。

然而，要想讓消費者持續為品牌價值買單，僅靠價格策略顯然不夠。這次洶涌而來的負面輿情，既是此前高溢價帶來的反噬，也是來自市場的警鐘。

降價容易保價難

誰也不甘心成為“站崗的韭菜”。

這次降價來得突然，讓9月底在線下門店花了3499元購入了Pocket 3標準版的冰冰措手不及，國慶期間出游的好心情也被一掃而空。

對于冰冰而言，最讓她感受到被欺騙和背刺的場景是，當時在線下購買時，銷售人員再三保證“沒有相關優惠活動”并要求她在門店現場激活產品。“發現大降價后，我要求門店補償差價，卻因為購買時間已超過7天時間被拒絕了。”

在小紅書上，像冰冰這樣的消費者還有很多。10月9日開始的這波降價，恰好讓許多在9月底為國慶出行而購機的用戶，錯過了“7天價保”的期限。“大疆把消費者當傻子”等話題在小紅書上發酵，引發熱議。

盡管大疆官方回應稱，此次降價是“雙11”常規促銷，但其長期塑造的“稀缺光環”給消費者打造出一種“搶到就是賺到”的錯覺。陡然降價近三成，從價格和情緒上，都無法讓節前購買的用戶通過“早買早享受”來安慰自己。

在各大電商平臺，Pocket3長期處于缺貨狀態，需限時搶購；第三方店鋪乃至二手平臺甚至出現加價購買現象。對部分用戶而言，擁有一臺Pocket3本身已成為一種“把自己養得很好”的情緒價值象征。

據紅星資本局報道，成都一家大疆門店的店員也表示，今年春節期間，Pocket3產品一機難求，沒有現貨，電商平臺就算守點也很難買到。在他的記憶中，這款產品門店缺貨到今年5月情況才有所緩解。

這樣突然的降價，無疑會讓人質疑這份“稀缺性”的含金量，此前被品牌營銷賦予的“情緒價值”自然會受到更嚴重的負面反噬。

在此次降價爭議中，大疆還暴露出產品售后服務不統一的問題。

在尋求維權補價過程中，消費者們發現，線上平臺通常設有“7天價保”和“30天無理由退貨”，而大疆線下門店則處理各異，維權也更為艱難。

據紅星新聞等媒體報道，部分線下大疆門店承諾對7天內的訂單退還差價，一些門店為7-15天內退80%差價，還有不少門店以沉默來應對消費者的質疑。以大疆官方杭州中心門店為例，其補償方案為10月2日至8日購買的用戶可退差價；9月25日至10月1日期間購買的用戶，可獲贈雙肩背包或大疆的“隨心換”服務一份。

對于不同渠道補償措施的差異，大疆官方商城客服回應稱：“線下門店和線上平臺會根據不同的活動節奏和方案提供各類優惠形式，包括價保、買贈或滿減等，因此各渠道的活動政策可能會有所差異”。

但這樣的回應，并未完全平息消費者的不滿。“第一次對一個品牌失去好感”，不少用戶直言，若無法獲得實質補償，將持續抵制大疆產品。不難看出，在消費者從來不缺新選擇的現在，大疆在產品降價前后的規劃與溝通解決方案，顯然還有著不小的提升空間。

“直男”品牌如何被推上神壇？

靠無人飛行器控制系統及無人機解決方案建立起品牌知名度的大疆，在Pocket3之前一直被戲稱為“直男品牌”。

大疆成立于2006年的深圳，當時創始人汪滔還在香港科技大學讀研究生。一開始，大疆主要研究直升機的飛行控制系統。2010年，來自于法國巴黎的Parrot公司率先發布了世界上第一臺消費級無人機產品，也讓大疆開始考慮發布自己的整機產品。

“大疆是把一種性能非常高的專業級產品做到了大多數人可以接受的價位上，而競爭對手更多是從玩具的角度出發，給飛行玩具加了一個攝像機。” 2013年1月，大疆發布了劃時代的產品 —— 全球首款即插即用的航拍無人機“精靈Phantom 1”，售價僅僅679美元，遠低于當時組裝一臺無人機基本需要1000美元的價格帶 。

“精靈”是全球首款無需復雜組裝即可用于航拍的小型多旋翼飛行平臺，開箱一小時內即可起飛，且首次墜落不會解體，不僅成功開拓了非專業無人機市場，還被業內認定為開啟了無人機的 “iphone 時刻”，大疆的收入規模也同比增長了4倍。

“只有自我革命才能有創新”，自“精靈”之后，大疆的產品矩陣不斷擴大，公司經營也正式邁入了成長的加速期。2015年，大疆推出“自殺式”自我革新產品“Mavic”，收入從2011年到2015年增長近100倍。

可以說，大疆是中國消費級無人機市場當之無愧的開拓者和領導者。不過，消費級無人機的目標群體，主要聚焦在以攝影師、旅行者、科技愛好者等對畫質和飛行體驗較為敏感的“小眾”群眾之中，相對于大眾市場而言，無人機仍是一個非剛需、高決策、低復購的產品。

手持云臺、手持云臺相機、運動相機等影像設備則是大疆近年來，在無人機及無人機解決方案主營業務之外，最主要的衍生方向。其中，在C端表現最為突出的是手持云臺相機 Pocket系列。

在2023年年底Pocket3問世之前，大疆Pocket系列的前兩代產品市場反響平平，還曾因屏幕過小、拍攝易模糊等問題受到詬病。優化了前兩代缺點的Pocket3，進行了“用拇指翻轉一下屏幕就能同時實現點亮屏幕和開機”的旋轉屏功能升級，率先吸引了不少數碼愛好者的注意。

在技術升級的同時，Pocket3還針對女性用戶的消費習慣，開發出了多個美顏選項，用戶可在機內開啟美顏模式開關，并通過DJI Mimo app下載素材實現自動美顏，這一功能贏得了不少女性用戶的青睞，并在小紅書平臺引起廣泛討論。

據魔鏡洞察的數據，大疆Pocket3自2023年11月上市至2024年10月的一年時間內，淘天平臺一年里賣了1.24億元，在普通數碼相機類目中處于斷層第一，遠超第二名影石Insta360 GO 3s和第三名索尼ZV-1的銷售總和。

2024年9月，大疆Pocket3更新了live實況圖功能，其“剛好能還原美貌、但P感不會太重”的高質感效果，迅速讓大疆Live開始在朋友圈流行，“不顯眼但有點小眾”的自帶LOGO，進一步擴大了大疆的品牌效應，大疆 Pocket3 熱度在2024年底達到峰值。

盡管Pocket系列熱度猶存，但作為主營業務的無人機市場增速已經放緩，作為龍頭的大疆也逃不開這份壓力。中商產業研究院數據顯示，中國民用無人機市場增速已從2023年的32%降至2025年的20%，增量空間持續收窄。

聚焦在大疆自身，近年來其產品創新被市場質疑為“擠牙膏式創新”，未能實現有效升級。如2020年發布的Mavic Air 2無人機與前代產品相似度高，2025年5月發布的Mavic 4 Pro在主攝焦段上也沒有實現較大的突破。

焦慮的大疆坐不住了

明星產品降價的另一側，大疆正陷入與全景影像領域頭部企業影石創新的激烈競爭之中。

據《2025-2031年中國智能影像設備行業市場調查研究及投資策略研究報告》數據顯示，大疆在全球智能影像設備市場的份額出現明顯下滑，從 2023年的 19.1%降至2024年的 13.2%。而分流這部分市場份額的，正是影石創新，其全球市場份額在同期內從 28.4%提升至 35.6%。

2025年7月28日，影石創新還官宣進軍無人機市場，計劃推出自有品牌及第三方合作無人機產品，想要在無人機領域進一步和大疆“爭奪蛋糕”。

對此，大疆于7月31日推出8K超旗艦畫質全景相機Osmo 360，定價2999元起，比影石X5 3798元的官方定價便宜近800元。這一舉動被業內視為對影石創新的正面狙擊，也反向印證了大疆對于市場競爭的警覺與焦慮。

8月1日，影石CEO劉靖康在微博上對大疆發布Osmo360表示“祝賀”的同時，宣布影石X5限時直降500元。8月14日，影石創新旗下的影翎Antigravity官宣稱，首款8K全景無人機開啟全球公測。

據多家媒體報道，劉靖康當時在朋友圈寫道，“五年前做這個決策的時候，我們就預想過這個move（動作）會刺激DJI做全景相機‘抄家’，即使以此為代價，我們五年前也選擇了啟航。原因很簡單：領跑馬拉松的是頂級選手，你也會跑得更快；你是選擇在新手村躺，還是選擇一個魔鬼教練。”

除了在主戰場發起防守之外，大疆也在積極拓展新業務。8月6日，大疆推出掃地機器人DJI ROMO，售價4699元至6799元，目前銷量約1.2萬臺。

據公開信息，大疆掃地機器人項目自2021年立項，團隊逾百人，采用無人機同款感知與路徑規劃技術。但據目前用戶反饋來看，產品仍存在漏掃、清潔不凈、基站漏水、避障能力弱等掃地機器人常有的痛點問題。

事實上，從營收利潤來看，大疆的焦慮顯得有些“反應過度”和“操之過急”。據光子星球報道，2024年，大疆營收（包括無人機）800億元，凈利潤120億元，其消費級無人機全球市占率仍超過70%。同期，影石創新營收55.74億元，凈利潤9.95億元，和大疆相比仍有較大差距。

商業競爭從來殘酷，敢于突破邊界、尋求第二增長曲線固然值得肯定。但在轉型路上，最重要的不是急著與競爭對手硬剛，而是用好的創新產品和優質的服務意識，來贏得用戶的認可和品牌的口碑。