盯上香奈兒？lululemon在多元化中失去靈魂

“致敬完戈雅致敬香奈兒？”作為十年老粉的于欽雅走進lululenmen位于祥云小鎮的門店時，臉上透出濃濃的失望，“天下產品終究逃不過一大‘抄’的命運”。

圖中左半部分是香奈兒的hobo和戈雅的托特包，皆是各品牌的當家產品；右邊是lululemon的新品。說不上抄襲吧，但時尚敏感度高一點的達人們透露，“這樣的設計背在身上總有些許的不自在。”

縱觀近兩年的新品，lululemon還是顯得著急了些。早年的lulu是擁有一批狂熱粉絲的明星品牌，憑借出色的面料以及修身的剪裁，打造了一系列爆款單品。如今產品肉眼可見變得多元化了，試圖承包中產們從頭到腳、從都市到戶外的穿搭。

但「小眾瑜伽品牌」變身無所不賣的「泛運動品牌」的同時，核心系列如Scuba、Softstreme等卻面臨消費者審美疲勞，包包配飾留下了其它奢侈暢銷品的痕跡，就連這兩年入局的運動鞋品類也被粉絲批判“純純為愛發電”。

積壓的庫存、下跌的股價、失去的市場……更如同頭頂高懸的達摩克利斯之劍，迫使lululemon開始自降身價，打折、進駐奧萊，加上公開場合管理層多次談轉型，似乎預示著這個堡壘正搖搖欲墜。

出走多年、變身黑粉頭子的創始人Chip Wilson直接自掏腰包在《華爾街日報》買下整版廣告，發表了一封致全體董事會的公開信《lululemon：In a Nosedive》，對lululemon發起靈魂拷問，試圖震醒這個沉浸在數字增長中的明星企業。

“當我在1998年創立lululemon時，這個品牌建立在對創新、產品、文化和顧客體驗的專注追求之上。我們開創了‘技術型產品’的商業模式，創造了一個全新的服飾品牌，率先實踐社區營銷，并設計出連冰箱都能管理的簡單高效的系統流程。

到品牌25周年時，lululemon本應成為一家市值千億美元的公司。但現實是，它的增長曲線正在下滑，為什么？lululemon的董事們系統地拆解了其商業模式，并流失了那些掌握著公司成功之本的專業知識的員工。如同空難很少源于單一故障，而是一連串的錯誤。”

01多元還是喪志？

一條瑜伽褲能在商業世界掀起多大的風浪？lululemon從北美出發，一路收割中產女人、圍獵中產男人、掏空縣城貴婦，用20年構建起一個市值百億美元的運動生活方式帝國，成為近十年最光鮮亮麗的運動品牌之一。

然而中產喜好如風般莫測，拂去昔日榮光，再去審視這個被津津樂道的品牌，它似乎正在從“中產三寶”的名單中被淡忘。

lululemon的一切，都始于創始人Chip Wilson。當時的瑜伽愛好者缺乏專業運動服，只能穿舞蹈服代替，但舞蹈服卻很容易走光，Chip Wilson瞄準這一商機下了血本。他聘請團隊特地研究了做瑜伽運動時女性腿部肌肉的伸展模式，并從日本高價進口了四臺高級剪裁機器，專門設計開發合適的剪裁，還選擇了延展性、透氣性和防磨性俱佳的面料，來解決普通緊身褲緊繃、不透氣、走光或容易扯壞變形等痛點。

在營銷上，Chip Wilson同樣另辟蹊徑，其核心用戶群體來自一群自由瑜伽教練和健身達人組成KOL網絡，Chip Wilson將其總結為：先創建一個“部落”，再由他們營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿。

lululemon把自己家的店員稱為：教育家（Educator），他們通常掌握著大量的健身運動知識，在推銷產品之余，還會有意無意的引導教育顧客，給顧客營造一種“Lululemon式的生活方式”，起名為“熱汗生活，SweatLife”，讓顧客心向往之。

就是這樣一條褲子、一個“正能量”社群，送lululemon從加拿大沖到美國加州，熱愛瑜伽、沖浪的加州白富美們人手一條，在社交平臺狂炫。lululemon成為最大的行業黑馬，后來市值甚至超越了國民度更高的Adidas。

不過，2015年發生在lululemon內部的一場變革似乎預示了如今的命運走向。當時Chip Wilson失落地走出溫哥華的lululemon總部，他覺得公司的初心已然不在。在發展理念上，他堅持走“中產女性”路線，他表示“當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了”。然而董事會的意見卻截然相反，認為lululemon應該走“大眾化”路線。

斗爭的結果是Chip Wilson出局了，被迫離開了自己親手創立起來的商業帝國，每隔一段時間就出來抨擊和嘲諷lululemon管理層一番。

2018年7月，lululemon從絲芙蘭請來了美洲區總裁Calvin McDonald出任CEO，并高調開啟多元化業務，殺向資本更有想象空間的男裝和鞋類市場。

2019年上任之初，McDonald率先提出一個小目標：“2023年男裝銷售額翻倍”。結果2021年就提前實現了，緊接著McDonald提出了一個更加激進的計劃：2026年男裝收入翻倍。

男人們能拯救lululemon嗎？男裝在lululemon的業務盤子中畢竟基數小，初期銷售額增長并不難，要真正考量其成效，更客觀的數據是營收占比和增速。數據顯示，lululemon收入結構中男裝占比在2019年時是23.5%，到2024年上漲到25.2%，可以說不影響大局。

為了賣男裝，lululemon摒棄了細分領域，主打模糊的運動休閑市場，甚至請了頂級運動員代言來做宣傳，廣告費用猛漲，可惜銷售效果不佳，所以lululemon不好賣了還真怨不到男人頭上。

至于鞋子板塊也是資本追逐的熱點，前有昂跑、HOKA被捧上「中產新貴」的位置，lululemon對此寄予厚望。在2022年率先推出首款女性跑鞋blissfeel，2023年又推出男性運動鞋Cityverse，欲借此撬動男性市場，將鞋履發展成第二增長曲線。

盡管lululemon在鞋履上做了不少，但以耐克、阿迪達斯為代表的傳統運動品牌，已經建立起較高的專業性壁壘，昂跑等新貴們也來勢洶洶，想要在消費者心中建立認知還比較難。目前鞋履業務對其整體營收貢獻有限，業績尚未被單獨披露。

期間，lululemon還曾進軍童裝和智能裝備領域，童裝品牌Ivivva已徹底停止運營，智能健身鏡Mirror也逐步停產。品牌直播間有個高贊評論說道，“它靠瑜伽服起家，如今產品線越來越多，有點像雜貨店了”，印證了其日漸模糊的定位。

創始人Chip Wilson在《lululemon方法》中也提到，“我堅決認為，我們不需要將我們的產品線多元化，而是應該將重點放在核心產品的持續設計和創新上。”

那lululemon的核心品類，女裝市場表現又如何？

02出走的靈感繆斯

2018-2020財年，lululemon的女裝增速從24.3%下滑到9.3%，特殊時期短暫回升后，又回落到2024財年的9%，核心業務增速不及預期才是lululemon著急多元化的主要原因。

二級市場則表現得更直觀一些。在2025年，lululemon的股價經歷了災難性下跌，截至9月，lululemon從歷史高點下滑了將近70%，是標普500指數中表現最差的股票之一。

不過客觀地說，其業績表現并沒有想象中那么差勁。

2025財年一季報，lululemon遭遇四年來首次一季度凈利下滑；但營收仍在增長，美洲地區（美國、加拿大）凈營收同比增長3%，中國大陸市場凈營收增速達21%。

到2025財年第二季度，lululemon實現營收25.3億美元，增長7%，略低于市場預期的25.4億美元，毛利率略微下降了1.1%，仍高達58.5%。其中lululemon美洲地區凈營收只增長了1%，中國大陸凈營收增長25%。

營收確實還是在增長的，但這對于習慣了增長強勁的優等生來說，確實壓力山大。

Chip Wilson的觀點是，這個世界并不需要另一個只會追求季度增長的服飾公司，它需要遠見，品牌可以持續增長，但增長本身不是成功的象征。

不少消費者也表達了對品牌的失望，“lululemon就經典款還不錯，新品越來越草率了，換個顏色換個長度就拿出來賣，包包配飾更是沒有了自我特色”，社交媒體上不少老粉吐槽這個極具顛覆性的品牌已經喪失了創新力。

2025財年二季報分析師電話會議上，lululemon高管也承認，部分核心系列如 Scuba、Softstreme等面臨消費者審美疲勞。

從內部來說，產品為王。lululemon正面臨從設計到質量的雙重討伐。比如售價850元的Align系列瑜伽褲和最火的define上衣，均采用Nulu面料，起球、脫線、勾絲是消費者控訴的重災區。

創新力的缺乏和質量的缺失，是lululemon走下神壇的重要原因。口碑下滑、銷量承壓也導致了一系列的庫存風險。在第二季度末，Lululemon的庫存為17億美元，同比增長21%，增幅是營收增長的3倍，供需失衡就需要清庫存，最有力的手段便是打折。而當一個高端潮流消費品開始打折時，品牌價值也跟著大打折扣了。

此外，更深層次的原因是護城河不深，缺少獨占面料。其供應商儒鴻在服務lululemon的同時，還在為耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供貨。就連lululemon自己也承認：我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以效仿。

而外部環境對lululemon同樣不友好。

首當其沖的就是關稅問題，高關稅勢必會提高產品成本，關稅在2025年給lululemon的利潤帶來超過2億美元的減值。

其次，除了安踏、李寧等國產品牌，還有不少外來新貴盯上了lululemon的地盤。比如美國的時尚品牌Alo Yoga成為新的潮流風向標，在短短數年內營收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開始取代“super girl”，仿佛穿上Alo人人都是“紐約上東區的富家女”。還有一家品牌名叫Vuori，企圖用多功能和極致的舒適感分一杯lululemon的羹。它們目前的銷量雖比不上lululemon，卻在打破lululemon的市場定位，戳破其溢價泡沫。

lululemon創始人Chip Wilson在公開信的結尾，也給出了lululemon四條需要勇氣的“重生之路”：

1.把產品與品牌重新放回核心，而非財務報表，讓創新回歸；

2.讓創業者精神重新進入董事會；

3.把創意領導權交還給懂產品、懂文化的人，而非財務管理者；停止討好華爾街而犧牲客戶體驗；

5.重新找回“繆斯”——那個激發品牌靈魂的女性。

不知道能否如愿喚醒這個“沉浸在數字增長中的巨人”呢？