別再把“不信任”當借口！疫苗寒冬下，不要誤讀了“疫苗猶豫”

這兩年很多疫苗從業者總是將“疫苗猶豫”掛在嘴邊，將之歸結于導致行業寒冬的禍首之一。然而，許多人卻并不清楚“疫苗猶豫”的真正含義，它并不只是對疫苗接種的“猶豫不決”和“信任問題”。

疫苗猶豫的多重含義

世界衛生組織將“疫苗猶豫”定義為：盡管存在疫苗接種服務，但仍延遲接受或拒絕接種疫苗的現象。因此，疫苗猶豫即包含了拒絕接種，也包含延遲接種的情況。

應對疫苗猶豫重在成因研判，不要將疫苗猶豫混成一鍋粥?！耙呙绐q豫”的影響因素包括自滿情緒（Complacency）、便利性（Convenience）和信任度（Confidence）三大維度，這就是疫苗猶豫經典的“3C模型”。

其中自滿情緒是指對疫苗可預防疾病的嚴重性、個人感染和患病風險認知不足，高估不接種疫苗的安全性，認為沒必要接種。

比如流感疫苗，很多人認為自己不會得流感，流感等于感冒，也不知道得了流感的嚴重后果，因此盡管流感疫苗幾乎人人可負擔，但卻延遲接種。

其次是便利性，即疫苗難以獲得、價格太貴、不知道如何預約、去哪接種等等，它有一個潛在前提——如果進行正式的調研或溝通，人們會認為有接種必要，且有接種意愿，但因為種種原因不會立刻采取行動。

比如HPV疫苗，事實上接種意愿往往在80%以上，但卻因為不知道在哪預約、預約不到想要的疫苗、想要接種的疫苗太貴、不方便請假前往接種等因素而將本來應該立刻接種的疫苗推遲到未知時間。因此，過去幾年“饑餓營銷”反而起到了很好的效果。

甚至于往年都會接種的流感疫苗，今年因為便利性問題不足（如工作忙忘記、社區未通知等），導致今年沒有接種。

最后是信任度，懷疑疫苗的有效性、安全性，不信任官方媒介和醫務人員等的推薦。這是目前行業從業者對疫苗猶豫的關鍵誤區——人們認為疫苗是無效的、不安全的，官方媒介和權威人士發布的信息是別有用心的。然而事實上這部分人群從始至終就有，但始終并非主要人群。

疫苗行業從業者的問題在于：沒有去優先解決自滿心和便利性問題，而去糾結于信任度的問題。好比流感疫苗的接種意愿率為50%，實際接種率為5%，差的那45%都沒有想辦法去解決，反而去糾結如何轉變那50%不愿意接種疫苗的人群。

讓餓的人，先坐下來吃飯。

疫苗服務的統一戰線問題

在試圖解決疫苗猶豫問題時，我們可以嘗試將疫苗猶豫的3C模型進行人群歸類：進步派、中間派、頑固派。通常情況下一個人不接種疫苗，更多的可歸結于“進步派”和“中間派”。

有接種意愿但受限于接種便利性的人群可以歸結為“進步派”，他們的痛點是“報國無門”，這部分人群通常占據了很大比例，尤其是在有感知風險的人群中比例甚至可能更高。

如流感疫苗，兒童、老年人是最直接的“進步派”，但兒童的問題可能是學校未通知、帶孩子接種要誤工，老年人的問題可能是社區未通知、全科醫生未推薦、行動不便、不知道去哪接種等。

如HPV疫苗，大學生則是最直接的“進步派”，他們首先感受到了感染風險的存在，但往往會因為想接種的九價太貴、不知道去哪接種等原因而選擇推遲至畢業賺錢后接種，因此此前才會有那么多的“26歲焦慮”。

感知不到風險的自滿者可以歸結為“中間派”，他們對疾病認知不足，盲目相信自己的免疫力，不認為自己有感染風險，認為接種疫苗太麻煩，即使感染也不會患嚴重疾病。

最后才是不信任疫苗的“頑固派”?！邦B固派”又可能會分為“可爭取派”和“徹底的頑固派”，前者可能只是受大數據的影響和信息不對稱，盲目接受了太多的負面信息，但本身具有一定的知識水平，能夠通過科普知識很容易劃到“中間派”。

但是和“徹底的頑固派”講道理是很困難的，這部分人群知識水平有限，缺乏信息辨認能力，或者純粹是知道疫苗的好處但就是為了一些目的的反對，甚至是單純搞事情、帶節奏的“50萬”。

疫苗信任度的成因研判

我們以COVID-19疫苗為例，通過大語言模型進行成因歸納可以看到影響疫苗信任度的因素具有多面性。

1、意識形態問題。部分人群將疫苗與官方強制、個人自由對立，成為政治身份符號，而不接種官方推薦的疫苗則是自己特立獨行、保留理性和自由的象征。一些評論區總是會有“我一針都沒打”來彰顯獨立自由的評論。

2、安全性的顧慮。COVID-19疫苗研發太快、時間太短，罕見副作用以及偶合癥狀（接種疫苗期間的其他疾病發作）等被放大和直接關聯。

3、媒體傳播的“回音室效應”。社交媒體算法放大錯誤信息，形成反疫苗的“回音室效應”。“回音室效應”是指的是在一個相對封閉的環境中（算法的推送），一些高度同質化的信息、觀點和信念被不斷重復、放大和強化，而不同的、批判性的意見則被過濾或排斥，導致身處其中的人聽不到外部聲音，從而認為自己所接收的信息就是事實的全部，并不斷加深其原有立場。

4、信息疲勞和娛樂流量。過去幾年公眾接觸了過量的疫情和疫苗接種信息，導致對疾病和疫苗的反感。而媒體（含自媒體）和個體通過社交媒體跟風對新冠疫苗的副作用進行“娛樂化”，以獲得關注和流量。這是常規操作，官方新聞往往沒有“軼聞野史”更能獲取流量。

消費主義和新消費主義

主要體現在HPV疫苗上。消費主義常常表現為對商品符號價值的看重超過其使用價值，并通過消費來尋求身份認同和社會區分。將醫療消費等同于一般的商品消費或服務消費，容易陷入消費主義漩渦。

接種HPV疫苗，特別是九價疫苗，已不僅僅是簡單的健康投資行為。部分消費者“只選最貴的，不選最對的”或“別人有我也要有”的攀比與從眾心理，盲目追求九價疫苗。經濟條件有限但受消費主義影響深刻的人，可能選擇推遲接種任何有效的HPV疫苗。

隨著經濟寒冬和新生代消費形態的萌發，消費主義又迭代為“新消費主義”。新消費主義雖然還沒有形成具體的理論，但是在數字經濟時代，新一代消費者變得更加成熟、自信和挑剔，也為質優價宜的國產疫苗帶來機遇。

追求回歸產品本身的“悅己”：它驅動品牌回歸產品本質，關注用戶真實需求，從消費“給別人看”轉向“讓自己開心和舒適”。

與舊消費主義的切割：它是對傳統“盲目、炫耀、過度”的舊消費主義進行批判和升級，追求更高質量的消費，并愿意承擔更多的社會責任。

追求“性價比”：不再輕易為品牌巨額營銷費用買單，熱衷于研究成分、對比參數，追求“性價比”甚至“質價比”。

對國貨持積極態度：對國產品牌和“平價替代品”持更加開放和自信的態度，只要產品足夠好。

來源：苗董

參考資料：

https://www.who.int/docs/default-source/immunization/demand/summary-of-sage-vaccinehesitancy-en.pdf?sfvrsn=abbfd5c8_2

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