自然堂，不進則退

斑馬消費 陳碧婷

逆水行舟，不進則退。

自然堂作為中國化妝品行業頭部企業，最近幾年增長速度遠不及珀萊雅、上美股份等同行，出現了掉隊的趨勢。

在這個關鍵時刻，自然堂選擇了沖刺港股，尋求為公司發展注入新的動能。

如果，公司無法重新找回增長，即便有化妝品巨頭歐萊雅的加持，也很難獲得國際投資者的認可。

化妝品國貨逆襲

自然堂的發展，也是一個國產化妝品品牌，在國際巨頭的夾縫中艱難崛起的故事。

品牌創始人鄭春穎，1964年出生于遼寧遼陽市一個農村家庭。高考時，他以該市文科第二名的成績，考入東北財經大學商業經濟系。大學畢業進入遼陽市財政局，捧上了讓人羨慕的“鐵飯碗”。

然而，鄭春穎并不滿足于體制內一成不變的生活，在當地財政系統工作十年后，他做出了下海的決定。

初入商海，鄭春穎的創業經歷了摸索和試錯的過程，先后嘗試過電影放映、美容院等多種生意。期間，他的創業已小有成績，并對化妝品行業有了一定了解，希望尋求更大的商業舞臺。

2001年，鄭春穎來到上海，創立自然堂品牌，進入化妝品行業。

進入一個全新的賽道，鄭春穎謹慎地進行一系列前期調研，經常到各大商場觀察各化妝品品牌的經營情況。

當時，商超是化妝品最重要的銷售渠道，一二線城市大商場首層的化妝品柜臺，幾乎全被國際品牌牢牢霸占，國貨都被擠壓到邊角料的位置，沒有立錐之地。

這一幕，給鄭春穎帶來了很大的刺激，但同時，也讓他看到了國產化妝品巨大的發展潛力。

和眾多國產化妝品的發展路徑相似，早期的自然堂，無論是產品還是品牌，均無法與國際大牌正面抗衡，選擇在三四線市場進行差異化競爭，通過“農村包圍城市”的戰略，逐漸向大城市滲透。

完成了初步積累后，鄭春穎抓住電視廣告的黃金時代，簽下湖南衛視等電視頻道的廣告資源，投入重金砸品牌。一句“你本來就很美”，借助電視廣告的密集傳播，讓自然堂很快成為知名的化妝品國貨品牌。

據招股書，以2024年的零售額計，公司是中國第三大國貨化妝品集團；2013年-2024年，旗艦品牌自然堂，連續12年零售額位居國貨化妝品品牌前兩名。

歐萊雅投資加持

經過二十多年發展，自然堂仍然是一家較為典型的家族企業。

招股書顯示，公司董事會由9名董事組成，其中4名執行董事、2名非執行董事和3名獨立非執行董事。

4名執行董事中，鄭氏三兄弟鄭春穎、鄭春彬、鄭春威占3席，老大鄭春穎為CEO、執行董事兼董事長，二弟、三弟鄭春彬和鄭春威，以執行董事的身份負責制定公司總體經營計劃、戰略及重大決策。

3人的妹妹鄭小丹，為非執行董事，通過董事會參與制定集團的經營計劃、戰略及重大決策。

截至目前，兄妹四人合計擁有自然堂約87.82%的投票權，對公司具有絕對控制權。

在提交港股招股書之前，自然堂完成了唯一一輪融資，一個產業資本和一個專業財務投資機構搭上了這輪資本盛宴的末班車。

據招股書，美町累計投入4.42億元，獲得自然堂上市前6.67%股權。Himalaya International于2025年9月16日與公司訂立投資協議，以3億元獲得4.20%股權。由此可以計算出，自然堂這一輪投后估值約為71.4億元。

美町是歐萊雅的子公司，這家全球化妝品巨頭間接投資自然堂，某種程度上，可以強化國際資本市場對公司和品牌的認知。

Himalaya International背后是專注于中國消費領域投資的加華資本。創立于2007年的加華資本，累計管理規模超過300億元，投資了東鵬飲料、老鄉雞、小菜園、美團、滴滴出行等明星企業。

據媒體報道，加華資本對自然堂已跟蹤多年，早在2021年就已啟動了對該公司的深度調研，并協助自然堂制定了詳盡的5年戰略規劃。

增速掉隊

自2001年自然堂品牌創立以來，自然堂集團又相繼推出美素、春夏、珀芙研、己出等品牌，希望打造成多品牌、多品類的化妝品集團。

然而，直到現在，公司仍然嚴重依賴旗艦品牌自然堂。數據顯示，2022年-2024年及2025年上半年，自然堂品牌的收入分別為40.60億元、42.61億元、43.90億元和23.23億元，分別占各期公司總收入的94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。

相比其他國內頭部化妝品集團，自然堂的多品牌發展相對滯后。

珀萊雅公司在主品牌珀萊雅之外，已打造出彩妝品牌彩棠，2024年該品牌收入已達到11.91億元，成為公司的第二大增長曲線。港股化妝品上市公司上美股份，除了韓束之外，一葉子、紅色小象等品牌也已具備一定規模和知名度。

過于依賴單一品牌，加之渠道變革相對保守，導致最近幾年自然堂的增長相對遲緩。2022年-2024年，公司營業收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，年復合增長率僅約3.54%，同期，凈利潤分別為1.39億元、3.02億元、1.90億元，出現了較大波動。

事實上，2022年之前，自然堂與珀萊雅之間的規模差距并不大，但珀萊雅借助渠道的全面線上化，抓住流量紅利，實現了更快增長。2021年-2024年，珀萊雅的營業收入從46.33億元飆升至107.8億元，晉升國產化妝品一哥。

上美股份在2022年上市之后，也駛入了發展的快車道。2023年和2024年，公司實現營業收入41.91億元和67.93億元，分別同比增長56.64%和62.08 %，將自然堂甩在了身后。2024年，韓束品牌收入同比增長80.9%達到55.91億元，在這一層面，已對自然堂品牌實現了反超。

接下來，自然堂要想再度找回增速，線上渠道必須成為攻堅的重點。過去幾年的雙11和618，天貓、抖音等主流電商平臺的美妝類目排行榜中，自然堂已被同行們嚴重擠壓。