被外賣大戰傷到的商家，正在互相攙扶修復中

餐飲行業正在面臨一場無法回避的巨變，每個從業者都在親歷關乎生存的考驗。

頭部品牌，譬如海底撈，在最新一季的財報里說：外賣大戰顯著影響了海底撈的利潤率，讓他們受損嚴重。打不過就加入，于是他們也干起了外賣，變著法子救自己于水火之中。

連鎖大品牌有資本、有團隊，試錯空間大，哪怕走錯兩步也還能調頭。

更苦的還是那些開在街角的夫妻店、個體戶，連試錯的本錢都沒有，只能在一波又一波的行業沖擊中，黯然關店，尋求別的謀生之道。

去年此時，餐飲業也在寒冬里掙扎，好不容易等到春節，行業回暖，生意剛有起色，大家正準備擼起袖子大干一場，就被外賣大戰打回原形。

回過頭看，2024年那一輪“餐飲寒冬論”的導火索是北京“限額以上餐飲利潤為負”，實際上全國餐飲收入還在增長，只是大家不愛買貴的了。今年外賣大戰最兇的6-7月，全國餐飲收入真正陷入增長停滯，中小商家的利潤直接被干負了。

國家連續幾次約談，終于叫停了外賣大戰。餐飲老板剛喘口氣，預制菜爭議又被點燃，信任危機接踵而至，本就艱難的餐飲行業雪上加霜。

如今回望2025年的風雨飄搖，餐飲人只剩一句感慨：“沒有最難，只有更難。”

毫無疑問，持續數月的外賣大戰，是很多餐飲老板們的至暗時刻。

我曾經在餐飲咨詢直播間，聽到過很多做餐飲的小老板訴苦。

有個老板做的是黃燜雞米飯，選品是大眾喜好，選址也在人流量大的大學商圈。按理來說，生意應該不錯，結果沒開多久，就倒閉關門了。

他很困惑，不知道問題出在哪里，但主播一針見血，“67%訂單來自線上外賣，但店面租金和人力成本卻是按堂食標準設計的，兩者不匹配，根本撐不下來。”

說白了，就是大家都去搶補貼點外賣了，沒人愿意來店里了。

一位在重慶開火鍋店的老板，說自己做了八年生意，從來沒覺得有這么難。客單價從三位數降到了兩位數，顧客還是越來越少，有些每周都來的熟客也逐漸見不到了。

他原本在當地本來開了好幾家連鎖門店，現在已經關停到只剩一兩家了，“不光線下有租金和成本的壓力，線上也要花錢砸補貼，對現金流的需求太高了。”

這樣的故事不是孤例。

外賣大戰打得正歡的時候，社交媒體上每天都能刷到某某店鋪爆單的消息，行外人一聽還以為賺了大錢，但只有內行心里苦不堪言。

因為消費者對餐飲消費的需求是有限的。人的胃就這么大，就連最資深的時間管理大師，也沒辦法一天塞進去八九十頓，否則都要吃壞掉了。

所以補貼力度再大，也難以提升消費頻次，也不可能進行超前消費、囤積消費。

正如朱光玉火鍋館的創始合伙人李揚所言，電商平臺幾百億的外賣補貼，吸引來的并非真正的增量，而是把原先堂食的流量導到了線上，最后死的都是真正守店的夫妻老婆店。

后者是最大的受害者。

論規模論定價，這類個體戶、夫妻店都夠不到大品牌的門檻，主要靠平價打市場。大部分用戶消費它們，是圖性價比高，能夠吃喝個痛快。

現在，大品牌拿著平臺補貼，價格也被打下來了，那誰還愿意花更多的錢，來消費這些名不見經傳的小品牌呢？

更何況，新平臺為了沖擊單量峰值，會將補貼、運力都傾斜向大型連鎖品牌，大量小、散、單店事實上并未或極少獲得平臺補貼，導致他們面臨更大的沖擊。

中小店鋪的資金流沒那么充裕。那些因為超級補貼而炮制出來的超低價訂單，對他們來說完全就是不可承受之重，越做反而越虧錢，影響到的是整個店鋪的正常經營。

不但要自己掏錢去做補貼，或者降價，來保證能夠獲得穩定的客源，還很有可能因為訂單超出門店承受能力，而引發更多訂單延誤、錯單漏單的現象，影響自身的口碑。

結果就是，連鎖品牌靠補貼搶市場，夫妻店卻被卷死在價格戰里。

餐飲是普通人最低成本的創業，維系著百萬乃至千萬的就業，平臺跟商家也是共生的關系，所以肯定不會坐視不管，一直在想辦法鼓勵堂食、扶持中小商家。

比如小微企業都有稅收優惠，市民出行能領到消費券，這就是國家在降低開店成本，鼓勵消費者走出家門，去實體門店坐一坐。

外賣平臺也一樣，美團去年就在給商家發放助力金，希望那些特色小店和品質商家能夠脫穎而出，重新奪回消費者的青睞。

一位在上海經營安徽菜的老板說，助力金發下來之后，“打算先把廚房里的灶臺升級一下，添置新的設備，讓出餐再快一點兒，再給員工發點兒福利”。

誰能想到，今年就外賣大戰了。或許去年拿到助力金的商家，今年有幸維持住了現金流，但這些錢原本可以用來研發新品、升級服務的。

與此同時，極致性價比的風也席卷了餐飲業。

國家統計局發布的最新數據顯示，2025年1-8月，全國餐飲收入達到3.5萬億元，同比增長9.7%，但餐飲消費價格指數卻同比下降了0.5%。

雖然吃飯的人次和頻次在增加，但大家的平均消費變少了。

媒體做過調查，24.2%的消費者表示商務宴請減少或公司團建聚餐減少；21.6%的消費者表示減少了親友聚會頻次；超過40%的消費者增加了家人/自己做飯的頻率。

我身邊很多朋友，現在都習慣了在家做飯。

他們說，同樣是一百塊錢，自己去菜市場，可以買到三四斤蝦或牛肉，還特別新鮮。如果是一人食，可以吃上好幾天。

但在飯店，只會端上來一小碟肉，距離吃飽還有點遠。

偶爾出門外食，大家挑選餐廳的標準也有了變化。

以前愛吃漂亮飯，要擺盤精致，要服務體貼，要出片；現在性價比才是王道，哪里能花更少的錢，吃得更好，大家就會去哪里。

消費數據也印證了這一點。

《2025年上半年中國餐飲行業發展報告》指出，超過70%的受訪餐飲企業表示，2025年上半年其門店的平均客單價相較去年同期有不同程度的下滑。

紅餐大數據也顯示，“截至2025年8月，全國餐飲大盤人均消費降至36.6元，較2024年同期下降7.7%。其中，現制飲品賽道的人均消費下降幅度最大。”

某種程度上，這是市場發展的某種必然。

餐飲行業發展到如今，已經趨向于飽和，同質化嚴重。有些人對風險預期低，只想復制已有的成功模板，去做加盟，去做同類產品，導致市場越發沒有新意。

現在走在馬路上，三步一家貴州菜，五步一家先煮云南米線；點開外賣軟件，也全是那些連鎖品牌占據頭籌。消費者光是看到名字就能想到味道，又哪能產生消費欲望呢？

于是行業陷入了供給過剩、存量競爭的狀態，不得不內卷起來。

再加之，現在的消費者是理性的，務實的，注重“性價比”的。

所以餐飲老板們既不能提高價格，也不能降低質量，只能另辟蹊徑。

先是大牌餐飲們紛紛放下身段，拿出更有性價比的套餐。

高奢酒店如麗思卡爾頓也玩起了移動漢堡車，把和牛漢堡套餐的價格打到了兩位數。新榮記前所未有地推出398元/288元的“商務套餐”。

大眾連鎖品牌也接二連三地降價，布局平價產品線。

星巴克在瑞幸的刺激下，也頻繁地在各大平臺上投放優惠券，變相拉低消費門檻。西貝直接搞了個快餐子品牌，做小碗菜，客單價直降到30元上下。

很多人不理解，自己在家做飯，去掉食材水電，成本也就幾塊錢，為什么外面吃那么貴？

因為餐飲老板算的，是另外一個賬單：每天一睜眼先倒欠房東幾百塊錢，還要花錢做推廣，請騎手來配送。即便是買食材，也比大家想象中更費錢，一定會出現損耗。

其實追求性價比并非是要絕對的低價，大家只是想在同等價格下更有“獲得感”。

但現在買賣雙方的心理預期，存在很大出入。這是難題，也是機會，誰能彌合這種差距，誰就能拿到新時代的船票。

過去一兩年，餐飲業已經有這方面的創新和變化了。

海底撈、老鄉雞等知名連鎖品牌，都在嘗試更具性價比的店型，借用現有供應鏈開辟小型生產線，以“品牌衛星店”的形式降本增效，增加線上訂單。

原有的“拼好飯”模式也得到了充分利用。最近有人發現，肯德基低調上線了。今年7月，美團拼好飯宣布引入1萬家知名餐飲品牌。

拼好飯之所以便宜，是因為商家預測需求和集中出餐，平臺順路配送降低履約成本，再加上簡餐菜品成本不高，各個環節都在省時、省力、省錢。

別打價格戰，只有模式創新，才能讓餐飲老板們獲得更多機會，顧客吃上高性價比的好飯。

然而，就在大眾緊盯外賣價格時，人們對食品安全問題的恐慌又被引爆了。

先是羅永浩發文爆錘西貝“菜品多為預制，售價卻高”，后來又被網友發現有些預制菜包的保質期甚至長達一到兩年，完全與消費者期待的新鮮菜品背道而馳。

緊接著，西貝為了澄清自己，公開進行了后廚直播，結果意外被觀眾看到，有員工疑似用烹飪用的銹鋼漏勺清理下水道，導致消費者更加惶恐了。

人們無法避免地想到自己過去吃到的那些食物，不僅僅指在西貝，別的是否也這樣制作出來的，是否也是用了冷凍已久的料理包、并不干凈的烹飪餐具。

這不是危言聳聽，而是因為食品安全問題一直是餐飲行業懸而未決的炸彈。

社交媒體上，時不時就能看到有人抱怨在某家店吃出了異物、吃壞了肚子，抱怨花了很多錢結果吃的卻只有僵尸肉、料理包，宛如詐騙。

這些問題從來都沒有被解決，只是被忽視了。

如今當問題被引爆，顧客們對餐飲后廚透明化，對預制菜信息知情權的需求，也達到了巔峰。

信任危機一旦出現，就要花費更多的時間和精力來進行彌補。

這也導致消費者對餐飲店的審視更加嚴苛，篩選也更加謹慎。

連鎖品牌或許有余力去完善流程，但普通小門店又該如何應對呢？

很多人都知道，要讓顧客看到干凈的灶臺，但直播會不會很燒錢，有沒有用？再者，做到什么程度是符合食品安全標準的，很多夫妻店其實根本不清楚。

國家有相應鼓勵政策，如何讓餐飲老板積極落實，就需要全行業一起努力了。

這方面，美團的思路很簡單：通過開放新能力和補貼，降低商家食安展示的門檻。

一方面，平臺上線了“明廚亮灶”專區，商家們可以通過平臺直播后廚情況。類似全聚德這種品牌商家，今年新增的衛星店，全都要配備明廚亮灶。

另一方面，成本有限的中小商家，可以隨手拍“食安日記”上傳到平臺，像發朋友圈一樣記錄后廚真實環境。

除此之外，餐飲商家還可以自主增設“現制現炒”標識，回應顧客的預制菜焦慮。

還有一種叫“浣熊食堂”的新模式，商家共享廚房，平臺統一采購食材、冷鏈配送，集中培訓和管理商家，從源頭和制度上解決食品安全問題。

而且，餐飲品牌、配方和利潤都歸屬商家，平臺不做自營、不與商家競爭。

既不用給商家增加太多負擔，也讓消費者不再霧里看花，實現了雙贏了。

這是對消費者權益的保護，更是對那些認真做菜的商家的一種支持。

如今，我們已經站在了2025年的尾聲。外賣大戰已經過去，食品安全風波只剩余溫，但接二連三的爭議對餐飲行業造成的傷害，依舊需要時間去修復。

熬到此時此刻，仍在堅持的餐飲商家們早已修煉出了一顆大心臟。他們從未把某個平臺當做“救世主”，而是不斷自我嘗試和調整，各自用自己的經營之道，在危機中重塑生機。

外賣平臺也在履行自己的責任，主動幫商家承擔更多責任，更好地回應公眾的期待。

對于歷盡千帆的餐飲老板們而言，這是個好的信號。

從始至終，他們都不要可憐，要的是被理解、被支持——希望平臺規則更公平，希望顧客多一分信任，希望行業能走向良性競爭。

畢竟這是一條很長的路，大家彼此扶持，才能走得更遠。