16年后，天貓?jiān)僭煲粋€(gè)雙11

作者 | 葉二

編輯 | 魏曉

天貓雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭，迎來(lái)了全新敘事。

此時(shí)距離2009年首次雙11，已經(jīng)過(guò)去16年。

不同于往年雙11“價(jià)格”“品質(zhì)”“玩法”等傳統(tǒng)意義上的大促邏輯，今年天貓雙11，則意圖以一個(gè)AI加持下，淘寶閃夠全面參與的大消費(fèi)概念，將雙11從以往的電商促銷節(jié)，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)涵蓋“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景的消費(fèi)節(jié)日。

邊界被延伸，內(nèi)在邏輯，也在悄然轉(zhuǎn)換。

對(duì)于天貓而言，此次雙11確實(shí)是一場(chǎng)全新的雙11。而這是必然要做出的改變。

AI藍(lán)媒匯注意到，在天貓雙11發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，各方曾直面并討論過(guò)“雙11大促還有必要嗎？”“雙11真的便宜嗎”等一系列商家用戶最為關(guān)注的核心問(wèn)題。

在這背后，正是一個(gè)尷尬的事實(shí)。

雙11已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，無(wú)論從商家端，還是從消費(fèi)者端來(lái)看，近幾年參與的熱情，與能帶動(dòng)的消費(fèi)，都不復(fù)昔日狂歡似的輝煌。甚至在促銷常態(tài)化的當(dāng)下，最需要雙11的，很可能就已經(jīng)不是商家用戶了，而是平臺(tái)。

作為雙11的發(fā)起者以及主導(dǎo)者，其中冷暖，天貓自知。而這也迫切要求，天貓本身需要為雙11帶來(lái)新的故事，注入新的變量。

唯有求變，方能有可能破局。

此外，天貓雙11此次求變，這也順應(yīng)了當(dāng)下阿里的主戰(zhàn)略。

自今年5月份，淘寶閃購(gòu)入局外賣市場(chǎng)，一副AII IN即時(shí)零售的態(tài)勢(shì)以來(lái)，淘系打造大消費(fèi)平臺(tái)意圖已經(jīng)非常明顯。

市場(chǎng)此前便預(yù)計(jì)，淘寶閃購(gòu)將加入到今年雙11的戰(zhàn)場(chǎng)中，成為雙11的布局重點(diǎn)之一。現(xiàn)在則是落地成行。

當(dāng)然也不只是淘寶閃購(gòu)。

在天貓官方的口徑中，這是第17個(gè)天貓雙11，也是第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

高喊出三個(gè)“第一個(gè)”，顯然，今年天貓雙11，真的很不一樣了。

AI全面落地

去年的AI賦能電商，更多體現(xiàn)在對(duì)商家端的降本增效上，但到了今年雙11，AI不僅to b，更是to c 。

AI藍(lán)媒匯在現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年雙11全周期天貓將發(fā)放500億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。

這意味著，用戶在天貓所收到的優(yōu)惠券，很可能就是AI直接發(fā)放的，

以往天貓雙 11 優(yōu)惠券的發(fā)放方式，多以在特定時(shí)間進(jìn)入 PC 淘寶首頁(yè)、PC 天貓首頁(yè)、淘寶手機(jī)客戶端首頁(yè)等領(lǐng)取，或參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)游戲獲取。

但這一方面是廣撒網(wǎng)式并不精準(zhǔn)，另一方面需要用戶花費(fèi)不少時(shí)間精力，相對(duì)體驗(yàn)并不高。

天貓此次引入AI“智惠引擎”，希望通過(guò)對(duì)用戶行為的深度分析和精準(zhǔn)畫像，讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，也更加的個(gè)性化。

試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

同時(shí)，除了AI發(fā)券，淘寶天貓還向消費(fèi)者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，以滿足不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求：“AI萬(wàn)能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語(yǔ)義表述，并提供購(gòu)物攻略；“AI幫我挑”通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”則升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁(yè)搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類清單”，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶也將獲得定制化的“AI清單”。

過(guò)去兩年，主流電商平臺(tái)都在對(duì)商家端講AI如何降本增效，助力經(jīng)營(yíng)的故事，為商家端開(kāi)發(fā)很多AI工具，但到了今年雙11，顯然，AI助力電商的焦點(diǎn)，也不僅僅只是商家，而是延伸至用戶側(cè)，尤其是核心用戶側(cè)。

在市場(chǎng)看來(lái)，淘寶天貓發(fā)布的AI導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，增強(qiáng)了用戶端體驗(yàn)的可用性，可玩性。對(duì)于那些喜歡花大量時(shí)間在平臺(tái)“逛”、“玩”、“看”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就增加了很多有趣的互動(dòng)與新鮮體驗(yàn)。

而這部分群體，正是天貓的核心群體，核心體現(xiàn)正是愿意積極參與其中、玩在其中、長(zhǎng)時(shí)間逗留其中的忠誠(chéng)消費(fèi)者88VIP們。

用天貓總裁家洛的話來(lái)說(shuō)，便是押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶。

現(xiàn)在來(lái)看，天貓的AI電商方向，已經(jīng)非常清晰。

淘寶閃購(gòu)想做“奇兵”

當(dāng)然AI是做深電商，在電商的基本盤挖掘更多增量，而淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，則是直接拓寬了雙11的整個(gè)邊界。

這不僅成為了今年天貓雙11最大的變量，同時(shí)也是天貓給商家們講出的全新故事的核心支撐。

據(jù)了解，就在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端表示，對(duì)于商家們而言，當(dāng)前品牌的新紅利可概括為“三個(gè)超級(jí)”——超級(jí)增量：淘寶閃購(gòu)，超級(jí)樞紐：淘寶大會(huì)員，超級(jí)引擎：88VIP。

被定義為超級(jí)增量，這正是對(duì)淘寶閃購(gòu)的期待。

在過(guò)去一段時(shí)間，阿里一直在尋求以淘寶閃購(gòu)的高頻次消費(fèi)行為，去反向帶動(dòng)電商整體協(xié)同。

目前市場(chǎng)已有驗(yàn)證。

據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，上線不到4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。淘寶閃購(gòu)已成為品牌生意的重要增量，8月有77個(gè)品牌在淘寶閃購(gòu)月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌成交破百萬(wàn)。

顯然，在此次雙11，天貓也試圖將這套外賣協(xié)同電商的邏輯，覆蓋至更多更廣的商家端。淘寶閃購(gòu)，也就此成為了天貓雙11的“奇兵”。

整體來(lái)看，去年的雙11，天貓整體是回歸的態(tài)勢(shì)，將自身的目光從此前“低價(jià)”內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中抽離出來(lái)，轉(zhuǎn)而是回歸到自身原本擅長(zhǎng)的舒適區(qū)，去深耕自身平臺(tái)核心用戶，核心留量。

而今年的雙11，則是求變與再造。

視野不再局限于電商本身，而是拓展至大消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)在天貓已經(jīng)打出來(lái)牌，就看商家們與用戶們，對(duì)這套全新敘事是否買單了。

Lanmeih/今日話題

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