榮耀大反攻，悍將李健的關鍵一役

10月15日北京水立方，謝霆鋒身著一席筆挺的黑西裝亮相榮耀Magic8系列發布會現場，作為“榮耀未來科技體驗官”的中生代演員，他儒雅得讓人側目，榮耀CEO李健稱，在謝霆鋒身上看到榮耀的影子。

對于華為用戶而言這一幕很熟悉，手持榮耀Magic8的謝霆鋒，與兩年前手持華為Mate X5的那張面孔重合了。當時，謝霆鋒以華為代言人的身份參演微電影《鋒行任務》，上演了一場高燃動作大戲。

眾所周知，榮耀近一年過得跌宕起伏，華為帶著自研芯片和鴻蒙系統強勢回歸后，其“替身紅利”逐漸消退，榮耀手機市場份額從第一下滑至第五，淪為“Others”陣營，高端化也因此受阻。

經歷了股改與管理層更迭的洗禮后，新任CEO李健接替靈魂人物趙明扛起重回“市場前三”的重任。為力保手機銷量，撐起2000億的IPO估值，榮耀需要能打開資本市場想象力的新故事，AI生態無疑是當下最好的抓手。

3月，李健高調官宣「Alpha戰略」，計劃豪賭100億美元建設AI設備生態，推動公司從智能手機制造商向全球AI終端生態公司轉型；5月，李健接受采訪時稱內部正試圖搭建一個“433”的進攻陣型，為此新增設了“AI與軟件業務部”“新產業孵化部”等一級部門，在激烈的存量競爭時代求變圖存。

求生，談何容易？既沒有華為的麒麟芯片和鴻蒙系統，又缺乏小米的性價比優勢和“人車家”生態，也不像OV憑借品牌優勢和對線下渠道的掌控屹立不倒，更無力抗衡蘋果的品牌溢價，榮耀之難，體現在品牌、技術、渠道、營銷的方方面面。

作為華為曾經的子品牌，在部分消費者眼中，榮耀就是華為的“平替”，甚至在榮耀獨立后的很長一段時間內，市場還有聲音認為兩家廠商的手機UI、設計風格高度相似。如今重壓之下，李健又將華為用過的“代言人”搬來，是否又要加深“華為影子”的烙印？又或許，榮耀還是懷念與華為“比翼齊飛”的日子。

01結束替身文學

榮耀品牌自出生起，就自帶華為光環，同時肩負著對標小米的使命。

2013年12月16日，在北京798的一座工廠里，榮耀品牌發布，臺下粉絲高喊著“余承東，我愛你”，定價798元的榮耀表示“為退燒而生”。2014年榮耀搞出了“high翻了”的狂歡節，“這次，我們整點更大的”主題設計大賽...碰瓷小米的營銷之術。2014年，華為麒麟910問世，為榮耀帶來了最硬的裝備，榮耀在一年間賣出了2000萬部。靠著”性價比“殺手锏，接下來的2015年上半年，榮耀又狂賣2000萬部手機，帶給市場不小的震撼。用余承東的話來說就是，榮耀與華為，“比翼齊飛”。

2020年，榮耀完全獨立出來，成為了華為的“救火先鋒”。在華為被動撤退的三年里，榮耀天然承接了華為部分手機用戶，戰績可圈可點，到2021年，在供應受限的情況下，榮耀仍以11.7%的市場份額位列中國市場第五。時間線拉長到2023年8月華為Mate60系列滿血回歸之際，榮耀的成績還是：中國市場第二、國產品牌第一。

然而2024年市場風云突變。Canalys數據顯示，2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，今年第一季度，榮耀銷量跌出了中國市場出貨量前五，被歸入“others”類別。而在Counterpoint的統計中，榮耀以13.7%的市占率，位于國內手機市場第六的位置，同比下滑12.8%。

Vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山表示，“華為手機回歸成為中國手機市場的最大變量，本質上他是要拿回應該屬于他的份額。”

雖然趙明曾多次在公開場合表示，榮耀并不畏懼華為手機的回歸。但從子品牌到競爭對手，這層蒙在榮耀表面的“金紗”被老東家華為無情的揭開。榮耀市場份額格局急劇墜落的同時暴露出一個殘酷事實：榮耀獨立以來，建立的護城河沒有想象中深厚。

2025年，榮耀表現失速，同時經歷了有史以來最大的人事變革：公司一把手，1998年就加入華為，帶領榮耀一路壯大的CEO趙明離職。從外界的評價來看，趙明的工作風格相對務實，在職期間完成了對品牌、產品線、供應鏈、渠道的重建，推出榮耀magic和榮耀GT系列多款機型，讓榮耀重新躋身國產手機五大品牌行列。離任前，趙明剛剛完成股份制改革。

趙明的接任者是李健，曾擔任副董事長、董事、人力資源部總裁等職務，李健也坦誠地表示“去年下半年開始，榮耀手機銷量就有各方面的困難。”

李健新官上任的第一把火，燒在了組織架構調整上。

針對海外市場，李健提出了“頭狼計劃”，對8個海外大區負責人中的6位進行了調整。拉美區域總裁被調往歐洲，中東非洲區域總裁袁林被調回中國區擔任負責人。

在國內市場，榮耀啟動了“雄鷹計劃”，榮耀全球8個大區其中6個的負責人已經做了調整，同時通過“重新競聘上崗”的方式，其中涉及38個中國區關鍵崗位主管，45%的崗位負責人有所調整，90后占比達到24%。接近榮耀的人士透露，這其實是李健一次內部快、準、狠的梳理過程，這也意味著榮耀的大反攻就此開始了。

或許是因為內部架構動蕩，今年一季度缺失新機，這也被外界認為是其一季度市場表現不佳的原因之一。

很快5月底，李健帶著新機榮耀400系列殺回市場，還選擇了娛樂圈當紅流量明星肖戰作為代言人。中端價位的榮耀400確實讓榮耀在數據上扳回一城，2025年6月底官方戰報顯示，榮耀400系列全球累計激活量破100萬臺，打破近三年榮耀手機激活量最快破百萬紀錄。在2.5K-4K檔位，榮耀400系列也拿下了618期間乃至2025年開年以來的新品首銷冠軍。

“外界有人說榮耀是不是要死了……還真沒死，榮耀重生了。”說出這句話時，李健如釋重負。榮耀銷售與服務總裁王班接受采訪時還提到了海外市場的優勢，過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區的增長均超過50%，“海外市場也為國內市場的調整爭取到了更多時間窗口。”“希望榮耀手機在今年年底的時候，能夠重返國內市場前三。”

榮耀400后，7月初榮耀又推出了折疊屏——榮耀Magic V5，售價為8999元起，將新的期望放在傳統優勢項目上。緊接著7月中旬，榮耀X70正式開售，疊加國補后，起售價僅為1189.15元，發力中低端產品。小米推出了自研芯片，想要沖擊高端市場，榮耀反而卻開始注重性價比了，密集發布新品，用機海戰術試圖提振品牌聲量，穩住終端業務基本盤。

實際上，高端也是榮耀堅持的夢，折疊屏V系列和直屏Magic系列都肩負了高端化、提升品牌形象的戰略使命。有意思的是，近日對標小米17系列的榮耀Magic 8系列發布，定義最強自進化AI原生手機。同樣是搭載第五代驍龍8至尊版，老對手小米全程都在對標蘋果、碾壓蘋果，而榮耀全程都在對標小米、碾壓小米……畫面抽象，引發了不小的爭議。

02AI是不是萬能藥

據《財新》援引買方渠道商的消息稱，2020年末，深圳國資從華為手中收購榮耀時，交易價約400億美元（約合人民幣2600億元）。不足五年時間，榮耀價值縮水約35%，IPO之際，亟需新故事。

企業在穿越周期的關鍵時期，技術判斷領航，而戰略定力則是定盤星。

各大手機廠商在影像、續航、系統、折疊等傳統賽道上持續“內卷”之時，榮耀的戰略割裂又超前，“機海戰術”之外，錨定了另一個殺手锏：AI生態。

AI的商業想象力確實大。據聯合國貿發會議發布的《2025年技術與創新報告》，預計到2033年，全球人工智能市場規模將達4.8萬億美元，與德國經濟規模相當。

“數字時代已經接近了尾聲，AI時代已經到來，榮耀剛好處在了兩個時代的交叉點上。”在增長受困的背景下，李健提出的的“阿爾法戰略”——從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態公司轉型，備受關注并被寄予厚望，據公開報道，榮耀AI和軟件部門員工已達2600人。

據悉阿爾法戰略將分為“三步走”：第一步，AI智能體時代，共創AI終端新范式；第二步，物理AI時代，跨系統操作構建智慧生態；第三步，AGI時代，榮耀將打開人類潛能的邊界，共創人類文明新范式。

從成果上看阿爾法戰略在積極推進中：在AI落地層面，除了手機，榮耀還在積極布局智能體，自進化AI操作系統榮耀MagicOS10已發布，早前已經完成了全球首個端側大模型部署（將在榮耀海外版產品中搭載）。

此外，投入具身智能機器人領域，其研發的運動控制算法令機器人跑步速度突破4m/s，打破紀錄。新賽道只能說錦上添花，甚至可能反作用于財務表現，實打實的手機銷量與利潤，才是榮耀撐起自身估值的關鍵詞。

那么，AI對于手機銷量的加成到底有多大？業界表示，充滿了不確定性。

首先，AI大模型應用本身仍在初級階段，技術尚且不成熟，端側大模型離網之后，準確度和精度恐將大打折扣，充滿未知風險。

其次，按照手機廠商們的設想，AI手機有望成為個人智能助理，為手機行業帶來創新和全新體驗。行業共識之下，蘋果、華為、小米、OV等均上線了AI Agent，這使得AI這個核心賣點不具有唯一性，甚至因生態閉環缺失與技術落地滯后，榮耀相比競品優勢更加薄弱。

再者，AI手機市場接受度仍處培育期，如何將新的概念，轉化為推動消費者換機的動力，還需要時間驗證。

現階段的手機AI，不但要考慮大模型參數量級、AI體驗和手機能耗等問題，更需要大量的成本投入。回歸到榮耀本身，李健宣布未來將花費100億美元做AI方面的投入。堅定的投入的態度無疑是值得肯定的，不過這個數字相當于榮耀2000億估值的三分之一，榮耀正在布局機器人領域也需要不小的投入。目前榮耀的核心利潤還是依靠數字系列和中低端機型，如何平衡短期利潤與長期投入，是李健與榮耀團隊需要面對的長期課題。

其二，國內手機紅海加劇，華為強勢回歸寸土必爭，前有HTC戰略潰敗的前車之鑒，留給榮耀的時間并不多，如何把握住這一兩年的窗口期，是成敗關鍵。

最新采訪中，李健將AI手機、機器人業務與高清影像設備形容為榮耀的“三駕馬車”，它們將與“愛、智慧、快樂”相結合，打造具備實際價值且能引發情感共鳴的產品。

重拾信心，扭轉下滑的銷量曲線，活下來是第一步；AI終端、智能機器人、出海，通通被打包進榮耀的新敘事里，想要活得好，還得在技術實力和硬核產品底下見真章。