習(xí)酒推出了新模式，這是要向行業(yè)“潛規(guī)則”出刀啊…

去年年底打破白酒行業(yè)“開(kāi)門紅”慣例后，習(xí)酒又來(lái)“掀桌子”了。

10月初，習(xí)酒推出了一款名為“精釀習(xí)酒”的新產(chǎn)品，它一經(jīng)亮相便在白酒圈引發(fā)熱議。

不是因?yàn)樗钠焚|(zhì)多好，也不是因?yàn)榘b有多獨(dú)特，而是因?yàn)樗捎昧艘恍╊嵏残袠I(yè)傳統(tǒng)的打法——全渠道統(tǒng)一定價(jià)、“先貨后款”與“傭金制”的新合作模式。

這些設(shè)計(jì)，直擊當(dāng)下白酒行業(yè)高庫(kù)存導(dǎo)致的流動(dòng)性困難、價(jià)格倒掛導(dǎo)致的盈利預(yù)期降低兩大痛點(diǎn)。該產(chǎn)品似乎是專門為了顛覆白酒行業(yè)而來(lái)。

然而，在專業(yè)人士看來(lái)，習(xí)酒這波操作，只是白酒行業(yè)寒冬下的權(quán)宜之計(jì)。

一次顛覆傳統(tǒng)的大膽嘗試

在白酒行業(yè)，“先款后貨”是延續(xù)了數(shù)十年的行規(guī)。

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，“先款后貨”的商業(yè)模式逐漸暴露出其弊端，導(dǎo)致行業(yè)庫(kù)存高企、終端價(jià)格嚴(yán)重倒掛、經(jīng)銷商現(xiàn)金流瀕臨枯竭，酒廠脫離實(shí)際需求的壓貨式增長(zhǎng)也越來(lái)越難以為繼。

在這種情況下，大部分酒企想到的辦法是拓展電商、即時(shí)零售等新渠道，而習(xí)酒卻直接上演了一波“掀桌子”式的操作。

首先是推翻了傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制。

在白酒行業(yè)，層層加價(jià)的鏈條既保障了每一級(jí)經(jīng)銷商的利益，也滋生了竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象，放大了終端價(jià)格波動(dòng)。而“精釀習(xí)酒”直接砍斷了這根鏈條：從出廠到零售，全環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)198元/瓶。

▲習(xí)酒最新推出的“精釀習(xí)酒”，圖片來(lái)自習(xí)酒官方視頻號(hào)

這意味著，無(wú)論在貴州還是在廣州、無(wú)論在商超還是在餐飲終端，消費(fèi)者都能以相同價(jià)格買到同一瓶酒。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)不再來(lái)自“價(jià)差博弈”，而是由廠家統(tǒng)一設(shè)定。這從根本上杜絕了因渠道層級(jí)過(guò)多、區(qū)域供需不平衡導(dǎo)致的竄貨、亂價(jià)行為。

其次是顛覆了傳統(tǒng)的廠商合作模式。

過(guò)去數(shù)十年，“先款后貨”一直是白酒行業(yè)的老規(guī)矩，經(jīng)銷商要提前墊付資金進(jìn)貨，資金壓力巨大。尤其是在庫(kù)存高企的當(dāng)下，不少經(jīng)銷商都面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

習(xí)酒這次反其道而行之，選出一批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，實(shí)行“先貨后款”。經(jīng)銷商不用提前墊資就能拿到貨，大幅降低了資金成本和庫(kù)存壓力。

最后是對(duì)盈利邏輯的重構(gòu)。傳統(tǒng)渠道下，經(jīng)銷商靠“進(jìn)銷差價(jià)”賺錢，有時(shí)候?yàn)榱嘶鼗\資金，經(jīng)銷商很容易低價(jià)拋貨；而“精釀習(xí)酒”采用了“傭金制”。讓經(jīng)銷商的收益和銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤——賣得越多，傭金返點(diǎn)越高，收益和市場(chǎng)價(jià)格牢牢綁定。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，這一模式的核心在于，廠家承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，經(jīng)銷商從“囤貨商”轉(zhuǎn)為“推廣服務(wù)商”。在當(dāng)前“庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、經(jīng)銷商資金枯竭”的背景下，是一種緩解渠道壓力、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)的權(quán)宜之計(jì)。

習(xí)酒的權(quán)宜之計(jì)

從“先款后貨”到“先貨后款”模式的轉(zhuǎn)變，充分顯現(xiàn)了渠道的庫(kù)存現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了酒企的壓力。

在白酒行業(yè)里，敢于打破既有模式的，往往不是那些求穩(wěn)的大酒廠，而是那些被逼到轉(zhuǎn)折點(diǎn)的品牌。

因?yàn)閷?duì)于大酒廠而言，傳統(tǒng)的壓貨體系意味著穩(wěn)健的現(xiàn)金流和可控的市場(chǎng)秩序?？僧?dāng)價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓達(dá)到一定程度，這套體系也會(huì)讓酒企倍感壓力，習(xí)酒正處在這樣一個(gè)臨界點(diǎn)上。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，白酒行業(yè)處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整期。價(jià)格倒掛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。2025年上半年，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。

▲近5年T9品牌主要產(chǎn)品價(jià)格變化情況，圖源《2025中國(guó)白酒中期研究

習(xí)酒的核心產(chǎn)品也未能幸免。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，君品習(xí)酒近5年批價(jià)累計(jì)跌幅高達(dá)39.82%，從2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9品牌（由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選出的9大白酒巨頭，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、習(xí)酒和郎酒）中跌幅最大的單品。

而且這一下行趨勢(shì)還在延續(xù)。根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，截至2025年10月21日，君品習(xí)酒批價(jià)進(jìn)一步降至628元/瓶，較上市初期1399元/瓶的零售價(jià)縮水超55%。

▲君品習(xí)酒的最新批價(jià)，圖片來(lái)自“今日酒價(jià)”

在京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，補(bǔ)貼后售價(jià)普遍在634元/瓶至699元/瓶之間，相比于上市初期的建議零售價(jià)已經(jīng)近乎腰斬。

君品習(xí)酒作為品牌沖擊千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其價(jià)格腰斬直接沖擊了習(xí)酒的高端化布局。

作為習(xí)酒營(yíng)收主力的窖藏1988也不容樂(lè)觀，該產(chǎn)品的批價(jià)從2024年初的475元持續(xù)下滑，如今已跌至360元/瓶，電商渠道實(shí)際售價(jià)更跌破400元/瓶，與898元/瓶指導(dǎo)價(jià)形成嚴(yán)重倒掛。

渠道矛盾日益尖銳。經(jīng)銷商庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛形成惡性循環(huán)，部分渠道甚至出現(xiàn)300元/瓶左右的窖藏1988批發(fā)價(jià)，較568元/瓶出廠價(jià)折價(jià)近半。

如此巨大的價(jià)格落差，讓經(jīng)銷商們深陷困境，不少酒商無(wú)奈表示“有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”，渠道失序狀況已持續(xù)許久。

為了解決價(jià)格倒掛問(wèn)題，習(xí)酒也嘗試了很多辦法。

針對(duì)君品習(xí)酒價(jià)格倒掛，習(xí)酒采取“挺價(jià)”的策略，通過(guò)控制發(fā)貨節(jié)奏和加大品牌投入，捍衛(wèi)其高端形象；對(duì)于窖藏1988價(jià)格失速，則以“穩(wěn)價(jià)”為主，采取階段性控貨、協(xié)助渠道去庫(kù)存等措施，阻止價(jià)格進(jìn)一步下滑。

習(xí)酒還通過(guò)“扶直營(yíng)、優(yōu)電商”解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道價(jià)格失控的問(wèn)題，重塑廠商關(guān)系。

在渠道政策上，習(xí)酒也進(jìn)行了糾偏，取消了曾引發(fā)渠道內(nèi)卷的“反向紅包”政策。該政策初衷是提高開(kāi)瓶率和動(dòng)銷率，但實(shí)際執(zhí)行中卻異化為部分經(jīng)銷商低價(jià)傾銷套取公司費(fèi)用的工具，加劇了價(jià)格倒掛。

目前來(lái)看，這些措施的效果均不明顯。當(dāng)所有“控價(jià)”“穩(wěn)價(jià)”“補(bǔ)貼”等常規(guī)手段都嘗試過(guò)后，習(xí)酒這次選擇了更具顛覆性的做法——“先貨后款+傭金制”。

理論上來(lái)看，“先貨后款+傭金制”確實(shí)有助于穩(wěn)定價(jià)格體系。因?yàn)橛删茝S統(tǒng)一定價(jià)，減少了中間層層加價(jià)或壓價(jià)的行為，經(jīng)銷商因?yàn)闆](méi)有庫(kù)存壓力，也不用再低價(jià)甩貨回籠資金。在傭金制下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)直接與銷量掛鉤，而不是價(jià)差，這將減少價(jià)格波動(dòng)。

但在肖竹青看來(lái)，“先貨后款”是習(xí)酒在行業(yè)寒冬下的權(quán)宜之計(jì)，是對(duì)經(jīng)銷商的“讓利”，也是廠家對(duì)市場(chǎng)的“背水一戰(zhàn)”。

成敗取決于三個(gè)因素

在習(xí)酒之前，其實(shí)已經(jīng)有部分中小酒企和經(jīng)銷商嘗試過(guò)“先貨后款”模式了。

根據(jù)“酒業(yè)家”的調(diào)研，在河南、山東、江蘇、河北、廣東等市場(chǎng)，2023年便有部分經(jīng)銷商采取“先貨后款”模式，通過(guò)先鋪貨、給予終端“賬期”的方式推動(dòng)銷售。部分中小醬酒企業(yè)也嘗試過(guò)“先貨后款”模式，允許經(jīng)銷商先拿貨，在年底前再向公司支付貨款。

這一模式看似可以減輕經(jīng)銷商的壓力，但實(shí)際操作起來(lái)的結(jié)果，卻遠(yuǎn)不如想象中理想。問(wèn)題的核心，在于“賬期”。

據(jù)河南一酒類經(jīng)銷商表示，一般都是將賬期讓出一個(gè)月左右，部分產(chǎn)品采取銷售完再結(jié)款的模式，尤其是開(kāi)發(fā)品經(jīng)銷商，給的賬期更長(zhǎng)。部分經(jīng)銷商賬期甚至從1個(gè)月被迫延長(zhǎng)至3個(gè)月-5個(gè)月。

拉長(zhǎng)賬期的結(jié)果是風(fēng)險(xiǎn)被不斷傳導(dǎo)，經(jīng)銷商的資金回籠周期越來(lái)越長(zhǎng)，最終拖垮了他們?cè)揪痛嗳醯默F(xiàn)金流。

所以，對(duì)于這種“看似為經(jīng)銷商減負(fù)”的模式，經(jīng)銷商們其實(shí)并不買賬。一位臨沂的酒商表示，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商愿意做賒銷，都是無(wú)奈之舉。

不固定的賬期對(duì)于資金壓力本就大的經(jīng)銷商而言，風(fēng)險(xiǎn)極大。因?yàn)樵谛星椴缓玫臅r(shí)候，賒銷就像是在賭博，貨出去了，錢很可能收不回來(lái)，最終把經(jīng)銷商拖垮。

據(jù)“酒業(yè)家”報(bào)道，有酒商透露，很多經(jīng)銷商為了兜底，把廠家給的費(fèi)用都花掉了，終端貨賣不出去，又退回來(lái)了，導(dǎo)致他們面臨資金上的壓力。有酒商因?yàn)槌惺懿涣恕百d銷”的壓力甚至破產(chǎn)了。

不過(guò)，習(xí)酒的做法跟上述經(jīng)銷商和中小酒企有所區(qū)別，它采用的是“先貨后款+傭金制”的模式，并非單純的先貨后款。

這種模式要想跑通，也不容易。在肖竹青看來(lái)，習(xí)酒這種模式能否長(zhǎng)久，取決于三個(gè)因素：一是廠家能否建立起高效的終端管控體系，包含價(jià)格、陳列和動(dòng)銷；二是傭金機(jī)制的激勵(lì)作用是否夠大，能否讓經(jīng)銷商愿意推廣該產(chǎn)品；三是消費(fèi)者是否認(rèn)可精釀習(xí)酒的價(jià)值，該產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷。

如果廠家無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，僅靠經(jīng)銷商推銷，該模式難以持續(xù)。

而且，“先貨后款+傭金制”不是誰(shuí)都能玩得起的游戲。它要求廠家具備非常強(qiáng)大的品牌力、組織力和資金實(shí)力。酒廠必須提供更強(qiáng)的市場(chǎng)支持、動(dòng)銷服務(wù)和價(jià)格管控，否則經(jīng)銷商不敢全力投入。

對(duì)于中小酒企而言，這樣的模式不僅難以復(fù)制，甚至可能“自掘墳?zāi)埂薄?/p>

在肖竹青看來(lái)，習(xí)酒此舉短期內(nèi)不會(huì)形成行業(yè)性沖擊，但若習(xí)酒試點(diǎn)成功，可能引發(fā)部分品牌在中低端產(chǎn)品線上跟進(jìn)試驗(yàn)。