奈雪生活全國(guó)首店，關(guān)門(mén)了!

品牌觀察

觀察品牌 | 奈雪

作者 | 大江

奈雪生活全國(guó)首店關(guān)門(mén)了。

近期，位于深圳南山海岸城的奈雪生活關(guān)門(mén)了，這也是該產(chǎn)品線(xiàn)在全球開(kāi)出的首家線(xiàn)下店。

于2022年8月底開(kāi)業(yè)的奈雪生活，由原來(lái)的奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)升級(jí)改造而來(lái)，是奈雪全球首個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間。

從2019年開(kāi)業(yè)的奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)到2022年開(kāi)業(yè)的奈雪生活，奈雪在海岸城的租約長(zhǎng)達(dá)6年之久，這里一直都是奈雪探索線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景的極佳展示店，吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)打卡。

隨著奈雪生活撤店，原址由潮玩巨頭POP MART接檔，目前POP MART已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)裝修，掛起了品牌圍擋。

獨(dú)角Mall也咨詢(xún)了海岸城商場(chǎng)客服，其表示奈雪生活是租約到期之后沒(méi)有續(xù)約；在問(wèn)及后續(xù)奈雪是否還會(huì)在商場(chǎng)其他位置開(kāi)店，其表示暫時(shí)還沒(méi)有信息。

與之相關(guān)的是，曾經(jīng)作為“新式茶飲第一股”敲鐘的奈雪，自上市之后業(yè)績(jī)一直欠佳，除了2023年微盈利之外，其余年度均有虧損，有媒體統(tǒng)計(jì)奈雪上市四年累計(jì)凈虧損近15億元，近些年關(guān)店已成為奈雪的“常態(tài)”。

奈雪，還能行嗎？

01

深圳灣大街人流量下滑明顯

超級(jí)烘焙工坊、昂司原址依然空鋪

POP MART已圍擋進(jìn)場(chǎng)裝修

作為茶飲行業(yè)“第三空間”探索的佼佼者，除了標(biāo)準(zhǔn)店型，據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪此前還推出過(guò)“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋（BlaBlaBar）”、“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”、“奈雪Pro”、“奈雪生活”、“奈雪茶院”、“奈雪green”等多樣化店型。

于海岸城開(kāi)業(yè)的奈雪生活，門(mén)店面積超1000㎡，是一家集茶飲、咖啡、烘焙、甜品、簡(jiǎn)餐、書(shū)店、花藝為一體的線(xiàn)下體驗(yàn)店，其中還有奈雪茗茶、澳咖、方所臻選等10家首店品牌，其實(shí)是有點(diǎn)“二房東”性質(zhì)的。

可以說(shuō)，奈雪生活是奈雪從茶飲品牌向生活方式品牌的一次積極嘗試。

10月21日，獨(dú)角Mall也是來(lái)到了海岸城。

從后海D出口進(jìn)到深圳灣大街，能明顯感覺(jué)到人流量不多。

BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊自2020年12月關(guān)店以來(lái)，原本近3000㎡的面積被分割出租，有一部分依然沒(méi)有新品牌接手，舊的品牌LOGO還掛在門(mén)頭上。

于2022年6月關(guān)店的昂司蛋糕奇幻空間，現(xiàn)在也沒(méi)有新品牌進(jìn)駐。

原本火熱的喜姐炸串已經(jīng)關(guān)店轉(zhuǎn)讓?zhuān)赃叺臏反髱煾狄残獦I(yè)，一路走下來(lái)能看到多家店鋪貼上了轉(zhuǎn)租的標(biāo)簽。

從海岸城現(xiàn)場(chǎng)能看到，POP MART已經(jīng)圍擋裝修，商場(chǎng)內(nèi)部也打上了圍擋，面積很大。

從公開(kāi)信息來(lái)看，今年8月POP MART才在泰國(guó)曼谷ICONSIAM購(gòu)物中心開(kāi)出了全球最大品牌旗艦店，面積為760㎡。

不出意外的話(huà)，海岸城這家即將開(kāi)業(yè)的千平大店，將取而代之，成為POP MART最新的全球最大展示門(mén)店。

值得關(guān)注的是，在奈雪接手打造奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)之前，此處是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的LINE FRIENDS線(xiàn)下店，從LINE FRIENDS到奈雪再到POP MART，恰好見(jiàn)證了潮流的變遷、行業(yè)的興衰更迭。

02

今年上半年關(guān)店160家

未來(lái)聚焦茶飲、輕餐等核心業(yè)務(wù)

事實(shí)上，不只是奈雪生活，關(guān)店，一直都是奈雪近幾年的常態(tài)。

根據(jù)奈雪2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，奈雪的茶營(yíng)收21.78億元，同比減少14.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損額為1.18億元，同比減虧73.1%。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

門(mén)店規(guī)模也由去年12月31日的1798家縮減至1638家，半年時(shí)間關(guān)掉了160家門(mén)店，其中包括132家直營(yíng)門(mén)店和28家加盟門(mén)店。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

關(guān)掉經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店雖然導(dǎo)致奈雪上半年的收益下滑，但同時(shí)也讓集團(tuán)的虧損大幅收窄73.1%，凈利率由2024年同期的-17.2%升至-5.4%。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

平均單店日銷(xiāo)售額較2024年同期提升4.1%，日均訂單量從265.9單增至296.3單，同比提升11.4%。

除了關(guān)店，品牌還多次調(diào)整LOGO，今年5月，奈雪將LOGO改為NaiSNOW奈雪，品牌辨識(shí)度不斷下滑。

而奈雪生活到期后不再續(xù)約，大概率也是奈雪戰(zhàn)略收縮、聚焦核心的一環(huán)。

一方面，從現(xiàn)場(chǎng)能明顯的感覺(jué)到深圳灣大街的人流量大不如前，奈雪生活1000㎡+大店的租金壓力也不小，本身奈雪就面臨著巨大的盈利壓力；

另一方面，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，奈雪生活所營(yíng)造的品質(zhì)、多元體驗(yàn)空間也難以維持足夠的客流量和復(fù)購(gòu)率，即使有十多個(gè)聯(lián)合品牌分擔(dān)房租，狀況估計(jì)也不太理想，畢竟現(xiàn)在“二房東”也不好做。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，奈雪未來(lái)顯然是要聚焦到茶飲和輕餐這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)茶飲烘焙店、純茶店以及輕飲輕食店這些核心店型發(fā)力，而不再著重強(qiáng)調(diào)“第三空間”屬性。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

奈雪未來(lái)能否扭虧為盈，依然有待時(shí)間驗(yàn)證。

今日話(huà)題 | TOPIC

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