蔣凡不打張勇的牌

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯｜楊 錦

今年是第17個(gè)雙十一，關(guān)鍵人物——蔣凡的回歸，讓阿里成了最值得關(guān)注的變量。

時(shí)隔4年重掌淘天、統(tǒng)管阿里電商全業(yè)務(wù)的蔣凡，沒有延續(xù)張勇時(shí)代的路徑，而是打出了兩張新牌：閃購(gòu)和AI。

淘寶總裁處端日前表示，今年是第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙十一，第一個(gè)AI全面落地的雙十一。

2009年，時(shí)任阿里CFO的張勇，發(fā)起了雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，今年的雙十一是其大消費(fèi)+AI戰(zhàn)略的一次檢驗(yàn)。對(duì)蔣凡個(gè)人而言，這是他從海外業(yè)務(wù)回歸核心戰(zhàn)場(chǎng)后的證明之戰(zhàn)。

電商平臺(tái)的新增量

在多個(gè)場(chǎng)合上，蔣凡等阿里高管都提到，淘寶閃購(gòu)超出預(yù)期——日訂單峰值觸及1.2億，月度交易用戶超3億，并在8月拉動(dòng)淘寶DAU增長(zhǎng)20%、MAU增長(zhǎng)25%。

可以說(shuō)，淘寶閃購(gòu)一方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)外狙擊美團(tuán)的效果，更關(guān)鍵的是讓淘寶守住了基本盤，甚至帶來(lái)了用戶增量和活躍度。

搜狐科技了解到，截至今年10月，在淘寶閃購(gòu)上點(diǎn)過(guò)外賣但未在電商下單的用戶超過(guò)1億。顯然，淘寶希望這些用戶轉(zhuǎn)化成電商的購(gòu)買用戶，這是肉眼可見的增長(zhǎng)空間。

但這樣的轉(zhuǎn)化需要額外投入。在供給側(cè)，阿里啟動(dòng)天貓品牌商家入駐淘寶閃購(gòu)計(jì)劃，讓用戶不僅點(diǎn)外賣，還能不用切換APP直接購(gòu)物。

天貓總裁家洛近日在和搜狐科技等媒體溝通中表示，閃購(gòu)給整個(gè)淘天商業(yè)體系帶來(lái)了一次破圈，和零售的結(jié)合是服務(wù)和交付能力的升級(jí)，推動(dòng)淘寶形成“遠(yuǎn)中近”的物流交付能力。

遠(yuǎn)場(chǎng)即電商，全國(guó)送、隔日達(dá)；中場(chǎng)通過(guò)建設(shè)城市倉(cāng)、前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)四小時(shí)達(dá)；近場(chǎng)則如同點(diǎn)外賣，閃購(gòu)下單，門店發(fā)貨，外賣小哥上門取貨，實(shí)現(xiàn)半小時(shí)達(dá)。

這可以讓用戶根據(jù)自身需求緊急程度，選擇不同的物流交付模式，但消費(fèi)者也需要適應(yīng)。

有用戶反映淘寶購(gòu)物和外賣訂單混雜的情況，網(wǎng)友調(diào)侃是“衣柜里翻出雞排”，查看購(gòu)物訂單物流時(shí)也不方便。隨后淘寶對(duì)訂單欄目進(jìn)行了更新，讓用戶可以分類管理。

據(jù)了解，淘寶閃購(gòu)首批已引入37000個(gè)品牌、40萬(wàn)家門店接入，覆蓋服飾百貨、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等領(lǐng)域，未來(lái)還將持續(xù)引入更多品牌，包括中小商家。

淘天的高管們提到，今年雙十一不會(huì)刻意追求訂單、GMV指標(biāo)，更多還是客戶體驗(yàn)以及零售品類供給，希望更多品牌商家加入閃購(gòu)，“這是今年的第一步”。

蔣凡此前預(yù)計(jì)，未來(lái)三年隨著百萬(wàn)品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億交易增量。按淘天集團(tuán)去年約8萬(wàn)億的GMV來(lái)看，這顯然是不可忽視的新增量。

不過(guò)，電商平臺(tái)想要品牌加入即時(shí)零售似乎并不容易。

對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，表面看這僅僅是一個(gè)渠道的擴(kuò)展，但內(nèi)部可能面臨戰(zhàn)略管理、利益分配等挑戰(zhàn)。典型問(wèn)題比如，商家在閃購(gòu)的業(yè)績(jī)是算到線上還是線下部門，需要在內(nèi)部厘清。

有商家就坦言，“內(nèi)部肯定會(huì)打架，不打是不可能的”，當(dāng)這應(yīng)該從消費(fèi)者需求和服務(wù)角度去考慮，需要在公司戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)上確立清晰的目標(biāo)。

家洛提到，他和管理層在國(guó)慶節(jié)前跑優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、波司登、華為等品牌，都是和這些公司的CEO做頂層溝通。“這涉及到內(nèi)部組織和考核機(jī)制的改革，要自上而下去解決。”

目前，即時(shí)零售平臺(tái)的供給體系仍面臨挑戰(zhàn)。搜狐科技隨機(jī)以手機(jī)、服飾等對(duì)比發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)，不少產(chǎn)品規(guī)格處于缺貨狀態(tài)，而官方旗艦店則基本沒有這些問(wèn)題。

AI成為商家的水電煤

但屬于才剛剛通上的水電煤

除了即時(shí)零售，今年雙十一另一個(gè)趨勢(shì)是電商和AI的融合，今年也被視為AI濃度最高的一次雙十一。

今年淘天平臺(tái)算力提升40倍，面向消費(fèi)者推出AI萬(wàn)能搜、拍立淘、AI試衣等多款A(yù)I應(yīng)用，并在流量匹配、素材制作、數(shù)據(jù)分析、客服運(yùn)營(yíng)等層面幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率。

京東同樣強(qiáng)調(diào)AI的重要性。早前的2025京東全球科技探索者大會(huì)上，京東CEO許冉公布了AI全景圖，并透露劉強(qiáng)東已擔(dān)任探索研究院院長(zhǎng)，意味著AI已成為京東一把手工程。

過(guò)去受限于技術(shù)能力，AI更多是噱頭、點(diǎn)綴，但現(xiàn)在AI已被視為商業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施。淘天雙十一預(yù)售當(dāng)天，AI大模型調(diào)取次數(shù)超150億次。

不過(guò)，目前AI在商家側(cè)和消費(fèi)側(cè)的應(yīng)用呈現(xiàn)出不同進(jìn)度和效果差異。

家洛認(rèn)為，AI最大的場(chǎng)景在B端，而電商是AI最大的應(yīng)用場(chǎng)景，在經(jīng)營(yíng)分析、客服、素材等方面都能發(fā)揮作用，如淘寶AI客服店小蜜可幫助商家日均降本2000萬(wàn)元。

一位化妝品公司商家表示，AI已經(jīng)變成生意當(dāng)中必不可少的水電煤，但今天是才剛剛通上水電煤，還需要進(jìn)行更多的建設(shè)。

有商家吐槽，進(jìn)行產(chǎn)品素材制作時(shí)，AI生成的圖片和視頻有時(shí)難以保證前后的一致性。消費(fèi)者對(duì)“AI照騙”的吐槽也屢見不鮮，并提到AI客服依然存在“已讀亂回”、轉(zhuǎn)人工客服困難等情況。

不過(guò)，AI有望給消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)。過(guò)去，用戶都是依靠關(guān)鍵詞進(jìn)行商品搜索，現(xiàn)在即便是模糊的語(yǔ)義搜索，如僅說(shuō)出產(chǎn)品用途等，平臺(tái)借助AI也能推薦出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

此外，用戶也可借助AI試衣服、試口紅等，從而為購(gòu)物決策提供參考依據(jù)，平臺(tái)也希望借此降低退貨率。不止淘寶，京東、抖音等都推出了類似功能。

搜狐科技注意到，目前淘寶在搜索頁(yè)面已上線AI萬(wàn)能搜、拍立淘等功能，AI試衣等功能則需要用戶申請(qǐng)或邀請(qǐng)碼，但目前僅有10萬(wàn)出頭的用戶申請(qǐng)?jiān)囉谩?/p>

多位消費(fèi)者表示，購(gòu)物時(shí)基本不會(huì)想起來(lái)去用這些AI功能，有的效果則差強(qiáng)人意。“臉型、身材有時(shí)會(huì)變形，參考價(jià)值不是很高”，有嘗試過(guò)AI試衣功能的用戶提到。

這意味著，這些AI應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還存在認(rèn)知門檻和效果提升的挑戰(zhàn)。家洛也表示，AI應(yīng)用還在摸索，要不斷多嘗試才能找到消費(fèi)者最剛需的點(diǎn)。

可見，電商平臺(tái)想借助AI提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)依然并非易事，用戶的認(rèn)知和接受度，以及平臺(tái)的技術(shù)能力都是考驗(yàn)，現(xiàn)在還僅僅是開始。

千億補(bǔ)貼，蔣凡的決心

可以說(shuō)，今年雙十一是電商平臺(tái)融合即時(shí)零售、以高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)的一次嘗試。有從業(yè)者認(rèn)為，這可能會(huì)成為電商行業(yè)的分水嶺。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這是其大消費(fèi)戰(zhàn)略的一次檢驗(yàn)，也是對(duì)時(shí)隔四年回歸淘天的蔣凡的一次大考。

從2013年加入阿里，2019年兼任淘寶天貓總裁、成為阿里合伙人，到因個(gè)人事件被取消合伙人身份，2021年底調(diào)去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，再到兩年后重獲合伙人身份，并在去年雙十一后回歸淘天，蔣凡逐漸重回阿里權(quán)力中心，成為阿里電商零售業(yè)務(wù)的一號(hào)位。

今年4月，蔣凡主導(dǎo)推出淘寶閃購(gòu)，隨后餓了么、飛豬也被合并到阿里中國(guó)電商事業(yè)群。“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”阿里CEO吳泳銘當(dāng)時(shí)提到。

在經(jīng)歷了烈火烹油的餐飲外賣大戰(zhàn)后，雙十一代表著電商平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域更廣泛的新一輪競(jìng)爭(zhēng)——不止餐飲，各家還在拓展日常消費(fèi)等全品類。

作為阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，蔣凡先后拿出淘寶閃購(gòu)的500億和天貓的500億補(bǔ)貼，不惜犧牲利潤(rùn)，向外界發(fā)出決心，來(lái)回應(yīng)王興、劉強(qiáng)東“不得不打”的態(tài)度。

這次雙十一開啟前，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)持續(xù)引入企業(yè)入駐，如蘋果、華為、小米、李寧、安踏等，還推出品牌官旗閃電倉(cāng)項(xiàng)目，主打30分鐘送達(dá)、24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，并覆蓋到七大品類。

京東秒送除了餐飲外賣，目前也已涵蓋數(shù)碼家電、服裝百貨、美妝母嬰等品類，商家也紛紛推出優(yōu)惠參與雙十一，新一輪競(jìng)爭(zhēng)已然開啟。

最新的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在配送體系方面。京東物流此前以2.7億美元收購(gòu)了京東的本地即時(shí)配送業(yè)務(wù)公司（即達(dá)達(dá)即時(shí)配送業(yè)務(wù)），整合物流配送體系。

最新消息顯示，菜鳥供應(yīng)鏈將參與淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)，為其提供小時(shí)達(dá)服務(wù)，并在上海等城市開啟試點(diǎn)，預(yù)計(jì)覆蓋數(shù)碼、服裝、美妝、食品等類目。

隨著菜鳥加入，淘寶閃購(gòu)除了餓了么的外賣小哥，還會(huì)有快遞小哥送外賣，即時(shí)配送能力進(jìn)一步加強(qiáng)。即時(shí)零售作為供給、需求和配送體系的融合之戰(zhàn)，這些領(lǐng)域成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心。

各家爭(zhēng)搶背后是即時(shí)零售的增長(zhǎng)前景，其被視為電商行業(yè)的最后一個(gè)萬(wàn)億級(jí)存量市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部報(bào)告，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年將超2萬(wàn)億元。

不過(guò)，對(duì)于電商和閃購(gòu)融合模式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，處端認(rèn)為，現(xiàn)在供應(yīng)鏈和服務(wù)體系還不成熟，消費(fèi)者的體驗(yàn)和習(xí)慣也沒有完全形成，前期增長(zhǎng)會(huì)比較緩慢。

“隨著基礎(chǔ)設(shè)施的健全，體驗(yàn)越來(lái)越完善，會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。”處端認(rèn)為，未來(lái)12-18個(gè)月將是巨大的紅利期。這意味著，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

去年3月，接手阿里董事長(zhǎng)一年半的蔡崇信表示，經(jīng)歷一段時(shí)間的壓力與挑戰(zhàn)后，阿里正在重返中國(guó)頂級(jí)電商企業(yè)的軌道。隨后不久，阿里股價(jià)再次被拼多多超越。

隨著大消費(fèi)+AI戰(zhàn)略的推進(jìn)，阿里正在重回巔峰，如今市值比京東、美團(tuán)、拼多多加起來(lái)還要多出近千億美元。

蔣凡的戰(zhàn)場(chǎng)還在擴(kuò)大。繼推進(jìn)融合到家業(yè)務(wù)之后，阿里對(duì)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也在試水，雙十一后或發(fā)起新一輪全面進(jìn)攻。

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