年賺過億，起底“定制報告”的生意經

??鏡象娛樂

文丨半盞茶

隨著數據產業的發展，在越來越多信息可以被量化的當下，人們對數據的信任和依賴，已然延伸出一個利潤可觀的生意場。

互聯網對此也有記憶。從今日頭條創始人張一鳴在朋友圈發文，質疑艾瑞相關報告內容失實；到大姨媽APP的高層多次發文質疑艾瑞數據；再到小米招股書中大量引用艾瑞數據，被證監會問詢……背后可能涉及的都是同樣的生意，也就是所謂的“定制報告”。

近日，類似的事件再度上演。艾瑞咨詢發布了一份關于外賣市場的報告，其中的數據顯示，在假設補貼完全停止的理性狀態下，京東外賣占比33.5%，逼近淘寶閃購/餓了么，超過美團。

這個數據跟行業認知差距很大，再一次引發質疑。如紅餐產業研究院發布的《中國餐飲品牌力白皮書2025》數據顯示，按照日訂單量來看，美團外賣、淘寶閃購/餓了么、京東外賣的市場份額占比分別為46.9%、42.8%、10.3%。再如高盛曾預計，“外賣大戰”之后，新的市場格局將走向美團外賣、淘寶閃購/餓了么占據大部分市場份額，京東外賣占比僅10%的局面。

頻繁的爭議反映出，“定制報告”的生意存在已久，艾瑞也從中獲得了不錯的利潤。公司此前披露的招股書中的數據顯示，艾瑞咨詢的年收入早已過億，但在利益導向下，此類報告也在不斷洗腦大眾、影響市場判斷。

被張一鳴炮轟過的艾瑞咨詢

還在持續制造爭議

事實上，在各類行業報告層出不窮的當下，數據公司在報告中使用片面、甚至被質疑造假的數據，很早就有案例。而在相關事件引發的輿論漩渦中，艾瑞咨詢頻頻牽涉其中，已然很難再將之視為巧合。

早在2014年，《揚子晚報》就曾報道稱，美柚聯合水軍公司、艾瑞咨詢發布相關報告，被大姨嗎（后改名為大姨媽）高層質疑其通過造假數據的方式，打壓競爭對手。后來，由于美柚現金結算出現問題，導致水軍公司內部人士反水曝光此事。

2016年，今日頭條與艾瑞咨詢的那場“口水戰”，多家媒體也都報道過。當時，艾瑞咨詢發布了一份關于多家新聞資訊類平臺發展情況的報告，在這份報告中，各平臺日活躍用戶TOP3分別是騰訊新聞、一點資訊、今日頭條，而在“人均使用天數”上，一點資訊位列第一，今日頭條、騰訊新聞則位列第四位和第五位，這與當時的市場感知存在一定偏差，報告中的數據真實性很快引發爭議。

其中，《北京日報》在相關文章中對比了多家公司的同類數據，發現：在包括TalkingData、TrustData、QuestMobile在內的多家第三方數據機構報告中，今日頭條的日活躍用戶都超過3000萬，今日頭條自己給出的數據是“日活躍用戶超過3500萬”，但艾瑞咨詢的這份報告中始終將該數據描述為“數百萬”。

對此，今日頭條創始人張一鳴、聯合創始人張利東都在朋友圈發文譴責此事。其中，張一鳴宣稱“禁止公司任何部門和艾瑞有任何合作”，張利東更是直言：“我們堅信互聯網的一個使命就是讓世界更透明，而不是更污濁，我再次為那些衣冠楚楚，且與‘垃圾’同流合污者感到恥辱。”

2018年，優信在招股書中援引艾瑞數據稱，2017年，在中國的線上2C和2B二手車市場，優信兩大業務的市場份額分別為41%和42%，位列第一。這一數據再度遭到質疑，《經濟日報-中國經濟網》在報道中綜合中國汽車流通協會、易觀智庫等多家數據發現，2017年，優信集團的市場占比在29%，與艾瑞的數據同樣出入較大。

更值得注意的是，此類報告并不能完全真實地反映行業發展情況。比如在新聞門戶類產品賽道，今日頭條一路成長為日活過億的超級平臺，一點資訊則逐漸淡出第一梯隊；而在二手車市場，優信雖成功IPO，登陸納斯達克，但市場份額則逐漸被瓜子二手車甩開，優信也一度面臨摘牌風險……可見，報告中“好看”的數據若沒有實打實的業績支撐，也只能讓企業贏在“紙”上。

“定制報告”打擊競對

數據公司賺得盆滿缽滿

無利不起早。

即便冒著公信力受損的風險，還是有數據公司愿意去做帶有隱晦立場性的行業報告，原因在于，這早已成為一門不錯的生意。

此前，艾瑞咨詢曾嘗試掛牌新三板，當時披露的招股書中的數據顯示，早在2015年至2017年（前九個月），艾瑞咨詢的年收入就已經達到上億元，且公司多項業務都保持著高毛利，如數據產品的毛利率長期在75%以上。另外，公司的主要收入來源為數據產品和定制咨詢及研究兩大業務，其中，定制咨詢及研究業務的收入占比持續上漲，從2015年的35.43%一路上漲至2017年（前九個月）的41.68%。

利益驅動之下，“定制報告”逐漸變了味兒。目前來看，多數受到爭議的報告，大都嘗試以數據影射立場，通過片面的數據得出更利于定制方的結論，無形之中，此類報告甚至成了定制方用來攻擊競爭對手的工具。

此前，《揚子晚報》揭開“美柚事件”后，艾瑞與美柚的合作并未停止，雙方后來又聯合發布了《中國女性生活形態研究》報告，再度在互聯網引發“口水戰”。作為美柚同行的大姨媽，其高層回鐸在朋友圈直言：“艾瑞真是行業內一大毒草，收錢說瞎話的能力無人出其右。”

在這個過程中，此類事件頻頻上演，除了利益驅動外，還有一個原因在于監管難度大。簡單來說，某企業若想借助數據放大自身優勢，數據公司也不一定非要“造假”，而是通過附加某種條件，就可以呈現出更利于該公司的行業報告。

例如，在“今日頭條事件”中，央廣網曾對此事進行跟蹤報道，據深知此事的逐鹿網創始人闌夕透露：“一點資訊一直是落后于今日頭條的，但一點資訊利用艾瑞篩選了很多條件，發現在這個條件中，它超過了今日頭條。”闌夕繼續說道：“確實有數據在，所以說它確實沒說謊，但他忽視了所有大的條件，只摳出一個對自己最有利的條件，然后給出最有利的數據。”

同樣，京東也曾與艾瑞合作多次，比如在2022年，京東運動就曾聯合艾瑞咨詢共同發布《中國年輕人群運動發展白皮書》。2025年，艾瑞發布的《2025年中國電動兩輪車行業研究報告》數據顯示，兩輪電動車的線上銷售中，京東占比53.1%位列首位。在這些報告中，艾瑞也為一些數據加上了特定條件，如在今年618過后，艾瑞咨詢發布的數據顯示：618 期間，京東3C數碼銷售額占比與同比漲幅均為行業第一。此次關于外賣市場的相關報告中，艾瑞咨詢則強調了品質外賣的細分領域，此前艾瑞還在另一份報告中指出，京東在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率。

然而，即便此類報告的數據不一定完全失實，但其有選擇地呈現本就是一種立場導向，同樣會混淆視聽，影響人們對同行競爭者的認知，以及對行業真實情況的判斷，最終的后果可能會對大眾、行業和投資人形成錯誤的導向。在此基礎上，此類事件頻繁發生也將持續消耗行業公信力。

此前，小米遞交上市申請時，招股書中有110余次引用艾瑞數據，證監會圍繞其招股書中的問題給出一份反饋意見，21世紀經濟報道對此進行了詳細梳理，稱其中有一條指出：讓小米介紹公司互聯網業務相關經營指標，如月活躍用戶、平均每天使用手機時長、用戶數據量等，計算方法、計算依據，是否經過中介機構或其他權威第三方驗證。反饋意見中也明確提到：要求中介機構說明招股書中大量引用艾瑞咨詢的資料和數據，這一選擇是否是為付費報告等情況。

顯然，帶有立場性的、單一的數據正在逐漸喪失公信力。在這樣的局面下，像艾瑞這樣的數據公司或許可以借助報告獲取短期利益，但由此造成的行業信任困局則難以修復，引發的反噬甚至會波及報告中的受益方。更重要的是，此類報告之所以一直存在，本質上還是受需求驅動，畢竟同行競爭始終存在，有些公司為了獲取客戶、投資人的信任，就會想要借助“利好”的數據彰顯實力，而作為第三方的數據公司就成了無形的“打手”，卷入企業競爭的利益爭斗中。

近來，相關監管也在持續收緊，比如證監會在行業數據披露上，就在不斷更新越來越細化的約束規則。從長遠看，保持數據的真實性、客觀性，是任何行業報告必須遵循的基礎，若為了眼前利益，使被資本裹挾的“定制報告”成為左右市場判斷的工具，恐怕也將得不償失。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

轉載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━

━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━

合作、投稿、應聘可添加微信：