年賺過億，起底“定制報(bào)告”的生意經(jīng)

??鏡象娛樂

文丨半盞茶

隨著數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在越來越多信息可以被量化的當(dāng)下，人們對數(shù)據(jù)的信任和依賴，已然延伸出一個利潤可觀的生意場。

互聯(lián)網(wǎng)對此也有記憶。從今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在朋友圈發(fā)文，質(zhì)疑艾瑞相關(guān)報(bào)告內(nèi)容失實(shí)；到大姨媽APP的高層多次發(fā)文質(zhì)疑艾瑞數(shù)據(jù)；再到小米招股書中大量引用艾瑞數(shù)據(jù)，被證監(jiān)會問詢……背后可能涉及的都是同樣的生意，也就是所謂的“定制報(bào)告”。

近日，類似的事件再度上演。艾瑞咨詢發(fā)布了一份關(guān)于外賣市場的報(bào)告，其中的數(shù)據(jù)顯示，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，京東外賣占比33.5%，逼近淘寶閃購/餓了么，超過美團(tuán)。

這個數(shù)據(jù)跟行業(yè)認(rèn)知差距很大，再一次引發(fā)質(zhì)疑。如紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2025》數(shù)據(jù)顯示，按照日訂單量來看，美團(tuán)外賣、淘寶閃購/餓了么、京東外賣的市場份額占比分別為46.9%、42.8%、10.3%。再如高盛曾預(yù)計(jì)，“外賣大戰(zhàn)”之后，新的市場格局將走向美團(tuán)外賣、淘寶閃購/餓了么占據(jù)大部分市場份額，京東外賣占比僅10%的局面。

頻繁的爭議反映出，“定制報(bào)告”的生意存在已久，艾瑞也從中獲得了不錯的利潤。公司此前披露的招股書中的數(shù)據(jù)顯示，艾瑞咨詢的年收入早已過億，但在利益導(dǎo)向下，此類報(bào)告也在不斷洗腦大眾、影響市場判斷。

被張一鳴炮轟過的艾瑞咨詢

還在持續(xù)制造爭議

事實(shí)上，在各類行業(yè)報(bào)告層出不窮的當(dāng)下，數(shù)據(jù)公司在報(bào)告中使用片面、甚至被質(zhì)疑造假的數(shù)據(jù)，很早就有案例。而在相關(guān)事件引發(fā)的輿論漩渦中，艾瑞咨詢頻頻牽涉其中，已然很難再將之視為巧合。

早在2014年，《揚(yáng)子晚報(bào)》就曾報(bào)道稱，美柚聯(lián)合水軍公司、艾瑞咨詢發(fā)布相關(guān)報(bào)告，被大姨嗎（后改名為大姨媽）高層質(zhì)疑其通過造假數(shù)據(jù)的方式，打壓競爭對手。后來，由于美柚現(xiàn)金結(jié)算出現(xiàn)問題，導(dǎo)致水軍公司內(nèi)部人士反水曝光此事。

2016年，今日頭條與艾瑞咨詢的那場“口水戰(zhàn)”，多家媒體也都報(bào)道過。當(dāng)時，艾瑞咨詢發(fā)布了一份關(guān)于多家新聞資訊類平臺發(fā)展情況的報(bào)告，在這份報(bào)告中，各平臺日活躍用戶TOP3分別是騰訊新聞、一點(diǎn)資訊、今日頭條，而在“人均使用天數(shù)”上，一點(diǎn)資訊位列第一，今日頭條、騰訊新聞則位列第四位和第五位，這與當(dāng)時的市場感知存在一定偏差，報(bào)告中的數(shù)據(jù)真實(shí)性很快引發(fā)爭議。

其中，《北京日報(bào)》在相關(guān)文章中對比了多家公司的同類數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：在包括TalkingData、TrustData、QuestMobile在內(nèi)的多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告中，今日頭條的日活躍用戶都超過3000萬，今日頭條自己給出的數(shù)據(jù)是“日活躍用戶超過3500萬”，但艾瑞咨詢的這份報(bào)告中始終將該數(shù)據(jù)描述為“數(shù)百萬”。

對此，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴、聯(lián)合創(chuàng)始人張利東都在朋友圈發(fā)文譴責(zé)此事。其中，張一鳴宣稱“禁止公司任何部門和艾瑞有任何合作”，張利東更是直言：“我們堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)的一個使命就是讓世界更透明，而不是更污濁，我再次為那些衣冠楚楚，且與‘垃圾’同流合污者感到恥辱。”

2018年，優(yōu)信在招股書中援引艾瑞數(shù)據(jù)稱，2017年，在中國的線上2C和2B二手車市場，優(yōu)信兩大業(yè)務(wù)的市場份額分別為41%和42%，位列第一。這一數(shù)據(jù)再度遭到質(zhì)疑，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》在報(bào)道中綜合中國汽車流通協(xié)會、易觀智庫等多家數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年，優(yōu)信集團(tuán)的市場占比在29%，與艾瑞的數(shù)據(jù)同樣出入較大。

更值得注意的是，此類報(bào)告并不能完全真實(shí)地反映行業(yè)發(fā)展情況。比如在新聞門戶類產(chǎn)品賽道，今日頭條一路成長為日活過億的超級平臺，一點(diǎn)資訊則逐漸淡出第一梯隊(duì)；而在二手車市場，優(yōu)信雖成功IPO，登陸納斯達(dá)克，但市場份額則逐漸被瓜子二手車甩開，優(yōu)信也一度面臨摘牌風(fēng)險(xiǎn)……可見，報(bào)告中“好看”的數(shù)據(jù)若沒有實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績支撐，也只能讓企業(yè)贏在“紙”上。

“定制報(bào)告”打擊競對

數(shù)據(jù)公司賺得盆滿缽滿

無利不起早。

即便冒著公信力受損的風(fēng)險(xiǎn)，還是有數(shù)據(jù)公司愿意去做帶有隱晦立場性的行業(yè)報(bào)告，原因在于，這早已成為一門不錯的生意。

此前，艾瑞咨詢曾嘗試掛牌新三板，當(dāng)時披露的招股書中的數(shù)據(jù)顯示，早在2015年至2017年（前九個月），艾瑞咨詢的年收入就已經(jīng)達(dá)到上億元，且公司多項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著高毛利，如數(shù)據(jù)產(chǎn)品的毛利率長期在75%以上。另外，公司的主要收入來源為數(shù)據(jù)產(chǎn)品和定制咨詢及研究兩大業(yè)務(wù)，其中，定制咨詢及研究業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)上漲，從2015年的35.43%一路上漲至2017年（前九個月）的41.68%。

利益驅(qū)動之下，“定制報(bào)告”逐漸變了味兒。目前來看，多數(shù)受到爭議的報(bào)告，大都嘗試以數(shù)據(jù)影射立場，通過片面的數(shù)據(jù)得出更利于定制方的結(jié)論，無形之中，此類報(bào)告甚至成了定制方用來攻擊競爭對手的工具。

此前，《揚(yáng)子晚報(bào)》揭開“美柚事件”后，艾瑞與美柚的合作并未停止，雙方后來又聯(lián)合發(fā)布了《中國女性生活形態(tài)研究》報(bào)告，再度在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)“口水戰(zhàn)”。作為美柚同行的大姨媽，其高層回鐸在朋友圈直言：“艾瑞真是行業(yè)內(nèi)一大毒草，收錢說瞎話的能力無人出其右。”

在這個過程中，此類事件頻頻上演，除了利益驅(qū)動外，還有一個原因在于監(jiān)管難度大。簡單來說，某企業(yè)若想借助數(shù)據(jù)放大自身優(yōu)勢，數(shù)據(jù)公司也不一定非要“造假”，而是通過附加某種條件，就可以呈現(xiàn)出更利于該公司的行業(yè)報(bào)告。

例如，在“今日頭條事件”中，央廣網(wǎng)曾對此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道，據(jù)深知此事的逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人闌夕透露：“一點(diǎn)資訊一直是落后于今日頭條的，但一點(diǎn)資訊利用艾瑞篩選了很多條件，發(fā)現(xiàn)在這個條件中，它超過了今日頭條。”闌夕繼續(xù)說道：“確實(shí)有數(shù)據(jù)在，所以說它確實(shí)沒說謊，但他忽視了所有大的條件，只摳出一個對自己最有利的條件，然后給出最有利的數(shù)據(jù)。”

同樣，京東也曾與艾瑞合作多次，比如在2022年，京東運(yùn)動就曾聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布《中國年輕人群運(yùn)動發(fā)展白皮書》。2025年，艾瑞發(fā)布的《2025年中國電動兩輪車行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動車的線上銷售中，京東占比53.1%位列首位。在這些報(bào)告中，艾瑞也為一些數(shù)據(jù)加上了特定條件，如在今年618過后，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：618 期間，京東3C數(shù)碼銷售額占比與同比漲幅均為行業(yè)第一。此次關(guān)于外賣市場的相關(guān)報(bào)告中，艾瑞咨詢則強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)外賣的細(xì)分領(lǐng)域，此前艾瑞還在另一份報(bào)告中指出，京東在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場占有率。

然而，即便此類報(bào)告的數(shù)據(jù)不一定完全失實(shí)，但其有選擇地呈現(xiàn)本就是一種立場導(dǎo)向，同樣會混淆視聽，影響人們對同行競爭者的認(rèn)知，以及對行業(yè)真實(shí)情況的判斷，最終的后果可能會對大眾、行業(yè)和投資人形成錯誤的導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，此類事件頻繁發(fā)生也將持續(xù)消耗行業(yè)公信力。

此前，小米遞交上市申請時，招股書中有110余次引用艾瑞數(shù)據(jù)，證監(jiān)會圍繞其招股書中的問題給出一份反饋意見，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對此進(jìn)行了詳細(xì)梳理，稱其中有一條指出：讓小米介紹公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)，如月活躍用戶、平均每天使用手機(jī)時長、用戶數(shù)據(jù)量等，計(jì)算方法、計(jì)算依據(jù)，是否經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)或其他權(quán)威第三方驗(yàn)證。反饋意見中也明確提到：要求中介機(jī)構(gòu)說明招股書中大量引用艾瑞咨詢的資料和數(shù)據(jù)，這一選擇是否是為付費(fèi)報(bào)告等情況。

顯然，帶有立場性的、單一的數(shù)據(jù)正在逐漸喪失公信力。在這樣的局面下，像艾瑞這樣的數(shù)據(jù)公司或許可以借助報(bào)告獲取短期利益，但由此造成的行業(yè)信任困局則難以修復(fù)，引發(fā)的反噬甚至?xí)皥?bào)告中的受益方。更重要的是，此類報(bào)告之所以一直存在，本質(zhì)上還是受需求驅(qū)動，畢竟同行競爭始終存在，有些公司為了獲取客戶、投資人的信任，就會想要借助“利好”的數(shù)據(jù)彰顯實(shí)力，而作為第三方的數(shù)據(jù)公司就成了無形的“打手”，卷入企業(yè)競爭的利益爭斗中。

近來，相關(guān)監(jiān)管也在持續(xù)收緊，比如證監(jiān)會在行業(yè)數(shù)據(jù)披露上，就在不斷更新越來越細(xì)化的約束規(guī)則。從長遠(yuǎn)看，保持?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性、客觀性，是任何行業(yè)報(bào)告必須遵循的基礎(chǔ)，若為了眼前利益，使被資本裹挾的“定制報(bào)告”成為左右市場判斷的工具，恐怕也將得不償失。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━

━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━

合作、投稿、應(yīng)聘可添加微信：