商業(yè)體量越大越危險(xiǎn)？大Mall如何創(chuàng)新重構(gòu)化弊為利？

2020年之前的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，規(guī)模是毋庸置疑的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。大體量空間通過(guò)匯聚多元業(yè)態(tài)與品牌矩陣，以“一站式”的消費(fèi)解決方案滿足全場(chǎng)景需求，從而有效提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)粘性。這種“規(guī)模即優(yōu)勢(shì)”的發(fā)展范式，本質(zhì)上體現(xiàn)了一種“大力出奇跡”的商業(yè)邏輯——通過(guò)空間容量與資源密度的疊加，實(shí)現(xiàn)流量聚合、品牌集聚與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)，在市場(chǎng)中形成重要的護(hù)城河。

近年來(lái)，這種建立在規(guī)模擴(kuò)張與物理聚合之上的商業(yè)范式，正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。諸多大型購(gòu)物中心都面臨招商困難、人氣慘淡的窘境。商業(yè)早不再是靠“大力”就能“出奇跡”的時(shí)代。大體量不再天然等于競(jìng)爭(zhēng)力，反而在新的消費(fèi)語(yǔ)境下，暴露出其結(jié)構(gòu)性的劣勢(shì)與運(yùn)營(yíng)上的沉重包袱。但令人不安的是，仍有部分早期成功的開(kāi)發(fā)商，固守“以大為優(yōu)”的路徑依賴，繼續(xù)以規(guī)模為導(dǎo)向進(jìn)行投資，無(wú)形中為自身埋下深重風(fēng)險(xiǎn)。

“大力出奇跡”的時(shí)代為何終結(jié)？

“大力出奇跡”的商業(yè)邏輯，根植于特定的歷史條件與消費(fèi)階段。它成立的前提是：城市擴(kuò)張帶來(lái)人口集聚、線下購(gòu)物仍是主流、消費(fèi)者對(duì)“一站式”服務(wù)有強(qiáng)烈需求、商業(yè)供給相對(duì)稀缺。但今天，支撐這一邏輯的五個(gè)基礎(chǔ)正在瓦解。

購(gòu)物功能被線上極大吸附，大體量的“貨品優(yōu)勢(shì)”已不復(fù)存在

電商與直播的普及，已將標(biāo)準(zhǔn)化商品的交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上。大部分消費(fèi)者不再需要為了買(mǎi)一件衣服、一雙鞋而專門(mén)前往購(gòu)物中心。購(gòu)物正在從“目的地行為”退化為“順帶行為”。在這種背景下，大體量商業(yè)所依賴的“豐富貨品”優(yōu)勢(shì)，正在被嚴(yán)重削弱。過(guò)去，一個(gè)擁有300個(gè)品牌的購(gòu)物中心，能形成強(qiáng)大的吸引力；而今天，消費(fèi)者更關(guān)心的是：“這里有沒(méi)有我想要的體驗(yàn)？有沒(méi)有值得我專程來(lái)一趟的理由？”

當(dāng)“貨品”不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，大體量商業(yè)的“內(nèi)容密度”反而可能成為負(fù)擔(dān)——吸引力不足、空置率上升、運(yùn)營(yíng)成本高企。

消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，大體量商業(yè)難以塑造個(gè)性與歸屬感

今天的消費(fèi)者，尤其是95后與00后，早已不是“大眾市場(chǎng)”的被動(dòng)接受者。他們是圈層化的、興趣驅(qū)動(dòng)的、追求認(rèn)同感的“新個(gè)體”。他們不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)商場(chǎng)“很大”就去打卡，而是因?yàn)槟抢镉小皩儆谖业奈幕薄拔业纳罘绞健薄拔业那榫w共鳴”。而大體量商業(yè)，恰恰在“個(gè)性營(yíng)造”上存在天然短板。為了覆蓋更廣的客群，它必須在品牌組合上追求“普適性”，結(jié)果往往是“什么都做，什么都不深”，最終呈現(xiàn)出一種“標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)性格”的空間氣質(zhì)。

正如我們?cè)谙M(fèi)研究時(shí)遇到的一位年輕消費(fèi)者的感觸：走進(jìn)很多大商場(chǎng)，感覺(jué)品牌都差不多，空間也很像，我都有點(diǎn)分不清自己究竟是在北京、成都，還是上海。在注意力稀缺的當(dāng)下時(shí)代，大體量商業(yè)的“無(wú)差別感”，已經(jīng)成為其最突出的弱項(xiàng)。

社區(qū)商業(yè)與區(qū)域商業(yè)密集分布，削弱了遠(yuǎn)距離消費(fèi)的必要性

過(guò)去，人們?cè)敢鉃橐粋€(gè)“大商場(chǎng)”驅(qū)車(chē)一小時(shí)，是因?yàn)橹苓吶狈μ娲x擇。而今天，隨著城市更新與社區(qū)商業(yè)的蓬勃發(fā)展，“就近消費(fèi)”已成為主流生活方式。無(wú)論是社區(qū)型Mall、街區(qū)商業(yè)，還是鄰里中心、菜場(chǎng)改造項(xiàng)目，都在以更短的距離、更精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)、更親民的氛圍，滿足居民的日常所需。

曼谷Charn at the Avenue以打造“家門(mén)口的溫暖社區(qū)商業(yè)”為目標(biāo)，通過(guò)引入Major Cineplex影院、EVEANDBOY美妝、SUSHIRO壽司等高端品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)本地化，同時(shí)配套Lemon Farm有機(jī)食品店、共享辦公、課后輔導(dǎo)、健身房及寵物友好店等全維度生活服務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)功能完備的微型生活中心，讓居民無(wú)需遠(yuǎn)行即可滿足從娛樂(lè)購(gòu)物到教育健康的多元需求 ?網(wǎng)絡(luò)

在這種“毛細(xì)血管式”的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下，大體量購(gòu)物中心的“輻射力”被嚴(yán)重稀釋。消費(fèi)者不再需要“長(zhǎng)途跋涉”去完成一次消費(fèi)，反而更傾向于“短頻快”的就近滿足。大體量商業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，在“便利性”面前，正在失去說(shuō)服力。

“盒子形態(tài)”缺乏深度體驗(yàn)構(gòu)建能力，難以承載新消費(fèi)場(chǎng)景

絕大多數(shù)大體量商業(yè)，受限于用地容積率與開(kāi)發(fā)效率，最終都演變?yōu)椤胺忾]式盒子”。它缺乏與城市肌理的連接，缺乏自然光與通風(fēng)，缺乏步行節(jié)奏的變化，更缺乏與城市生活互動(dòng)的可能性。而今天的消費(fèi)者，尤其是Z世代，追求的是“沉浸式”“場(chǎng)景化”“可互動(dòng)”的消費(fèi)體驗(yàn)。他們希望在商業(yè)空間中“逛”而不只是“買(mǎi)”，他們期待空間能提供情緒價(jià)值、社交價(jià)值、文化價(jià)值。

但“盒子”在體驗(yàn)營(yíng)造上天然存在局限。大部分的盒子商場(chǎng)就像一個(gè)封閉的機(jī)器，把人從入口“吞”進(jìn)去，再?gòu)某隹凇巴隆背鰜?lái)。在這樣的空間里，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生疲憊感、任務(wù)感，甚至“被消費(fèi)”的壓迫感。

大體量商業(yè)的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題被放大

在消費(fèi)者越來(lái)越追求便利的今天，大體量商業(yè)的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題被顯著放大。一個(gè)20萬(wàn)平米的商場(chǎng)，意味著消費(fèi)者需要花更長(zhǎng)時(shí)間尋找停車(chē)位、穿越中庭、找到目標(biāo)店鋪。“逛累”成為普遍體驗(yàn)，而“逛爽”卻越來(lái)越稀缺。相比之下，一個(gè)2萬(wàn)平米的街區(qū)商業(yè)，或是一個(gè)嵌入社區(qū)的“小而美”項(xiàng)目，反而能提供更輕松、更自然的消費(fèi)動(dòng)線。人們可以隨意進(jìn)出，隨時(shí)停留，甚至只是“路過(guò)”也能產(chǎn)生消費(fèi)。

當(dāng)前消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化：一端追求極致便利，另一端注重深度體驗(yàn)。而過(guò)去那種僅依賴規(guī)模與功能堆砌的傳統(tǒng)購(gòu)物中心，恰恰落在了這兩極之間的模糊地帶，就逐漸失去了其原有的吸引力。

新商業(yè)的底層，正在從交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)向關(guān)系系統(tǒng)

基于RET睿意德的研究與實(shí)踐，我們認(rèn)為未來(lái)線下商業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，必須從“賣(mài)商品”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人與人、人與品牌、人與城市的關(guān)系”。圍繞這一理念，我們提煉出三個(gè)切實(shí)可行的實(shí)踐方向：

• 空間即服務(wù)
• 把空間當(dāng)作持續(xù)服務(wù)的載體，而非一次性租賃的容器。所有空間單元都應(yīng)對(duì)應(yīng)明確的人群動(dòng)機(jī)與可重復(fù)的使用場(chǎng)景，而不是“足夠漂亮就行”。
• 公共性即入口
• 在“購(gòu)物弱化、休閑增強(qiáng)”的背景下，公共空間是最強(qiáng)的消費(fèi)入口。不是做更大的空白，而是做可以被使用的公共性，實(shí)現(xiàn)可坐、可玩、可交流、可小聚、可表演、可運(yùn)動(dòng)、可寵物友好。
• 社群即流量
• 從“借平臺(tái)流量”轉(zhuǎn)向“自建社群流量”。建立與生活方式相關(guān)的長(zhǎng)期社群，如親子、手作、露營(yíng)、騎行、寵物、夜跑、城市閱讀等，讓內(nèi)容供給與消費(fèi)場(chǎng)景互相驗(yàn)證、滾動(dòng)復(fù)利。

FlyOver America是美國(guó)購(gòu)物中心內(nèi)中西部首家沉浸式飛行體驗(yàn)樂(lè)園，采用先進(jìn)的飛行模擬技術(shù)，游客坐在可移動(dòng)的懸空座椅上，面向巨大球形屏幕，配合風(fēng)、霧、氣味等特效，模擬飛躍美國(guó)多個(gè)標(biāo)志性景觀，包括大峽谷、黃石公園、自由女神像等，實(shí)現(xiàn)多感官的空中游覽體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)

這里需關(guān)注一點(diǎn)：公共性不是慈善，而是商業(yè)的低摩擦入口與高黏性引擎。它直接提升“停留時(shí)長(zhǎng)—二次消費(fèi)—客單復(fù)合”的效率，是極具ROI的結(jié)構(gòu)性投資。

破解“體量困境”，重構(gòu)空間與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的三種方法

結(jié)合RET睿意德的項(xiàng)目實(shí)踐與體會(huì)，總結(jié)出三個(gè)“空間—業(yè)態(tài)—運(yùn)營(yíng)”聯(lián)動(dòng)的方法，可幫助大體量項(xiàng)目有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)建增長(zhǎng)邏輯。

“空間解構(gòu)”策略——從單一大盒子到多形態(tài)空間

一個(gè)大型商業(yè)用地，不能自然而然地將其視為單一的、封閉的大盒子項(xiàng)目，而應(yīng)理解為“多個(gè)微型項(xiàng)目的聚合體”，或一個(gè)“微型商業(yè)生態(tài)圈”。這意味著，它可以是街區(qū)、盒子、室內(nèi)、室外的結(jié)合體，共同成為一個(gè)開(kāi)放、多元且充滿活力的空間網(wǎng)絡(luò)：

• 街區(qū)×盒子×室內(nèi)×室外的交互使用；
• 結(jié)合不同業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)行不同空間的匹配規(guī)劃；
• 多入口—多核心—多路徑—多停留的復(fù)合動(dòng)線；
• “短停區(qū)—中停區(qū)—長(zhǎng)停區(qū)”組合以適配不同逗留時(shí)長(zhǎng)。

這種混合形態(tài)，不僅能創(chuàng)造豐富的空間節(jié)奏，還能為不同客群提供多樣化的動(dòng)線選擇。

“行為組團(tuán)運(yùn)營(yíng)”——以人群動(dòng)機(jī)組織業(yè)態(tài)，而非以業(yè)態(tài)做區(qū)分

傳統(tǒng)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)布局多采用橫向思維——將同類業(yè)態(tài)放置在相鄰樓層或區(qū)域，如餐飲層、服裝層等。然而，這種模式在大體量商業(yè)項(xiàng)目中往往引發(fā)業(yè)態(tài)同質(zhì)化、動(dòng)線單一化等問(wèn)題，容易造成消費(fèi)者審美疲勞與體驗(yàn)衰減，尤其隨著項(xiàng)目規(guī)模擴(kuò)大，弊端愈發(fā)顯著。因此，體量越大的商業(yè)空間，越應(yīng)轉(zhuǎn)向以“組團(tuán)式分布”為核心的布局策略。不再以商品類別為唯一劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是圍繞特定目標(biāo)客群的生活方式與消費(fèi)動(dòng)線，對(duì)相關(guān)品牌與功能進(jìn)行垂直整合與場(chǎng)景重構(gòu)。

具體而言，就是將項(xiàng)目視為多個(gè)小型社區(qū)的集合，每個(gè)社區(qū)都有完整的業(yè)態(tài)配置，服務(wù)于特定的生活方式。例如，在一個(gè)面向年輕家庭的社區(qū)中，可以同時(shí)包含親子零售、兒童娛樂(lè)、家庭餐飲和相關(guān)服務(wù)業(yè)態(tài)。這不僅在資源共享與運(yùn)營(yíng)協(xié)同上創(chuàng)造了規(guī)模效益，其精髓更在于賦予了每個(gè)組團(tuán)高度的自主性與適應(yīng)性，從而有效化解規(guī)模效應(yīng)與市場(chǎng)敏捷性之間的固有矛盾，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)而精準(zhǔn)的商業(yè)供給。此策略的具體把握要點(diǎn)如下：

• 動(dòng)機(jī)分層：日常補(bǔ)給/社交小聚/親子成長(zhǎng)/輕運(yùn)動(dòng)健康/城市夜生活/手作與興趣；
• 組團(tuán)布置：同一動(dòng)機(jī)的“核心+配套+延展”縱向成組，減少跨層跨區(qū)切換成本；
• 路徑設(shè)計(jì)：每個(gè)組團(tuán)都要有“明確的起點(diǎn)與出口”與“自然發(fā)生的二次消費(fèi)錨點(diǎn)”；
• 時(shí)段經(jīng)營(yíng)：把組團(tuán)與時(shí)段綁定（工作日午晚間、雙休日白天/夜間、節(jié)假日通勤替代），做運(yùn)營(yíng)節(jié)奏表。

運(yùn)營(yíng)策略——把“公共性營(yíng)造”變成“可帶來(lái)現(xiàn)金流的引擎”

當(dāng)一座購(gòu)物中心體量不斷擴(kuò)張，人們?cè)谄渲写┬型鶗?huì)感到疲憊，但同樣是步行數(shù)公里，人們漫步公園卻常常樂(lè)在其中，甚至意猶未盡，覺(jué)得“還沒(méi)逛夠”。這種體驗(yàn)差異的背后，折射出的不僅是物理空間的不同，更是行為目的與空間本質(zhì)的深層分野。

傳統(tǒng)商場(chǎng)以“消費(fèi)”為核心邏輯，空間組織圍繞商品陳列與品牌落位展開(kāi)，人被預(yù)設(shè)為“購(gòu)買(mǎi)者”，行為帶有強(qiáng)烈的任務(wù)導(dǎo)向。而公園或城市街區(qū)則承載著更豐富的公共屬性：它們是休憩之所、社交場(chǎng)域、觀察生活的窗口。這里有自然的光影、四季的變化、人群的百態(tài)、偶發(fā)的事件，空間本身即是內(nèi)容，行走本身就是體驗(yàn)。

如今，消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——購(gòu)物不再是唯一甚至主要目的，更多人是為了放松、社交、打卡、遛娃、感受氛圍，或僅僅是“出來(lái)走走”。這意味著現(xiàn)代商業(yè)空間必須從“交易容器”轉(zhuǎn)向“生活容器”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不再僅取決于品牌組合，而在于能否提供令人愿意停留、愿意參與、愿意反復(fù)造訪的公共體驗(yàn)。

邁阿密設(shè)計(jì)區(qū)以ICA Miami和de la Cruz收藏館等當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)為錨點(diǎn)，引入大量國(guó)際公共藝術(shù)作品與建筑實(shí)驗(yàn)，丹尼爾·阿沙姆、馬克·紐森、扎哈·哈迪德等建筑師與藝術(shù)家的介入，使街區(qū)形成開(kāi)放式步行系統(tǒng)與沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)環(huán)境 ?網(wǎng)絡(luò)

在此背景下，公共空間的營(yíng)造已成為決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵變量。它不應(yīng)只是連接店鋪的過(guò)渡地帶，或填充建筑面積的“空白填空”，更不能淪為無(wú)意義的走廊與中庭。真正有價(jià)值的公共空間，必須具備“內(nèi)容化”與“場(chǎng)景力”——它要能激發(fā)好奇心、承載活動(dòng)、容納社交、引發(fā)互動(dòng)，成為吸引人流、凝聚情感、塑造記憶的核心載體。其也必須從“背景”變?yōu)椤爸鹘恰保?/p>

• 可以是一處可坐、可觀、可玩的城市客廳；
• 一個(gè)隨季節(jié)與節(jié)日動(dòng)態(tài)更新的主題廣場(chǎng)；
• 一條融合綠植、藝術(shù)裝置與輕餐飲的慢行街巷；
• 或是一個(gè)支持市集、演出、展覽等多元活動(dòng)的彈性場(chǎng)地。

唯有如此，購(gòu)物中心才能擺脫“大而累”的困局，讓人能更長(zhǎng)時(shí)間的游逛停留。未來(lái)的商業(yè)體，本質(zhì)上應(yīng)是一座“有商業(yè)功能的城市公共空間”——公共性不是附加項(xiàng)，而是底層邏輯；不是裝飾，而是靈魂所在。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)的本質(zhì)從未改變——滿足人的需求。但滿足需求的方式，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。新一代商業(yè)的使命，在于經(jīng)營(yíng)人的時(shí)間，空間只是被經(jīng)營(yíng)的外殼。今天的勝負(fù)，不在誰(shuí)蓋得更大、品牌更多，而在誰(shuí)能以更低摩擦的路徑、更高密度的體驗(yàn)、更強(qiáng)黏性的公共性，把“一次到訪”組織為“可復(fù)用的關(guān)系”。

美國(guó)知名思想者劉易斯·芒福德曾有過(guò)一個(gè)非常深刻的提醒：“進(jìn)步最大的威脅，往往不是停滯，而是朝著錯(cuò)誤方向的高速前進(jìn)。”消費(fèi)邏輯深刻重構(gòu)的新環(huán)境下，商業(yè)唯有跳出“空間主導(dǎo)”的舊邏輯，回歸“人本時(shí)間”與“公共生活”的原點(diǎn)，才能真正擁有不可替代的存在意義——不僅存活于地圖之上，更扎根于人心之中。