山姆中國謀新？迎來原阿里“淘系”高管

山姆中國再次換帥。

10月27日中午，沃爾瑪中國在其官方公眾號發布了一則名為《沃爾瑪中國任命劉鵬為山姆會員店業態總裁》的人事調整信息。該推文中宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，即日起生效。

山姆會員店業態總裁；圖片來源：沃爾瑪中國

同時，就山姆會員店代理業態總裁Jane Ewing，也宣布了后續安排：Jane Ewing將于今年年底如期結束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。據了解，2025年1月，Jane Ewing接替文安德（Andrew Miles）成為山姆會員店代理業態總裁。

對于此次調整，沃爾瑪中國表示：這是沃爾瑪持續加大對中國投資、實現業務戰略升級的又一重要舉措。

確實，山姆處在換檔加速的關鍵期。

山姆中國正在加速擴張。目前，山姆已在30多個城市開設了近60家門店。[1]據報道稱，2025年后，山姆計劃每年平均新開8到10家門店，比近年的每年開約6家新店的速度再有提升。[2]

同時，山姆的布局在“下沉”，除了在北上廣深一線城市繼續開店之外，也逐步向省會周邊及經濟強縣開設首店。

山姆的供應鏈和履約體系也在這個過程中升級，供應鏈國產化速度加快，并繼續推進“店倉云一體化”模式。比如在今年5月，沃爾瑪在天津開建華北地區經營面積最大的山姆會員店，計劃2026年以“線下賣場+20個線上云倉”的全渠道模式運營。[3]

近年來，山姆中國被沃爾瑪寄予厚望，是財報發布時全球高層口中時常被提及的“優等生”。2025年4月的沃爾瑪投資大會上，朱曉靜透露，中國將有8家山姆會員店單店年銷售額超5億美元。[4]

換檔加速，意味著突破和走出舒適區，更意味著波動和挑戰——既要在供應鏈、產品等方面實現創新突破，又要堅守山姆一貫的定位，同時保持運營的平穩與安全，這無疑是對管理層面提出了更高的要求。

2025年7月，因為山姆渠道限定的“好麗友·派”，山姆陷入“選品風波”，在部分會員看來，山姆選品與普通超市出現同質化趨勢。此后，衛龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中，山姆的會員準入制度由此被質疑。

“溜溜梅智利無核西梅干”；圖片來源：山姆APP

山姆一度封神。這家會員制商超催生了代購生意，打卡山姆成了小紅書測評博主們的常見選題。而當產品上架山姆，也意味著拿捏了流量密碼，以有友食品為代表的一些山姆供應商，在產品進入山姆渠道后營收猛增。[6]

但走下神壇，是所有“人造神”的終極宿命。光環淡去，產品、供應鏈、輿論、會員制等與山姆休戚相關的事項，都需要新的戰略敘事。此時接棒的劉鵬，被委以重任。

一、山姆中國新總裁，一個懂運營、懂數據、懂跨境、懂品牌的零售老兵

很難用一兩個標簽來總結劉鵬。

沃爾瑪中國公布的這則一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介紹劉鵬。

劉鵬具有卓越的戰略思維和經營領導力，在中國零售、互聯網行業擁有豐富的經驗。他曾就職于阿里巴巴集團，先后擔任天貓國際總經理，天貓進出口業務總裁，阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁，淘天集團品牌業務發展中心總裁等職務。憑借對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費者的敏銳洞察，他將眾多優秀的海外品牌引入中國，為消費者提供了更豐富的高品質進口商品選擇。

在2015年加入阿里巴巴集團前，劉鵬在好孩子中國、萬得城中國、蘇寧電器、海爾集團擔任多個領導職務，涉足采購、市場營銷等多個領域。劉鵬本科畢業于南京理工大學國際貿易專業，并獲得對外經濟貿易大學的EMBA工商管理碩士學位，他也曾擔任全球消費品論壇（CGF）董事和多家上市公司董事。[5]

這次公告前，相比劉鵬，奧文這個在阿里的花名更常出現在公眾視野。甚至離開阿里的創業階段，相關報道中的名字，依舊使用的奧文。從過往履歷來看，阿里這段經歷，確實對劉鵬至關重要。

2015年，劉鵬加入阿里，花名奧文，先后擔任天貓國際總經理、天貓進出口業務總裁、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁等職務。

任職阿里期間，劉鵬主導了多個重要業務。

天貓國際推出于2014年2月，劉鵬入職天貓國際總經理時，正值天貓國際上線的第二年。在此期間，劉鵬搭建了阿里的大進口業務矩陣，推動天貓國際成為跨境電商進口第一平臺。Analysys易觀的數據顯示，2019年第4季度，中國跨境進口零售電商市場份額，天貓國際排名第一，為35.0%。[7]

2019年，劉鵬升任天貓進出口事業群總裁。在他的帶領下，截至2020年4月，共有全球92個國家和地區的25000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5100多個品類，其中8成以上品牌首次入華。[8]

2021年10月，雙11預售開啟當天，天貓超市和進出口事業群，升級為阿里巴巴B2C零售事業群，劉鵬擔任總裁。

在阿里任職時期的奧文；圖片來源：天貓

2023年5月，劉鵬的角色延伸到平臺的品牌生態建設。當年的618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相，劉鵬任淘天集團品牌業務發展中心總裁，掌舵品牌業務。該部門關注品牌全周期的建設，幫助品牌在天貓實現品牌升級。

同年7月，淘天集團又成立KA服務部，為商家提供品牌、產品、用戶等方面的支持，劉鵬再次擔當重任，任KA服務部負責人。[9]

2024年4月，劉鵬正式從阿里離職。離開阿里前，劉鵬的職位是阿里集團副總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁，職級為M6/P11，屬于阿里淘系核心高管之一。

近10年間，劉鵬的負責業務橫跨了進口、出口、品牌生態建設等多個板塊。

離開阿里后，這位曾深度參與多家零售企業的會員制運營、采購及供應鏈管理等核心環節，擁有近三十年中國零售經驗的老兵，選擇了創業。

這對外界來說，是一個較為意外的選擇。劉鵬本科畢業于南京理工大學國際貿易專業，后獲得對外經濟貿易大學的EMBA工商管理碩士學位。

加入阿里巴巴前，劉鵬積累了十幾年的零售經驗，涉足采購、市場營銷等多個領域：1998-2007年期間在海爾集團任職高管，2007年加入蘇寧電器分管家電業務，2012年出任麥德龍旗下萬得城中國采購副總裁，2013年-2015年擔任好孩子中國商貿集團副總裁。

擁有這樣優秀零售履歷的劉鵬，選擇了創業進入美容保健品賽道。當被問及離職后“其他大廠的機會”以及相關問題時，他給出一個意料之外、情理之中的回答。

創業時期的劉鵬；圖片來源：分子有靈

在劉鵬看來，互聯網已經進入了產品和算法主導的時代，而他過去在阿里的經驗是運營主導和商業思維，這兩者差別很大。兩者的差別，劉鵬甚至用了“兩種世界觀”來表述。

“偏商業就會考慮生態，考慮商家，考慮治理；產品算法第一考慮用戶?！眲Ⅸi解釋，產品算法主導的APP要極大化地占用用戶時間，同時商業化會有取舍，它推給用戶的是免費的還是付費的，這個付費是商家付費還是用戶付費，算法就中控了；對商家側也一樣，你花錢買6個流量，那算法一定是2個精準用戶，2個半精準用戶，2個非目標用戶，效率極大化。[10]

他將其總結為：算法是沒有“人”的，運營是有“人”的。[10]

懂運營、懂數據、懂跨境、懂品牌的零售老兵——這樣的多元復合能力，或能應對山姆中國近期需要面對的復雜情況。

二、劉鵬的使命：山姆新階段的“加速器”

一代人有一代人要解決的問題。對于文安德來說，他要解決的是，初出茅廬的山姆往何處去的問題。

2012年，曾任屈臣氏集團亞洲區CEO的文安德，加入沃爾瑪中國，并擔任山姆會員店首席營運官。彼時，入華16年的山姆，才開出8家店。電商已經在沖擊線下，傳統大商超縮減面積以求生。同時，會員制的模式也尚未被廣泛推廣，很多消費者并不理解，為什么要付費才能購物。[11]

山姆中國前總裁文安德；圖片來源：美國零售聯合會(NRF）

此時，文安德及其團隊，選擇了“逆向而行”，繼續開出大店，大幅精簡SKU，加快開店的速度，并堅持會員制收費模式。同時，山姆將核心消費群體定為35-45歲的中產人群，并采取了商品精選與差異化的策略，從而打造“別處買不到的商品組合”，讓顧客感受到獨特的消費體驗。會員店漸漸從小眾業態，成長為中產階級追求品質生活的象征。[11]

2017年，文安德晉升山姆會員店總裁。2020年，山姆在中國的門店數量增加到32家。也是在這一年，文安德被升任沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁。

2025年1月，文安德正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing接替文安德，擔任山姆會員店代理總裁。Jane Ewing任職期間，山姆在中國的開店速度繼續加速，計劃2025年后每年平均新開8到10家門店。

但，Jane Ewing代理中國總裁期間，山姆并不平靜。

2025年7月，山姆“換供風波”在中國社交平臺引發大范圍討論。起因是7月15日山姆上線了一款“好麗友·派”。這款在“樓下小賣部”就能輕易買到的休閑食品，引發了消費者對山姆選品標準的質疑，進而擴散為對其更換供應鏈策略、會員制定位等多方面的討論。

好麗友·派；圖片來源：山姆APP

這些爭議只是表象。它們的背后，是山姆在中國市場進入新階段的陣痛——品牌本土化加速的壓力，增長、效率與定位的矛盾也隨之集中爆發。

如，換供背后，是山姆供應鏈的本土化。早在前幾年，山姆就開始就逐漸調整了供應鏈策略：一面將供應鏈國產化，另一面則在本土供應體系內持續優化和替換。但外界對換供策略的感知度并不高，在消費者的視角中，一旦商品的質量等級發生變化，就容易被解讀為“品質縮水”。[12]

與換供隨行的，還有選品。

之所以中國消費者會對山姆選品產生質疑，在于其會員定位與國內消費者會員價值理解的“錯位”。在美國沃爾瑪官網，對山姆會員價值的定位是：Value（價值），Assortment（品類），Experience（體驗）and Trust（信任）。[13]另外，在一份美國市場關于2025年山姆NPS和客戶忠誠度調查中顯示，山姆受歡迎的核心原因之一是大宗產品的性價比很高。[14]

而國內的消費者，相比于大宗商品極致的性價比而言，更看重的是山姆“嚴選”“差異化”的商品體驗。這才有了當山姆上線的是市場上隨處可見的品牌產品，還沒有帶來明顯的創新或獨特價值時，會員們有了“背刺”的感受。[12]

選品風波，更為直接地暴露出山姆本土化過程中存在“基因”適配的矛盾。而這些問題，國外零售品牌在本土化進程中避無可避。山姆中國需要一個更高效的翻譯，來解決本土化的問題；山姆中國需要一個更穩定的加速器，以解決前端不斷擴張而衍生出的供應鏈問題。

三、外資零售企業中國市場負責人，紛紛換上了中國零售老兵

本土化是跨國企業繞不過去的問題。

多數情況下，企業們會在本土化階段，尋找了解當地市場的人來調整、適應。

朱曉靜在發言中，也點明了這一點。在沃爾瑪中國官方微信公眾號上，她對本次人事調整發表了自己的觀點：

憑借其國際化的視野、對全球供應鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經驗，劉鵬能夠帶領山姆中國團隊實現戰略升級，進一步夯實以會員為中心的核心組織能力，同時推動數字化轉型和科技創新，幫助業務行穩致遠，為會員帶來更好的商品和體驗。[5]

劉鵬既深諳中國市場，也熟悉海外業務，其過往履歷無疑與山姆當下的發展方向不謀而合。

這是今年以來，第二家外資零售企業將中國負責人換成本土零售老兵。

2025年10月1日，原奧樂齊中國CEO Christoph Schwaiger正式卸任，接棒者為奧樂齊中國董事總經理陳佳。[15]

陳佳是一位擁有20年零售經驗的老兵，曾先后供職于麥德龍中國和沃爾瑪中國，深度參與兩家公司在中國市場的自有品牌戰略制定與落地。她在自有品牌領域的實踐經驗，正與奧樂齊當前聚焦自有品牌、強化差異化競爭的戰略方向相吻合。

回望近年，這樣的案例并不少見。無論是開市客還是沃爾瑪，他們的中國區管理層中，來自中國本土的將才的身影日益增多。2023年，開市客任命來自中國的章曙蘊為中國大陸區總經理；更早前的2014年，朱菁出任永旺集團中國區董事長，成為永旺在華最高決策者[16]。

這一系列人事變動，折射出一個更深層的趨勢：外資零售品牌的管理層們正在加速本土化。

參考來源：

[1]劉鵬履職山姆業態總裁，以戰略升級驅動會員價值增長，2025年10月，界面新聞

[2]潘嫻，獨家｜山姆中國開店加速，計劃每年要新增至8-10家，2025年5月，小食代

[3]沃爾瑪啟動新增資建設項目 中國超大規模市場“引力”彰顯，2025年5月，新華社

[4]聯商翻譯中心，沃爾瑪中國CEO朱曉靜：8家山姆單店年銷售將超36億元，2025年4月，聯商網

[5]沃爾瑪中國任命劉鵬為山姆會員店業態總裁，2025年10月，沃爾瑪中國

[6]劉婧汐，山姆選品風波背后：中國供應商的“雙刃劍”，2025年8月，21世紀經濟報道

[7]陳濤，2019年第4季度中國跨境進口零售電商市場規模為1214.9億元 清單擴容利好行業，2020年2月，易觀分析

[8]王海，天貓國際加速跑：一年孵化33個年銷售過億元商家，2020年4月，第一財經

[9]淘天集團成立KA服務部，繼續擴充“大賣家”陣容，2023年7月，雪豹財經社

[10]彭倩，專訪前天貓總裁奧文：不去大廠去創業，做消費品比以前容易，2024年10月，網易新聞

[11]聯商網編輯部，從6家店到千億營收，山姆中國前總裁談成功秘訣，2025年9月，新零售

[12]Abby，山姆“換供”疑云：早在溜溜梅之前，供應鏈已“悄悄”國產化，2025年7月，FBIF食品飲料創新

[13]Sam's Club Unveils Ambitious Growth Strategy at 2025 Investment Community Meeting，2025年4月，沃爾瑪

[14]Sam’s Club NPS & Customer loyalty in 2025，Question Pro

[15]何天驕，奧樂齊中國換帥：首席執行官Schwaiger卸任、陳佳“接棒”，中國區主席陳有剛年底榮休，2025年10月，藍鯨新聞

[16]朱菁就任永旺(中國)投資有限公司董事長總裁，2014年3月，中國連鎖經營協會

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：橙子、Abby，編輯：Panda，轉載請聯系出處。