“AI重構淘寶”給豆包們做電商的啟示

圖源：AI生成

今年雙11，或是AI重構電商的開端。

唐辰同學這個論斷的一個具象表現是，今年雙11，堪稱歷屆AI濃度最高的一次。這主要表現在場內和場外，AI對電商運轉模式的改變。

一是電商大促主場內，AI登上主舞臺。雙11進入第17個年頭，淘天作為發起者，也是主導者，在商家、消費者和行業環境都發生劇烈變化后，主動求變，為今年的雙11帶來新的故事并拓寬其內涵，即天貓官方明確的三重新含義——第一個AI全面落地的雙11；第一個大消費時代的雙11；第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

其中，AI不再是輔助工具，而是驅動雙11進化的核心引擎。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫稱之為“AI重構淘寶”。

二是圍繞電商場景，主流AI應用/Agent爭相進行商業化探索。國內如豆包、騰訊元寶、百度文小言、Kimi，海外包括ChatGPT、谷歌、微軟和Perplexity等都大模型產品都開始“上鏈接”，嘗試以AI作為交易工具，探索更快速的變現方式，以分攤高昂的平臺運營成本。

過去數年，大模型比較成熟的變現方式包括API調用、會員訂閱以及企業定制化方案服務。但這幾種方式還是無法覆蓋掉大模型平臺的算力成本，在廣告之外，電商也被認為是更高效的賺錢路徑。

天貓把AI帶進雙11

唐辰此前提到，AI電商和AI搜索一樣，都不是一個新的概念。放眼行業，早于天貓開啟雙11的京東，也在加速AI布局。今年雙11期間，京東將免費向商家開放京點點、京小智、京東數字人等多款AI工具。

此外，美團在攪動即時零售的戰局后，也上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務推薦。

天貓則使出了更大的力氣，在今年雙11同步落地包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內的6款AI導購應用。

更值得關注的是，部分消費券也由AI“智惠引擎”統一決策發放，試點期數據顯示，AI發券更加精準，轉化率比以往提升15%。

其意義在于，天貓將AI的應用從B端拓寬到C端，即從商家側外延至用戶側，尤其是88VIP等核心用戶。

從消費者的角度看，這些AI導購應用把復雜的購物決策變得簡單，就像專屬的導購，或者是DeepSeek的購物專家版，增加了很多有趣的互動與新鮮體驗。

凱夫在天貓雙11發布會后的溝通環節，對唐辰等媒體表示，平臺以“好用的AI”作為應用標準，以解決消費痛點和促進商家增長。

圖源：凱夫分享 官方圖片

2025年，他的團隊主要做了三件事——提高流量匹配效率，為商家降本增效，以及打造新的AI導購產品。整個過程，采用了AB測試、灰度上線等阿里傳統打法。

“我們希望AI能解決消費痛點，實現流量匹配效率雙位數增長，讓商家獲得增長。”

他透露，平臺搭建的AI技術體系早已覆蓋創意、推薦、數據等全場景，靠著AI對20億商品庫的“智能梳理”，AI搜索讓用戶更自由地表達，復雜語義下搜索相關性提高20%，這是一個驚人的量級提升；

AI推薦給消費者帶來更驚喜體驗，推薦信息流點擊量提高了10%；AI廣告則給商家更精準的觸達能力，廣告投放ROI提高超12%；

這也意味著，在阿里電商轉向做大消費平臺的背景下，AI不再只局限于有限維度的“降本增效”，而要把經營鏈路重新做一遍，梳理從消費者到商家再到平臺的新消費路徑。

凱夫充分相信，淘寶在 AI 上的投入，未來一定會 “物有所值”。

因為阿里的商業場景豐富，阿里系的商業規模導致一切做乘法的改進都有巨大商業收益，“乘法就是，系統效率提高 1 個點、2 個點，聽起來很小的改進，但后面要乘的數字是巨大的用戶量和成交額，所以邊際收益很大。”

淘天對電商的AI重構，成為平臺推動電商運營與消費體驗智能化轉型的代表，后來者會選擇摸著淘天過河，抓住AI時代的紅利。

“豆包”們也盯上電商生意

與阿里電商基于商品庫的“AI改擴建”不同，大模型產品則做起電商“硬聯通”工程。

以字節跳動的豆包為例，近期有用戶發現，在使用豆包聊天模式時，它的回復中嵌入了抖音商城的商品鏈接。尤其是涉及消費類話題時，出現的頻次就更高。

目前，豆包“AI+電商”的模式已經支持多個電商垂類，包括數碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團購券，延伸至本地生活場景。

圖源：豆包（左）、Kimi（中）、元寶（右）的回復中都出現商品了鏈接 定焦One

不難看出，豆包意在打通從AI推薦到商城購物的全鏈路。不過，另有消息顯示，目前豆包支持“上鏈接”的商家，主要是抖音電商生態中店鋪分在4.8以上的優質店鋪，但消費體驗是“槽點滿滿”。

比如，豆包在“雙11優惠提醒”中稱，京東10月31日有滿減活動，建議關注官方旗艦店獲得最佳優惠。

有分析稱，抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯過了上半年的外賣、即時零售和本地生活大戰，需要找到新戰場，挖掘更多流量泉眼。

這很難說，豆包已經準備開閘，準備跑通電商閉環，在抖音電商之外，占位AI電商。但至少說明，對于AI 應用/Agent來說，“AI+電商”是一條快速變現的生財之道，其價值正在被快速挖掘。

有從業者表示，大模型公司和電商平臺的合作靈活多樣，有的可能以傭金分成的方式，有的可能是資源置換，比如大模型利用這些數據訓練自己的電商推薦能力，電商平臺則通過大模型的用戶點擊、瀏覽行為等反饋數據，優化商品和運營。

海外大模型平臺的電商試水，走得更遠一些。

今年4月，OpenAI宣布在ChatGPT中內置購物功能，但需要跳轉到第三方平臺或者商家網站。數個月后，隨著“即時結賬（Instant Checkout）”功能推出，用戶可以在ChatGPT界面完成購物流程，無需跳轉至第三方平臺，但所購商品還是由Etsy和Shopify兩大平臺提供，形式類似微信小程序。

對此，OpenAI表示，會對通過ChatGPT完成的交易收取一定費用，但收費標準處于保密狀態。

OpenAI試圖打通“搜索-推薦-決策-支付”的電商交易閉環的野心，也在AI的支撐下表露出來。如果目標達成，ChatGPT的商業價值將極大提升，也將會成為新的“購物入口”。

需要看到的是，大模型平臺要跑通這個模式，類似支付門檻、電商生態的重建等現實挑戰，都有可能將大模型平臺對電商生意的野心，推回到當年百度搜索與淘寶大戰的局面，曾經搜索與電商對壘、互搏的劇情也會重演一遍。

這個時候，凱夫所提的“好用的AI”，就成為更加務實的做法。他在接管阿里國內、海外電商的AI業務后，秉承的一條原則是從來不認為應該為了創新而創新，創新一定得有需求支撐，不管是新的還是舊的，一定要解決用戶的痛點。

圖源：淘寶 AI 全景 官方

他曾對內舉了一個例子，OpenAI 是一個 Chatbot 做所有的事，Google 的 AI 產品是滲透到它的用戶動線，包括 YouTube、Chrome、Gmail 等產品。

淘寶的思路更像 Google，因為電商的動線很長，用戶痛點太多，所以選擇把新的 AI 產品融到今天的用戶動線里，解決每個節點用戶可能遇到的問題。

這給所有主流AI應用/Agent的啟示就是，圍繞電商進行商業化探索，細分經營和產品能力和技術實力同等重要。

正如谷歌搜索副總裁 Robby Stein 在最新一期《Lenny’s Podcast》說，很多人都沒有充分認識到這一點 —— 人們的很多基本需求并沒有因為 AI 的到來而改變。

當用戶的搜索行為有所改變，并且愿意在淘寶天貓內搜索更多商品、提出更多復雜需求時，AI在“多快好省”的基礎上，大幅提升購物、消費體驗時，它們也會將更多時間、消費決策從獨立AI應用/Agent上固定在淘寶等電商平臺。

這或是今年雙11，AI重構電商的最大的價值，也是“豆包”們可借鑒之處。

參考資料：

定焦One，《豆包們，開始“上鏈接”》

字母榜，《張一鳴向雙11扔了一個豆包》

晚點LatePost，《淘天 AI 的終極目標：大象無形 》

唐辰同學，《天貓把AI和淘寶閃購帶進雙11》

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