封閉的桃李，高調落子上海：2.6億研發投入能否盤活它的“開放棋”？

本文為食品內參原創

作者丨內參君 編審丨橘子??????????????????????????????????

自1995年丹東的小作坊做到A股“面包第一股”，桃李面包用了20年。但2023年營收達到67億頂峰之后，卻走起了下坡路。而立之年，桃李面包正遭遇著前所未有的業績壓力和行業劇變。

壓力之下，一向“封閉”的桃李面包正在變得開放、積極起來，想以此打一場翻身仗。桃李背后的吳氏家族將如何應對行業劇變，又能否打好如今這場翻身仗？

2.6億投資背后的“反常”

近日，一向封閉的桃李面包，在上海舉辦了一場品牌三十周年慶典暨上海研發中心落成發布會。公司的“掌舵者”總經理吳學群親自出席，會議邀請到百余位產學研相關嘉賓共同開展了一場烘焙論壇。

這讓外界感到意外，畢竟在此之前，這家來自東北的“面包大王”鮮少與外界打交道。公司2015年12月上市，公告披露便成了外界了解桃李面包的主要途徑。“封閉”，是很多業內人士對這家東北企業的一個主流印象。

變得“開放”起來，或許并非桃李面包給外界的一種錯覺。“在模式上，我們正努力從封閉的生產銷售商，轉型為向行業適度開放的產品與供應鏈解決方案提供者。”吳學群在接受內參君專訪時，清晰地描述了桃李面包的戰略轉向。

這一表態，與市場對桃李的傳統認知形成鮮明對比。作為一家2015年上市后仍保持低調風格的企業，桃李面包此次在上海的高調布局，被業界視為其“打開自己”的重要信號。

當然，“反常”的還不只這些。一個月前，桃李面包的上海公司發生工商變更，注冊資本由3.5億人民幣增至6.1億人民幣。內參君了解到，這筆2.6億的大額增資與桃李面包上海研發中心的建設與運營有直接關系。“這筆資金主要用于高端研發設備的采購、實驗室環境的打造、人才的引進以及后續的研發項目運營。”吳學群證實了這筆增資與上海研發中心建設運營的直接關聯，并進一步闡釋了這一轉變背后的思考：“上海研發中心的定位，是桃李未來的創新引擎和技術策源地。這不僅僅是一個傳統的產品研發實驗室，更是一個集技術研發、產品中試、質量把控、市場洞察和人才培養于一體的綜合性平臺。”

據他介紹，此類配置在目前的烘焙企業中還比較少見，體現了桃李面包對創新模式的前瞻性布局。

相較于過去歷年桃李面包在研發上的投入，2.6億相當于一筆“巨款”。財報顯示，從2020年到2024年，桃李面包的研發投入金額在同期公司總營收中的占始終比保持在0.2%-0.5%之間。如果把時間維度拉長到桃李面包上市的那一年，從2015年到2025年上半年，11年半的時間里，桃李的研發投入總和也只有1.56億元。

對比烘焙行業上市公司的研發投入，單點研發中心投入2.6億元已接近部分中型烘焙企業全年營收規模。從投入結構看，設備采購、人才引進與項目運營的均衡配置，顯示出桃李面包在研發體系建設上的系統性考量。

食品內參梳理桃李面包近期工商信息發現，幾乎同期，泉州桃李、浙江桃李兩家子公司也分別增資2.1億元、2億元。三地合計增資高達6.7億。這種“重資產”研發投入模式在烘焙行業尚屬少見，既體現了企業深耕南方市場的決心，也反映了其對研發創新模式的探索。從投資節奏看，三地同步增資的舉措，透露出桃李面包希望借助規模效應快速打開局面的戰略意圖。

不過，這種高強度投入也對企業后續的資源配置和運營效率提出了更高要求。

在業界看來，桃李面包的這些“反常”操作，與公司近年業績承壓、行業競爭加劇及消費趨勢變化密切相關，一定程度上透露出了公司管理層的求變心理。

這種說法得到了桃李面包官方的證實。2025年是桃李面包成立的第三十周年，這個關鍵節點在公司層面的定位是“戰略性重啟的起點”。發布會上，吳學群圍繞創新、效率、信任三個維度在宏觀層面拋出了公司的破局戰略，傳遞出要打場翻身仗的氣勢。上海研發中心從立項到正式落成，經歷了兩年時間左右，背后是桃李面包對長三角市場戰略地位的深思熟慮，意圖憑借上海的區域優勢，快速觸達前沿的消費趨勢與創新資源。

吳學群在接受采訪時說到：“沈陽、天津、上海研發中心三者是錯位發展、協同互補的關系，三者共同覆蓋南北市場、兼顧集團當下務實與未來引領。沈陽和天津研發中心在過去為我們奠定了堅實的基礎，更側重于北方市場口味、并致力于現有產品工藝優化與成本控制，而新落成的上海研發中心是桃李全國化與高質量發展戰略的關鍵一步。其差異化優勢在于，我們能夠憑借上海的區位優勢，能更敏捷地觸達前沿的消費趨勢與創新資源。進而把研發、檢測、電商、市場四大功能集于一體，形成洞察-研發-檢測-反饋的高效閉環。上海研發中心重點突破健康化與場景化兩大方向，比如今年推出的桃李恰巴塔面包，是我們從產品層面向市場傳遞‘桃李也能做精品烘焙’的認知，又從市場層面切入了南方消費者熟悉的歐包消費場景。”

“反常”背后的挑戰

很明顯，桃李面包對上海研發中心重資投入的一個重要意圖就是攻克南方市場。

食品內參分析桃李面包近年財報發現，企業正面臨明顯的增長壓力。2024年，桃李面包迎來上市后首次營收、凈利潤雙下滑，其中營收同比減少近6億元。分區域看，華南、華東成為“重災區”。2025年上半年，形勢仍未好轉，營收、凈利潤同比均出現雙位數下滑。

2025年上半年，上海桃李、浙江桃李、泉州桃李三家子公司合計虧損3656.6萬元，較2024年全年虧損總額6048.42萬元有所擴大。2024年，桃李面包分布在南方市場的近10家全資子公司凈虧損總額超過1億元。

相較于桃李面包的東北大本營，南方市場消費需求的迭代和烘焙行業的演進都更快速、更明顯，對企業的反應速度要求也更高。而這種要求又是方方面面的，不僅僅局限于研發或產能某一個方面。過去幾年，桃李面包的“南下”之路走得不暢，一直未能取得突破性成果，根源在于其固有模式與南方市場不適配，曾橫掃北方市場的“中央工廠+批發”模式應對不了南方市場的多樣化和復雜性。

面對這些挑戰，桃李面包正在嘗試優化其賴以成功的“中央工廠+批發”模式。

吳學群在上海研發中心落成儀式上提出要優化“中央工廠+批發”模式的柔性與精度，未來要快速響應小批量、多頻次的即時需求。他進一步解釋了這一調整的具體方向：“這主要是為了適配電商渠道，及精品超市、會員店、連鎖便利店等新零售渠道的需求。”

這種模式雖然在行業內并不新鮮，但于桃李而言，轉變并不容易。去年有業內人士向內參君透露，曾有會員店找桃李面包合作代工產品，被其拒絕。但從公司管理層此次的發言來看，

未來桃李或加強與新零售渠道的深度合作。“利用上海研發中心的優勢，為客戶量身定制符合其定位的高品質烘焙產品，為我們開辟新增長曲線的同時，也是將桃李的制造能力向行業進行價值輸出的過程。”這一表態，標志著桃李面包在業務模式上的重要轉變。從原先拒絕代工合作，到如今主動擁抱新零售渠道，顯示出公司應對市場變化的務實態度。

要適配這種全方位的轉變，上海研發中心要承載的也不能僅僅是“研發”這一項。內參君了解到，為了快速響應市場，能最大化地激發組織活力，桃李面包已經著手將部分前沿職能團隊部署在上海，加速驅動品牌煥新。

翻身仗不好打

產品難賣越來越明顯地反應到財務報表上，這使得“而立之年”的桃李面包正面臨前所未有的業績壓力。

梳理桃李面包自2015年上市至今十余年的業績走勢，不免讓人感慨“三十年河東、三十年河西”。

從2015年到2019年，其特有的“中央工廠+批發”模式所向披靡，業績的復合增長率達到近20%。2020年開始，業績增長放緩至個位數，再到近年的大幅度下滑。這其中有企業自身的原因，也是烘焙行業快速演進、零售渠道快速更迭的結果。

市場殘酷，如果桃李面包再不扭轉局面，很容易讓企業陷入被動。好在，此次桃李上海研發中心的落成，讓外界看到了這家“短保龍頭”破局的決心。

從企業基因來看，桃李面包有“打硬仗”的豐富經歷。1995年，60歲的吳志剛與夫人、兒子一起在遼寧丹東開了一家桃李面包作坊；1997年開始公司化運作；2015年成功上市，成為A股“面包第一股”。頂峰時期，桃李面包以35%的市場份額，位居我國短保面包市場第一位，是名副其實的“短保之王”。這個過程，勢必為吳氏家族積累了豐富的作戰經驗。

但此一時彼一時，要打好如今這場翻身仗，桃李面包要克服的困難不少。除了外部要應對的市場、行業、消費環境的變化，內部治理也是影響企業發展的重要因素。

結語：

三十而立，對一家企業而言，是里程碑，更是分水嶺。

在內參君看來，桃李面包此次在上海的重資投入與戰略轉型，既是對當前挑戰的積極應對，也是對行業變局的未雨綢繆。盡管南方市場的拓展仍面臨模式適配、渠道變革、競爭加劇等多重挑戰，但其在研發、渠道與組織層面的系統性布局，已展現出企業求變破局的決心。

從丹東到上海，從北方到南方，從封閉到開放——桃李面包的“三十而立”，或許正是中國烘焙行業新一輪格局重構的開始。