費率三連降、凈利率三連升！海爾智家變革加速

導語：在持續向好的財報信號里，海爾智家的復利效應，有望將在未來結出更大的碩果。

10月30日，海爾智家發布了優于預期的三季報，營收、利潤再創新高。仔細翻閱這份財報，有兩個看點值得深思。

一是費率三連降。近幾年來，海爾智家一直在推進全流程的數字化變革，費率實現三連降表明其數字化變革效果明顯。

二是凈利率三連升。在近年來全球家電市場承壓的背景下，海爾智家的凈利率卻在逐年提升。這并非簡單的短跑沖刺，而是做到了中長期穩健，表明其盈利能力在持續提升。

（數據來源：公開資料整理）

一降一升，業績增長持續穩健。那么，海爾智家究竟是做對了什么？更值得深思的是，支撐其持續增長的邏輯是什么？筆者認為，海爾智家正通過加速變革，用造爆款、數字化與大出海“三板斧”，找到了持續增長的新活法。

01 懂用戶，才能做爆款

這幾年，家電企業最明顯的一個體感是：國補發力，動輒大幾千、上萬元的家電賣得更好了；但與此同時，消費者更加追求性價比，高參數產品也開始壓縮價格，行業變得更卷了。

在這種情況下，“做爆款”成了突破內卷、拉動業績的頭號馬車。

但問題是，怎么在復雜的行業里做爆款？

海爾智家的操作提供了一個雙線并行的樣本。

一是，深入用戶真實生活場景，用“真產品”引爆大眾市場。

今年在社交媒體上爆紅的產品中，懶人洗系列無疑是當之無愧的代表。Leader懶人三筒洗衣機最初在“評論區許愿池”中走紅，并因“聽勸”標簽而快速爆火。

作為一款能同時清洗衣物、內衣、鞋襪的洗護產品，Leader懶人三筒洗衣機精準擊中了年輕人的真實痛點，疊加硬核多件洗護能力、以及與用戶共創的產品意識，在預售當天就訂出了8萬多臺。截至9月底，懶人洗系列累計銷量已突破20萬臺，帶動了Leader品牌收入增長25%+。

二是，做好“多套系”，不卷價格卷價值，升級場景化解決方案，通過協同的設計美學與智慧場景做高價值天花板。

目前，海爾智家已推出“卡薩帝致境、海爾麥浪”等行業爆款套系產品，為用戶提供涵蓋AI智能、套系化美學設計、全屋智慧生態系統等全面體驗。報告期內，卡薩帝品牌套系產品銷售占比已提升至36%，同比提升7個百分點，海爾品牌套系產品銷售占比提升至15%，同比提升11個百分點。

02 數字化變革開掘新大陸

爆款帶動了品牌的持續增長，而費率的優化、運營效率的提升，則要仰仗于全流程數字化變革。

家電行業庫存周轉壓力歷來不小，電商、直播、縣域等多元渠道，增加了管理成本，直播、短視頻、本地化經營全面開花，“庫存”與“營銷”成為兩大不菲的巨額開支。

2025年，海爾智家進一步通過數字化變革，開掘出了降本增效的新大陸。

傳統的渠道下沉，往往伴隨著重資產、高庫存的負擔。海爾智家的解法，是通過數字庫存實現全面TOC的變革。

一則，擴大區縣專賣店系統上線率，至2025年9月底達到86%，累計提升15個百分點；二則，綜合店、KA 渠道同步啟動上線試點，提高庫存周轉效率，讓渠道客戶無需再大量囤貨，即可實現輕資產運營。

如此一來，不僅大幅降低了縣域與鄉鎮門店的經營成本，也在抖音、小紅書等新興內容電商渠道實現了增長提速：POP 渠道三季度新引入客戶61家，帶來零售增量3.68億元；內容電商與即時零售等渠道收入同比增長超100%。

同時，線上種草成為新的營銷方式，也正是數字化變革提效最為明顯的領域之一。2025年，海爾智家在熱點洞察、內容自動化創作、賬號矩陣協同運營等方面取得了不小的進步，不僅與年輕用戶在直播、短視頻、評論區“打成一片”，而且還沉淀了足量的產品熱度與用戶口碑。2025年，海爾智家營銷投入產出比優化13%。

03 全球化下半場：從“賣出去”到“扎下去”

“海外市場做得早、做得好”，是外界對海爾智家的普遍印象。

早在2022年，海爾智家海外市場營收便已超過國內。半壁江山的營收分量，帶給公司足夠的增長底氣，也驗證了公司全球創牌戰略的正確性。

2025年，海爾智家第三季度海外收入同比增長8.25%，前三季度累計同比增長10.5%。

這一增長的背后，是海爾智家幾乎把本土化刻進了商業基因。不搞一刀切，不靠貼牌模式，而是“量體裁衣，一地一策”。

北美市場看重供應鏈韌性與本土就業，那就強化美國本土制造，同時靈活調配墨西哥產能，將效率與成本拿捏到位。巴基斯坦市場高溫、電壓不穩，那就推出T3高溫空調、太陽能空調。只有滿足最真實的使用環境，洞察不同國家地區的真實需求，才能在本地埋下頭去、扎下根來。

如今，海爾智家已在北美、歐洲，以及南亞、東南亞、中東非等市場全面站穩腳跟。其中歐美市場的中高端產品表現尤為突出：在北美，Profile、Café超薄冰箱、Monogram專業酒柜等中高端系列產品持續熱銷；在歐洲，X系列洗衣機精準擊中當地需求；甚至在New Candy品牌中，高端產品銷售占比也已經超過50%。足見，向上生長的產品結構，就是利潤曲線最可靠的護城河。

在這個多變的時代，海爾智家選擇在周期里打磨筋骨：通過堅定技術質量、優化組織體質、推動模式自進化，把穿越周期的籌碼，緊緊握在了自己手里。

在持續向好的財報信號里，海爾智家(06690.HK，600690.SH)的復利效應，有望將在未來結出更大的碩果。