貝恩公司：「雙11」中國電商加速全球布局，出海面臨三大挑戰(zhàn)

《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，2025年10月30日，貝恩公司發(fā)布《中國電商企業(yè)的出海之路：企業(yè)高管必讀指南》（下稱“《指南》”），深入分析“雙11”購物節(jié)的最新趨勢。

報(bào)告指出，隨著國內(nèi)市場逐步趨于成熟，中國電商企業(yè)正加快全球化布局步伐。在積極拓展海外市場的過程中，電商企業(yè)也面臨多重挑戰(zhàn)，全球化發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵階段，亟需在戰(zhàn)略布局、合規(guī)管理與本地化等方面持續(xù)增強(qiáng)能力。

來源：《指南》

今年“雙11”期間，淘寶在全球20個(gè)國家和地區(qū)推出促銷活動(dòng)，進(jìn)一步展現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略的加速推進(jìn)。這一舉措不僅體現(xiàn)了“雙11”作為全球購物節(jié)的影響力，也反映出中國電商企業(yè)在海外市場持續(xù)深化布局、積極探索多元發(fā)展路徑的努力。

以東南亞市場為例，中國電商企業(yè)在印尼、泰國和菲律賓通過自主發(fā)展與并購相結(jié)合的方式迅速擴(kuò)張，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供高性價(jià)比商品，在部分市場取得領(lǐng)先地位，GMV占比一度接近50%。

除東南亞外，全球速賣通、Shein和Temu等平臺(tái)也在拉美、中東及歐洲部分地區(qū)站穩(wěn)腳跟。在全球最大零售市場——美國，中國電商企業(yè)亦取得顯著進(jìn)展，吸引廣泛關(guān)注。報(bào)告指出，中國電商行業(yè)具備顯著優(yōu)勢，國內(nèi)市場的持續(xù)演進(jìn)也為中國電商企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)零售業(yè)務(wù)主席韓微文表示：“ 雙11出海側(cè)面反映出了中國電商企業(yè)走向全球的決心。依托在國內(nèi)市場積累的規(guī)模化創(chuàng)新能力，中國電商企業(yè)已經(jīng)在全球構(gòu)建起了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)增長放緩與國際監(jiān)管趨緊的背景下，中國電商企業(yè)需在各地市場將創(chuàng)新力與執(zhí)行力相結(jié)合，方能在新階段實(shí)現(xiàn)突破。”

報(bào)告指出，中國電商市場已從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型為社交媒體驅(qū)動(dòng)的零售新業(yè)態(tài)，并建立起即時(shí)配送體系。在國內(nèi)市場的激烈競爭中，中國電商企業(yè)錘煉出一系列核心能力，包括產(chǎn)品快速迭代、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)需求生成、履約配送高效即時(shí)、數(shù)字生態(tài)深度融合以及人工智能廣泛應(yīng)用，為出海奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

「雙11」進(jìn)入調(diào)整期，探索增長新路徑

近幾年，隨著競爭加劇導(dǎo)致的促銷活動(dòng)增多，消費(fèi)者參與度趨于飽和，雙11在國內(nèi)市場的增長已遭遇“中年危機(jī)”。2024年，“雙11”購物節(jié)從11天延長至28天，GMV同比增長27%，達(dá)1.442萬億元。盡管有以舊換新補(bǔ)貼政策的助推，單日GMV仍較歷史高點(diǎn)腰斬。

展望今年“雙11”，報(bào)告認(rèn)為消費(fèi)補(bǔ)貼仍有望帶來助力。例如，今年618促銷節(jié)在補(bǔ)貼推動(dòng)下GMV增長15.2%，達(dá)8560億元，但需要指出的是，活動(dòng)周期也有所延長。

中國電商企業(yè)對今年“雙11”的預(yù)期更趨理性，更多將其視為展示創(chuàng)新成果的窗口。近年來“雙11”在國內(nèi)熱度下降，這也凸顯出中國電商企業(yè)亟需加快出海步伐，尋找新的增長引擎。

中國電商出海面臨「三大挑戰(zhàn)」

報(bào)告指出，中國電商企業(yè)全球化主要面臨三大挑戰(zhàn)：

一是監(jiān)管趨嚴(yán)：面對全球電商政策環(huán)境的變化，中國電商企業(yè)在海外發(fā)展過程中仍需積極應(yīng)對數(shù)據(jù)合規(guī)、國家安全、產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)在不同市場規(guī)則下與本地企業(yè)展開公平競爭。

二是競爭加劇：中國電商企業(yè)在海外市場憑借性價(jià)比優(yōu)勢逐步拓展市場空間，但也面臨來自本地平臺(tái)的激烈競爭。例如，東南亞市場中Shopee在部分地區(qū)的增長對Lazada形成壓力；美國市場上，亞馬遜與沃爾瑪?shù)募夹g(shù)具有顯著優(yōu)勢；拉美地區(qū)的Mercado Libre則構(gòu)建了較為完善的本地電商生態(tài)。此外，隨著更多中國電商企業(yè)加快“出海”步伐，行業(yè)內(nèi)部的海外競爭也日趨激烈。

三是消費(fèi)習(xí)慣差異：在中國電商企業(yè)偏好的市場，消費(fèi)者對價(jià)格敏感、傾向于移動(dòng)端沖動(dòng)消費(fèi)；而在美國、英國、日本等發(fā)達(dá)市場，消費(fèi)者更注重搜索與比較，仍保留線下購物習(xí)慣。這種差異使得東南亞的成功模式難以復(fù)制到發(fā)達(dá)市場。

來源：《指南》

《指南》中指出，面對挑戰(zhàn)，中國電商企業(yè)正積極推進(jìn)本地化戰(zhàn)略，通過并購或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，加速市場滲透。

韓微文表示：“中國電商企業(yè)出海正在進(jìn)入新的階段。企業(yè)正積極適應(yīng)不同市場的客戶偏好、文化與法規(guī)。我們預(yù)計(jì)，未來將有更多并購發(fā)生。中國電商企業(yè)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮顛覆性創(chuàng)新能力，借助國內(nèi)市場的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，加快全球布局，爭做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）