貝恩公司：「雙11」中國電商加速全球布局，出海面臨三大挑戰

《財經涂鴉》消息，2025年10月30日，貝恩公司發布《中國電商企業的出海之路：企業高管必讀指南》（下稱“《指南》”），深入分析“雙11”購物節的最新趨勢。

報告指出，隨著國內市場逐步趨于成熟，中國電商企業正加快全球化布局步伐。在積極拓展海外市場的過程中，電商企業也面臨多重挑戰，全球化發展進入關鍵階段，亟需在戰略布局、合規管理與本地化等方面持續增強能力。

來源：《指南》

今年“雙11”期間，淘寶在全球20個國家和地區推出促銷活動，進一步展現其國際化戰略的加速推進。這一舉措不僅體現了“雙11”作為全球購物節的影響力，也反映出中國電商企業在海外市場持續深化布局、積極探索多元發展路徑的努力。

以東南亞市場為例，中國電商企業在印尼、泰國和菲律賓通過自主發展與并購相結合的方式迅速擴張，為當地消費者提供高性價比商品，在部分市場取得領先地位，GMV占比一度接近50%。

除東南亞外，全球速賣通、Shein和Temu等平臺也在拉美、中東及歐洲部分地區站穩腳跟。在全球最大零售市場——美國，中國電商企業亦取得顯著進展，吸引廣泛關注。報告指出，中國電商行業具備顯著優勢，國內市場的持續演進也為中國電商企業出海提供了堅實支撐。

貝恩公司資深全球合伙人、亞太區零售業務主席韓微文表示：“ 雙11出海側面反映出了中國電商企業走向全球的決心。依托在國內市場積累的規模化創新能力，中國電商企業已經在全球構建起了獨特的競爭優勢。在國內增長放緩與國際監管趨緊的背景下，中國電商企業需在各地市場將創新力與執行力相結合，方能在新階段實現突破。”

報告指出，中國電商市場已從傳統模式轉型為社交媒體驅動的零售新業態，并建立起即時配送體系。在國內市場的激烈競爭中，中國電商企業錘煉出一系列核心能力，包括產品快速迭代、創意驅動需求生成、履約配送高效即時、數字生態深度融合以及人工智能廣泛應用，為出海奠定了堅實基礎。

「雙11」進入調整期，探索增長新路徑

近幾年，隨著競爭加劇導致的促銷活動增多，消費者參與度趨于飽和，雙11在國內市場的增長已遭遇“中年危機”。2024年，“雙11”購物節從11天延長至28天，GMV同比增長27%，達1.442萬億元。盡管有以舊換新補貼政策的助推，單日GMV仍較歷史高點腰斬。

展望今年“雙11”，報告認為消費補貼仍有望帶來助力。例如，今年618促銷節在補貼推動下GMV增長15.2%，達8560億元，但需要指出的是，活動周期也有所延長。

中國電商企業對今年“雙11”的預期更趨理性，更多將其視為展示創新成果的窗口。近年來“雙11”在國內熱度下降，這也凸顯出中國電商企業亟需加快出海步伐，尋找新的增長引擎。

中國電商出海面臨「三大挑戰」

報告指出，中國電商企業全球化主要面臨三大挑戰：

一是監管趨嚴：面對全球電商政策環境的變化，中國電商企業在海外發展過程中仍需積極應對數據合規、國家安全、產品質量及消費者權益保護等方面的挑戰，同時在不同市場規則下與本地企業展開公平競爭。

二是競爭加劇：中國電商企業在海外市場憑借性價比優勢逐步拓展市場空間，但也面臨來自本地平臺的激烈競爭。例如，東南亞市場中Shopee在部分地區的增長對Lazada形成壓力；美國市場上，亞馬遜與沃爾瑪的技術具有顯著優勢；拉美地區的Mercado Libre則構建了較為完善的本地電商生態。此外，隨著更多中國電商企業加快“出海”步伐，行業內部的海外競爭也日趨激烈。

三是消費習慣差異：在中國電商企業偏好的市場，消費者對價格敏感、傾向于移動端沖動消費；而在美國、英國、日本等發達市場，消費者更注重搜索與比較，仍保留線下購物習慣。這種差異使得東南亞的成功模式難以復制到發達市場。

來源：《指南》

《指南》中指出，面對挑戰，中國電商企業正積極推進本地化戰略，通過并購或與當地企業合作，加速市場滲透。

韓微文表示：“中國電商企業出海正在進入新的階段。企業正積極適應不同市場的客戶偏好、文化與法規。我們預計，未來將有更多并購發生。中國電商企業應繼續發揮顛覆性創新能力，借助國內市場的領先經驗，加快全球布局，爭做行業領導者。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經涂鴉（ID：caijingtuya）